市场总监培训教材(2)-品牌塑造

市场部网科特勒语：只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。市场部网德国前总理施密特：品牌是中国的下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将会是中国的销售机器，这场二十一世纪的革命，会对世界次序产生大的影响市场部网品牌是什么？•品牌是识别符号•品牌是有卖相的•品牌是有特征的•品牌是用来贩卖的•产品品牌和企业品牌是有区别的市场部网品牌是识别符号•每个人都有一个名字–名字会产生联想•男人和女人的名字不同——春妮，玉兰，富贵、水根•文人和农民的名字不同•小孩有小名•金庸笔下的人物和琼瑶笔下的人物名字也有不同市场部网品牌是识别符号•每个产品都有一个名字–名字会产生联想消费者对名称只有联想，是根据其生活经历和背景的联想，这种联想是固有的，我们无法改变品牌是名称——是产品的商标市场部网品牌是识别符号•每个产品都有一个名字–名字会产生联想刘老根水根市场部网品牌是识别符号•每个产品都有一个名字–名字会产生联想（人们会对固有的东西存在感性的记忆）我们对以上的包装都很熟悉吗？市场部网品牌是识别符号•名字除了理解识别还有认知识别–认知形状–认知色彩•市场部网品牌是识别符号•名称要和产品概念相联系不同形象的外表体现不同的内涵传统的中国形象有个外国名字打扮成绅士，但行为不是市场部网品牌是识别符号•名称要和产品概念相联系虎妞办公室里来了一位北方女子，初次见面，长相给人的感觉特爽快，很像一个人，像谁呢？我们都不肯说，还是主任说出来。主任平日半晌不吭一声，喝了酒，完全换了一个人，想说的话没经过脑子，就先从嘴里冒出来，他瞪着眼睛低声说：“第一次在局长办公室里瞧见，吓我一跳，来了个虎妞！还不是电影里的，真实的，真有这样的女人。瞧瞧你们这几个瘦骨头，她翻个身，能把你们压碎。”市场部网品牌是识别符号•名称要有时代性现代虎妞市场部网品牌是识别符号•名称要适合记忆和推广–意思的记忆•人名、产品谐音、说明产品（不能形容产品）•消费者时代语言、–举出例子：市场部网品牌是识别符号•名称要适合记忆和推广–发音的记忆•韵律、尾音开口、目的是什么？市场部网品牌是识别符号•名称要适合记忆和推广–长短的记忆•适合记忆–名称要有联想–名称要和产品属性关联市场部网品牌是识别符号•名称要适合记忆和推广–意思的记忆–发音的记忆–长短的记忆–设计形状的记忆–色彩的记忆–和包装配合的记忆市场部网品牌是识别符号•名称不要产生不良联想–谐音的联想–意思的联想市场部网品牌是识别符号•名称和产品之间的联想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同样的“浪”字，你的联想是什么？市场部网品牌是识别符号•名称不是为自己创造的有一个保健食品名称：免疫液有一个全新的品牌产品上市，企业利用在广播中做广告告知产品并采用促销的方法，问其推广效果如何？市场部网品牌是识别符号•起名称的方法–联想法•与产品概念相联系（调研测试）–记忆法•测试记忆时间和深刻度–比较法•测试喜好程度市场部网品牌是有卖相的•品牌没有贵贱–“奥迪”是品牌，“奥拓”也是品牌，针对的群体不同–“可口可乐”是大众品牌市场部网品牌是有卖相的•品牌是情感的尤物–一句中听的话可以让人产生好感–一件感人的事也容易让人产生好感•习题：–举例：-----市场部网品牌是有特征的•人与人之间的区别是什么？–举例说明：•识别一个人的标准•鉴别好坏的标准•你因为什么喜欢他（她）？市场部网品牌是有特征的•产品与产品之间的区别是什么？–外观区别–名称区别–功能区别–品质区别–服务区别–营销行为区别消费者的想法产品的区别在于它区隔的人群市场部网品牌是有特征的•品牌与品牌之间的区别–外观区别–名称区别–功能区别–品质区别–服务区别–营销行为区别消费者的想法每一类消费者是不同的品牌的区别在于它细分的人群市场部网品牌是有特征的•特征的体现方式–特征不能脱离产品–产品不能脱离核心利益–利益不能脱离消费者的情感–情感不能脱离时代市场部网品牌是有特征的•特征的体现方式–关注产品是有次序的–只有在核心利益确定的情况下才能接受其他元素。市场部网品牌是有时代性的•特征的体现方式这是两个不同特征的体现方式说出都是什么概念？市场部网品牌是用来贩卖的•产品售卖出去的方式•举例：–饮料——消费者喜欢的口味•酸奶——概念接受•蛋白饮品——味道接受•即饮——凉爽接受理性接受产品，感性购买产品市场部网品牌是用来贩卖的•品牌售卖出去的方式•举例：–服装——喜欢品牌下的款式•男人穿名牌•女人穿时装–挑选方式？品牌接受是产品利益转化的情感结果市场部网品牌是用来贩卖的•产品售卖出去的方式–产品售卖是因为消费者需要–产品的售卖是满足市场有需求•品牌如何售卖？–品牌售卖是因为市场不需要–品牌售卖是制造需要的过程市场部网产品品牌与企业品牌的区别•产品品牌–通过市场上的产品视觉、语言传达来达成认知–通过产品的营销策略达成了解和购买•企业品牌–通过产品的品质和服务保障达成信任和认知–通过企业的所有营运行为达成对企业的好感市场部网产品品牌与企业品牌的区别产品品牌表现和企业品牌的区别产品商标的视觉体现（商标图形mark）企业的形象识别（企业标志logo）企业标志企业品牌和产品品牌不一致产品品牌和企业品牌一致市场部网产品品牌与企业品牌的区别产品品牌表现和企业品牌的区别产品品牌以产品包装为视觉原点的市场推广以产品概念特点连接品牌以产品成长带动企业成长企业品牌以企业的标识为视觉原点的市场推广以企业理念和行为理念来连接品牌市场部网品牌也是消费者需要的利益有一个古老的案例：一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进行了一次市场方面的调查，由于这个小岛国的人都不穿鞋，结果，调查公司得出的结论是这个小岛没有市场。于是这个制鞋的公司又委托了一家调查公司进行调查，结果和前一家调查公司正好相反，是这个小岛有市场。请问，为什么产生这两种结果。需要需求欲望市场部网市场定位•什么是市场？–市场是售卖场所？–市场是交易场所？–市场是产品销售的区域？–市场是所有商业网点？–市场是人群聚集的地方？–市场是人？–市场是需求？这些回答对吗？那一条对？那一条最接近？或者你把你认为对的进行说明。市场部网市场定位•什么是市场？市场部网市场定位•市场如何定位？–年龄上的定位说明什么？•品牌的市场定位不是产品的市场定位一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少岁？市场部网市场定位•市场如何定位？–不同产品档次的市场定位？首先区隔人群——按年龄、性别、及经济能力、区隔形式用品牌分适应人群高档A品牌中档B品牌低档C品牌市场部网市场定位•市场如何定位？–不同档次中的不同特点产品？再细分市场——按年龄—性别—职业—文化—需求特征区隔形式用品牌分不同概念或特点的产品适应人群高档A品牌A产品B产品C产品市场部网市场定位•产品的市场定位–目标集中原则•直接针对群体–男性、女性、经济能力、文化等–产品不同阶段的群体区隔•不同时期针对的群体有别市场部网市场定位•品牌的市场定位–不同类别产品的群体区别•理性的–功能性产品举例•感性的–个性特点市场部网市场定位•品牌的市场定位–品牌定位的时代性•消费者永远是新的0岁60岁20岁市场部网市场定位•品牌的市场定位–按产品的需要、需求、欲望区别•需要的产品–年龄区隔定位•需求的产品–年龄底线定位•欲望的产品–细分定位市场部网品牌定位•品牌定位特征描述“所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体的细分：他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等。他们的性格特点是精神上年轻、外谦内傲，性格具有攻击性和开拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物质上都有充分的自主性，不张扬也不保守，前卫而不另类，传统而不守旧，对自己和周遭事情掌控能力极强，也许他们喜欢看《笑傲江湖》，喜欢甲壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。”举例：市场部网品牌定位•品牌定位特征描述举例：市场部网品牌与市场对接•市场是变化的–消费者具有时代性•品牌要随时代的变化而改变品牌是针对一个人群营造出来的一个欲望利益市场部网品牌与市场对接•娃哈哈的定位与市场的对接请思考娃哈哈品牌的对接市场部网错位结果•案例：有一个保健产品，其功效可以延缓衰老，企业把这个产品定位在中老年人。并找了一家广告公司做了一个广告，电视广告上一个白发沧桑的老者正在练着太极拳，健康的老人形象给人一种延年益寿的感觉，但是企业的这个广告并没有给企业带来更大的收益，请问：该产品的定位出的是什么问题？市场部网（一）市场部网品牌的概念设计•品牌概念与产品概念的关系•品牌概念和定位市场对接合理•共性概念与个性概念的关系市场部网品牌概念和产品概念的关系•产品概念是产品给消费者的核心利益一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。比如：香皂的概念是“去污”、“杀菌”饮料的概念是“解渴”洗发水的概念是“去垢”“润发”市场部网品牌概念和产品概念的关系•产品概念举例这是越野车，可它是产品概念吗？为什么市场部网品牌概念和产品概念的关系•产品概念举例市场部网品