工业品牌破1

工业品牌破局：想让你的品牌“真”快吗？一、从籍籍无名到强势品牌到底有多远？看着那些已经强大的品牌，许多非一线工业品牌望而却步，认为自己无法与这些品牌相比，认为自己现在的状况距离强势大品牌太远。不可否认，有许多强势大品牌是依靠时间和金钱累积起来的，他们经历了无数次市场洗礼，也发展了上百年的时间，给人的感觉是遥不可及。事实上，许多看似强大的品牌并不是我们想象的那样，比如，宝马汽车，听起来这是一个非常强大的品牌，但是它的崛起实际上是从上个世纪80年代开始，是从它将品牌核心价值定位在“驾驶的乐趣”后开始的。它与奥迪、奔驰并称为“德国三杰”，可是发展轨迹却截然不同，奔驰轿车确实是靠时间、金钱的积淀而成，奥迪则是实现了品牌的复兴，宝马是依靠品牌战略定位快速突破而成。作为品牌新军，只有甩开这一切，才能在这10倍速经营的数字经济时代得以生存和发展。在这样的时代里，面对的是竞争对手的冷酷与强大，客户的个性化需求，我们的企业不可能有那么长时间去苦心经营，因为我们的企业根本就没有足够的财力去积累品牌资产。唯一能够获得市场成功的就是，依靠速度去对抗跨国企业百年积累起来的规模，用速度去对抗本土小企业极其惨烈的价格战，用速度去赢得客户的认可、信赖，乃至忠诚。因为只要高速发展才能让客户对品牌产生信任！在国内许多行业都有这样的案例。蒙牛1999年开始运作，到目前为止销售额突破200亿，成为液态奶行业无可争议的老大。提到蒙牛这个案例，可能有人认为蒙牛是个特例，不具有代表性。那么，最近两年在婴幼儿配方奶粉行业比较活跃的圣元则是一个快速崛起的例证。在5年前圣元开始发力的时候，中国的婴幼儿配方奶粉几乎被跨国企业垄断，然而，在它经过不到五年的品牌战略突围，这个1998年成立，做代理起家，甚至在2003年还出现3000万亏损的企业，到了2007年9月国内知名调查公司调查结果显示，圣元的优博与优聪，无论是品牌知名度，还是美誉度已经超过雀巢、甩掉了雅培，逼近多美滋、美赞臣等领导品牌，实现了圣元的飞天式一跃。如果说蒙牛的品牌崛起是轰轰烈烈的，那么，圣元的飞天一跃则是默默无闻、脚踏实地的。这两个案例都是消费品行业的事例，可能有人认为工业企业很难实现品牌的快速发展，说实话，开始我也是这样认为，总觉得工业企业需要大量的垫款，而且关系营销在其中的作用也很大，想要速度是难上加难。可是，随着对工业企业接触的加深，工业企业品牌咨询策划项目的增多，使我改变了这种看法。就拿近期服务的门窗幕墙行业来说，北京江河公司，从公司成立到成为行业领导品牌，仅仅用了不到5年的时间。采暖散热器行业的北京森德，在短短几年的时间就成为钢制散热器的高端强势品牌。研究发现，很多行业都有快速发展的黑马，即便是在竞争惨烈的白色家电中，还是杀出一个奥克斯，在几乎被国外品牌垄断的汽车行业，奇瑞、吉利正在实施着品牌飞跃。由此可见，速度能够快速聚焦品牌资产，速度可以摆脱企业在发展过程中对资金的依赖，成为品牌发展的生存法则。海尔的CEO张瑞敏在一次中层干部会议上，提出了这样一个问题，他问大家：“如何让石头浮在水面上？”有人说把石头挖成空心的，张瑞敏说石头是实心，你没有条件将它挖空；有人说把石头放在木板上，张瑞敏说我们也没有条件找来一块木板。……最后，张瑞敏公布了答案：用飞快地速度将石头掷出去，通过打水漂的方式就可以让石头浮在水面上。这就是海尔倡导的：快速反应，马上行动。对于速度，似乎世间种种事务都始终逃脱不了一个“快”字。孙子兵法讲：兵闻拙速，未见巧而久也。在周星驰的电影《功夫》中，天下头号杀手火云邪神的一句台词，道出了天下武功的秘诀，他说：“天下武功，无坚不摧，惟快不破！”……蒙牛与伊利都信奉“狮子与羚羊”的故事，这个故事也是强调一个“快”字，因为如果羚羊跑的不够快，就会被狮子吃掉。它们也因为快才能在行业里飞速的发展，即使已经成为行业的领导品牌，仍然保持高速度。就像路长全老师提出的观点：中国本土企业如果年增长率为10%，那就相当于没有增长，如果说增长了30%，相当于增长了20%，因为中国的经济增长平均为10%的速度，也就是说，在中国经济大浪潮的推动下，企业每年至少应该有10%的自然增长。这个观点虽然与经济学理论不匹配，但是对于品牌的发展而言，却能够起到积极的推动作用。需要强调的是，不能为了速度而违背自然规律，更不能违背价值规律，否则必将犯错误，犯错之后要付出重新修正的高额代价。二、你的品牌想多快？品牌发展的速度取决于什么呢？高度。孙子兵法：如转磐石于千仞之山者，势也！意思是说，所谓的势就象将圆石从万丈高山上推滚下来那样。孙子兵法在讲兵势的时候，就是在说高度带来的速度而产生的势能。做品牌也是同样的道理，想要品牌速度有多快，就看你站在什么样的高度上。只有站在战略的高度，才能在品牌创建过程中赢得加速度，在这个复杂混乱的市场中把握机会。在快速发展的同时，还要找准品牌创建和规避竞争的有效方法，才是适合中国企业资源能力的发展之道。所谓高度就是站在品牌的源头，审视全局，而不仅仅局限于某个局部，找到行业和产品变化的脉搏，既可以形成有利的势能产生速度，又可以保持正确的方向，顺应市场发展趋势。就像海尔在10年间增长一万六千倍，联想10年增长一万二千倍一样，把握市场脉搏快速增长。而鲜为人知的是，速度不仅可以在竞争中获得品牌创建与发展的权利，还可以为降低品牌创建成本起到积极的作用。站在高度上就是要为品牌创建找到方法和方向，一个没有方向的企业，必然会在营销运作中找不到北，浪费资源。实现快速发展的先决条件是：找到品牌创建、消费者能够快速认知，同时又能够有效规避竞争的方法，避开下一步可能遭遇的阻力。那么，在这个战略的高度上，品牌应该快到什么程度呢？3年！5年！这是什么意思呢？在科学的品牌战略指导下，品牌要用3年的时间走出当前所处的梯队，到第5年的时候，要能够跻身行业的第一梯队。如果策略科学、精准，并执行到位的话，通过5年的发力进入行业前五强，乃至坐上老大的交椅。为什么是3年、5年呢？我们研究了大量工业品牌和消费品品牌的发展路径，大凡是以速度赢得生存与发展的品牌，95%都是在3-5年内实现的。但是，作为企业家必须清楚，当品牌通过三五年的高速发展进入了某个阵营之后，必须反省、调整品牌的发展速度因为真正的速度正如明基友达董事长李焜耀所说，真正的凶猛不是最求两三年的快，而是追求10年、20年的快。