工业企业品牌培育管理体系讲座

工业企业品牌培育管理体系实操训练金安源企业教育与咨询集团2012年8月安华刚主讲2目录一、品牌培育管理体系产生背景二、品牌培育管理体系--实施指南三、试点工作世界产业竞争格局参与全球产业价值链分配国家竞争力企业竞争力第一次产业垄断模式：产品、资本垄断模式第二次产业垄断模式：专利和标准垄断模式第三次产业垄断模式：品牌模式垄断模式全球产业利润贡献来源：品牌价值：45%技术价值：32%产品价值：23%知识资源企业的核心技术、资本和商业模式是区域品牌的根基。市场话语权4品牌培育管理体系产生背景2011年7月，七部委《关于加强我国工业企业品牌建设的指导意见》总体目标：到2015年，我国工业企业创新能力和品牌培育能力显著增强，工业企业品牌成长的市场环境明显改善。50%以上大中型工业企业制定并实施品牌战略，品牌产品市场占有率和品牌附加值显著提高。重点培育一批具有国际影响力的自主品牌。加工贸易型企业贴牌生产自主创新、自主品牌型企业和产品注入品牌管理体系贴牌生产2.全球最有价值的100个品牌中美国58个，德国9个法国7个，日本6个韩国2个中国个024546446美国法国日本中国占1.2%占49%；占9.2%占8.8%3.在2009年度世界品牌500强排行榜美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%，而在我国却不足20%我国是典型的“制造大国,品牌小国”自主品牌贴牌加工1.我国有200种出口产品的产量居世界第一新时期国际竞争战略：品牌建设是一项长期任务《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《“十二五”工业转型升级规划》、《工业产品质量发展“十二五”规划》的总目标、主要任务等都对品牌建设提出了要求。国家举措：《关于加强2011年工业质量工作的通知》（2011年3月）制定《工业企业品牌建设指导意见》和《工业企业品牌培育管理体系实施指南》和《评价指南》。推动工业企业品牌培育和评估管理体系试点，指导100家试点企业建立品牌培育管理体系。企业使命：我国是最大的发展中国家，是世界第二大经济体，但我国在世界品牌竞争中却没有一个世界级的品牌。因此企业的使命是从培育区域品牌开始，始迈向培育世界品牌，肩负历史使命。7品牌与品牌培育•品牌为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。•品牌培育组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。8品牌内涵模型品牌产品质量企业信誉社会责任创新启示：1、……2、……3、……品牌：为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。技术创新工艺创新产品创新机制创新制度创新管理创新营销创新业务创新模式创新9品牌培育管理体系建立流程有规律地建立与实施品牌培育，是企业又快又好发展的唯一选择！内部宣传和标准培训现场调查或初始评价品牌梳理与品牌战略制定编制体系文件体系试运行体系评价体系改进与持续运行10以过程为基础的品牌培育管理体系模式图增值活动信息流品牌培育管理体系的持续改进组织环境品牌战略和方针资源监测、分析评审和改进品牌过程管理输入输出图释：管理原则相关方信任顾客组织环境相关方需求期望顾客需求期望11目录一、品牌培育管理体系产生背景二、品牌培育管理体系实施指南三、试点工作12品牌培育管理体系总体思路系统化运作文件化支撑整合培育过程着力关键环节加强自我评价持续改进能力从战略构建到方针政策从资源配置到财务预算从培育过程到业绩评价从创新要素到营销策划从注册商标到品牌文化从质量保证到品牌育成都形成文件都落实到人！目标建立的过程培育行动分解过程关键环节实施过程监视测量评价过程持续改进成长过程环环相扣缺一不可！组织自我评价内审管理评审外部评价持续改进13企业品牌培育管理体系实施指南引言•建立和实施品牌培育管理体系，持续增强组织的品牌培育能力,提升品牌价值是组织的一项战略性决策。品牌培育的成功取决于品牌培育过程与组织管理的其他方面（如质量、财务、风险、环境、职业健康安全等）的协调一致。•品牌战略的实质就是差异化的竞争战略。培育品牌有助于组织提高特定顾客群体对其产品的认知程度，增强市场竞争能力；培育品牌还有助于组织发挥在信誉、文化、管理和技术等方面的优势，提高顾客对其产品的忠诚度和美誉度，创造品牌溢价，提升组织盈利能力。•品牌培育是系统性的活动。本指南意图指导组织增强品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。培育品牌的过程受组织内外部环境、目标、产品以及规模和结构影响，本指南无意统一品牌培育管理体系的结构、文件或方法。14•本指南着重说明了与培育品牌直接相关的过程。对诸如符合法律法规要求、标准规范，以及保证和持续改进产品质量等过程，没有进行专门的阐述，但这些过程及其结果仍将作为品牌培育过程成熟度评价的重要因素。•依据本指南建立、保持并持续改进的品牌培育管理体系为组织应用品牌培育知识和方法创造更好的环境。•本指南为评价组织的品牌培育能力提供了框架。该评价有助于组织持续改进品牌培育过程，改善品牌培育的绩效。•本指南不是对品牌培育管理体系提出要求，因此没有采用与ISO9001相似的结构和内容，而是选择了与ISO9004:2009相似的结构和内容，以更好地指导组织提高品牌培育能力。151范围•本指南为组织建立和实施品牌培育管理体系，增强品牌培育能力，持续改善品牌培育绩效提供指导，并为评价组织的品牌培育能力和绩效提供了框架。•本指南适用于不同性质、不同规模和提供不同产品的工业企业。对其他类别组织的品牌培育活动也具有指导作用。•本指南不适用于认证或合同目的。162引用和参考文件本指南参考了以下文件和标准：•《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》（工信部联科[2011]347号）•ISO9004:2009《组织持续成功管理—一种质量管理方法》•GB/T19001—2008（ISO9001:2008，IDT）《质量管理体系要求》•GB/T19000—2008（ISO9000:2005，IDT）《质量管理体系基础和术语》•ISO10668:2010《品牌评价—货币化品牌评价要求》173术语和定义3.1品牌：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。3.2品牌培育管理体系在品牌培育方面指挥和控制组织的管理体系。3.3品牌战略组织为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。注：品牌战略通常包括：品牌培育方针和目标的制定、品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划等方面的内容。183.5品牌培育方针由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向。注:通常品牌培育方针与组织的总方针相一致，并为制定品牌培育目标提供框架。3.6品牌培育目标在品牌培育方面所追求的目的。注1：品牌目标依据组织的品牌培育方针制定。注2：通常对组织的相关职能和层次分别规定品牌培育目标。194品牌培育管理体系（总分150分）•4.1总要求（30分）•4.2管理职责（30分）•4.3组织的环境（60分）•4.4相关方需求和期望（30分）204.1总要求（30分）•组织应建立品牌培育管理体系，形成文件，加以实施和保持，并持续改进其有效性和效率。以确保组织可以：a)更高效地利用资源；b)培养顾客的忠诚；c)提升品牌价值；d)获得和保持竞争优势。•注：品牌培育管理体系文件可包括：•a)形成文件的品牌培育方针和品牌培育目标；•b)品牌培育手册；•c)组织确定的为确保其过程有效策划、运作和控制所需的文件（包括记录）。•组织应妥善管理品牌培育管理体系所要求的文件和记录。品牌战略规划品牌方针品牌目标品牌培育体系品牌培育手册程序文件计划、策划和作业指导书活动、过程和结果的记录工业企业品牌培育文件体系以品牌培育战略规划为引领，分阶段制定品牌方针和目标，分解和细化这些目标并在组织的各个层次上建立相关的资源、运作和评价的职责和权限，以此形成统领组织行为的手册（行动纲领）、程序文件（行动规则）、作业指导书（行动细则）和相关记录（行动实证）的一系列的科学而有序的活动。224.2管理职责（30分）•为建立并保持品牌培育管理体系，持续改进其有效性和效率，最高管理者应当：a)进行品牌培育的长远规划；b)不断监视和定期分析与品牌培育相关的环境；c)平衡地满足相关方对品牌的需求和期望；d)持续保持相关方的参与，并让其了解组织的品牌培育活动和计划；e)创造适于品牌培育的工作环境；f)预测未来的品牌培育资源需求；g)识别品牌培育过程中的风险，并制定应对措施；h)建立品牌培育程序，确保其对环境变化做出快速响应；i)定期评价品牌培育过程，并持续改进和创新。新技术和新产品、新工艺开发设计技术开发部品牌人才培训技术人才引进人力资源部产品标准和规范制定品质部高效作业、按期生产、交付生产制造部市场调研、渠道建设、宣传推广、产品促销、销售市场营销部品牌策划、推广、实施和评价、改进品牌培育部自主商业模式：产品附加值提升工程自主知识产权专利池构建自主标准，标良行为体系构建自主渠道，市场拓展与品牌营销、电子商务体系构建自主决策，品牌资产与价值管理体系构建自主品牌，自主定价与决策体系构建自主制造，优质高效生产体系构建244.3组织的环境（60分）•组织应监视不断变化的环境，识别、评价和管理与品牌培育相关的风险和机遇，及时做出变革和创新的决策，以保证品牌培育管理体系适应环境变化。企业硬件环境企业软环境企业外部环境品牌力植入方式与效率影响企业品牌培育效率、质量和成就的环境包括：与产品和服务提供的场所、装备、手段等硬环境、以及包括投入的人力物力财力、团队的理念、组织的规章制度、员工的行为方式与管理、决策、信息有关的软环境。254.4相关方需求和期望（30分）组织应通过识别和满足相关方的需求和期望，提升品牌培育能力和绩效。各相关方的需求和期望是不同的、不断变化的，组织应通过多种方式，协调和满足相关方的需求和期望。典型的相关方及其期望。相关方需求和期望顾客产品质量、价格和交付表现；通过品牌获得身份认同；获得与品牌宣传相一致的产品和服务。所有者/股东持续高效的盈利能力。员工自我价值实现、个人能力提升。供方和伙伴业务连续性、品牌价值的共同提升。社会落实质量、安全和环保责任、维护质量信誉、保障经济发展。265品牌战略和方针（总分150分）•5.1总则•5.2战略和方针的制定（70分）•5.3战略和方针的部署（50分）–5.3.1总则–5.3.2过程和实践–5.3.3部署•5.4战略和方针的沟通（30分）《实施指南》：引言+正文•引言：•正文：1.范围2.引用和参考文件3.术语和定义4.品牌培育管理体系5.品牌战略和方针6.资源7.过程管理8.监视、测量、分析、评审和改进275.1总则（70分）•最高管理者应建立品牌战略，包括短期和长期目标。•5.2战略和方针的制定•最高管理者应确保品牌战略和方针与其总体战略相适应。应持续监视组织的环境，确定是否需要评审和更新其品牌战略和方针。应建立制定和评审组织战略和方针的程序。•为建立、实施和保持一个有效的品牌战略和方针，组织应：a)持续监视和定期分析与品牌培育相关的组织环境；b)识别并确定相关方及其需求和期望；c)评价当前和未来的资源与能力需求；d)适时更新品牌战略和方针。这些过程应得到必要的计划和资源支持。战略、方针的架构及其逻辑关系谁来制定针对变化、多样的竞争环境，确立品牌培育的战略定位战略方针和部署，是企业最高决策者、管理者必须进行的品牌决策和管理活动。295.3战略和方针的部署（50分）5.3.1总则•为实施品牌战略和方针，组织应建立、实施并保持以下过程：a)把品牌战略和方针在组织各层