广州塔命名的本质——提升广州为全球品牌的新符号

今天看到新闻，《广州新电视塔全球征名前十名“芳名”出炉》，最终脱颖而出的十个名字分别是：海心塔、碧海心沙、南天柱、百越云珠、广州塔、岭南摩星塔、南国旋塔、广州明珠塔、晖粤塔、广州海心塔。（目前排名不分先后）报道说将由全球公众评分和专家评分结合做出排序，并由主办方最终决定。阿里巧巧品牌命名是企业经常遇到的课题，城市也一样。以什么样的标准来选择，关键在于你有没有抓住品牌命名的本质。在我看来，在这十个名字中，“广州塔”是非常好的，最合适的选择，其他选择都是不合适的。这不是一个创意好坏问题，而是一个名字功能的本质问题。评委们用什么标准来选择呢，报道中说：记者在评选现场看到，评委在投票前先各自陈述自己的评选标准，宛如“各花入各眼”，评委在选择心仪名字时也是“萝卜青菜、各有所爱”。然而，随着大家讨论的深入，各位评委的看法逐渐趋于统一。比较一致的看法是，广州新电视塔的名字大体应具备以下几个要素：第一，能体现岭南文化在广州的历史沉淀；第二，能体现广州是“海上丝绸之路”的起源；第三，名字要大气简洁、以有历史烙印的地名为优先；第四，体现广州包容和谐、务实开放的特质。这四条标准，其实大多都和名字的选择无关，也不是一个名字所能和所应承担的功能。品牌命名的本质，不在于创意的时候她有什么“寓意”，而在于使用之后她能发挥什么作用。广州新电视塔命名的本质，就是服务于“广州”这个品牌，提升“广州”的全球知名度，推动“广州”成为全球品牌，成为“广州”的品牌符号。如何最好地达成这一目标，实现这一功能，就是直接命名为“广州塔”，没有第二个选择，这是最有价值的名字。我之前还写过《品牌命名的本质是传播成本》你把千言万语寄托在名字里面，可是她传播的时候没有“话外音”，没有“名字释义”跟在后面，一切都是一厢情愿，纵有千种风情，更与何人说？本想让人陶醉，结果令他迷糊。在这十个名字里面，“广州塔”是最直观、传播成本最低的名字，让全世界一看广州塔，知道在广州，这是名字能办到的。其他的名字想表达的东西，在传播成本上都不成立。另外，我们这是在命名一个全球品牌，更加要求要简单直观，中英文一致，GUANGZHOUTOWER就是。报道中也有提到建议英文用CANTONTOWER。我认为这个问题从法规层面已有过定论，地名翻译用汉语拼音，某种意义上说这已经是一个法规问题、政治问题，就不要再反复了。通过奥运会，我们已经把PEKING改成了BEIJING，通过GUANGZHOUTOWER和亚运会，也让GUANGZHOU立起来，把汉语拼音全球化，让CHINGLISH去丰富ENGLISH，也算我们的文化输出吧！阿里巧巧希望最终能定名为广州塔，GUANGZHOUTOWER。本博文版权属华与华营销咨询公司所有。欢迎转载。转载请注明出处：华与华营销博客。附：《广州日报》报道原文广州新电视塔全球征名前十名“芳名”出炉2009-10-2205:40:40大洋网—广州日报“广州新电视塔全球征名”活动前十强终于热辣出炉啦！一个多月以来，本次活动得到了全球热心人士热切的关注。本次征名活动我们共收到182534个有效征名，其中更有8383个是来自境外。经过专家评委认真和专业的遴选，前十名终于顺利产生，在此，我们向所有关注、参与和支持“广州新电视塔全球征名”活动的热心人士致以衷心的感谢！同时，敬请广大读者和网友继续关注接下来的“广州新电视塔全球征名”十强投票活动。用你的热心和关注，共同为广州创造历史！本报讯（记者刘幸）广州新电视塔全球征名前十强“芳名”在广州市公证处的严格监督下终于诞生！从今日开始，广大读者可以登录大洋网参与投票，为十强排序,而广东省的读者也可通过手机为自己喜欢的名字投下神圣的一票（编辑“1+编号”到10621122909投票即可），这是记者昨天从本次活动的主办单位广州日报报业集团获悉的。评委20多天阅读千万字材料广州新电视塔从9月16日凌晨开始全球征名以来，本预定于10月15日向社会公布前十强“芳名”，但是由于报名人数众多，工作量甚大，前十强不得不推迟一周后的今天与社会各界见面。主办方做了个统计，本次活动共征得182534个有效“芳名”，报名人来自国内31个省、自治区、直辖市，以及港、澳、台地区，还有境外8383友人的参与，广州新电视塔全球征名共录得超过1000万字的文字材料（含名字的创意说明）。活动开始后，广州日报报业集团立即组织民俗专家、语言文字专家、作家、城建专家等9人组成专家评审委员会对材料进行初步筛选，“我连国庆8天的放假时间都在仔细阅读征名材料，每天至少10万字的材料让人看得眼花缭乱。本着负责任的态度，专家评审委员会决定争取多一周左右的时间阅读材料，目的是初步筛选出最好的10个芳名。”本次活动的评委之一、来自中山大学的黄伟宗对记者说。经过多天的材料阅读，9名专家评审委员会委员终于分别选出心仪的10个芳名，交由主办方进行不记名投票。去除重名的部分，专家评审委员会共对83个名字进行评审。本报研发投票系统保证公平记者留意到，为了保证不记名投票过程的公平、公正和公开，投票现场除了广州市公证处两位工作人员进行全程监控之外，还使用了广州日报报业集团自主研发的一款投票仪器，专家可以在匿名的情况下投票。“这款不记名投票的机器平时主要用于《广州日报》每天‘评稿’之用”，主办方向记者介绍，“甚至在全国副省级党报总编辑联席会议的好稿评选中也担当大任，不少单位还有意购买我们的这项专利”。记者现场所见，专家只要按下A、B、C或F键，就可以按照自己的真实意愿为83个名字打分。评委们分别为每个名字打分完毕，现场的大屏幕就会马上显现该名字的实际分数。经过三轮紧张投票产生十强一轮投票之后，广州电视塔前十强“芳名”仍然“难产”，因为得到相同分数的名字大有所在，专家们不得不进行多轮投票。三轮过后，前十强“芳名”千呼万唤始出来。最终脱颖而出的十个名字分别是：海心塔、碧海心沙、南天柱、百越云珠、广州塔、岭南摩星塔、南国旋塔、广州明珠塔、晖粤塔、广州海心塔（排名不分先后）。主办方提醒读者，按照比赛规则，前十强“芳名”已于今日凌晨登录大洋网，读者可以通过大洋网、手机平台等方式对这前十个名称给予投票，得出十个名称的公众投票排序。随后按照全球公众投票（占40%权重）和专家委员会评审投票（占60%权重）计分，将两次分数相加，选出总分排列前十名的名称，交由活动主办方最终确定前十强最后的排名顺序。“获奖者将陆续收到通知”，主办方透露，“另外，按规则前十名获奖者的奖金须自理税费。主办方还将从热心参加投票的人士中抽出200名幸运者，每人奖励广州新电视塔观光门票2张。”阿里巧巧花多眼不乱评委心中有一杆秤阿里巧巧记者在评选现场看到，评委在投票前先各自陈述自己的评选标准，宛如“各花入各眼”，评委在选择心仪名字时也是“萝卜青菜、各有所爱”。阿里巧巧然而，随着大家讨论的深入，各位评委的看法逐渐趋于统一。比较一致的看法是，广州新电视塔的名字大体应具备以下几个要素：第一，能体现岭南文化在广州的历史沉淀；第二，能体现广州是“海上丝绸之路”的起源；第三，名字要大气简洁、以有历史烙印的地名为优先；第四，体现广州包容和谐、务实开放的特质。上述几点在最终入选十强的名字中得到充分的体现，而一些过于强调象形或过于口语化的名字最终没有得到高分。阿里巧巧“取名小蛮腰不够大气”“广州新电视塔全球征名活动”阿里巧巧评委精彩发言（排名不分先后顺序）王国健（华南师范大学党委书记、汉语言文学教授、博士生导师）：“以地点命名是不错的选择！不过广州电视塔的名字还要大气一点，以不少人取的‘小蛮腰’、‘梦陀螺’为例，这些名字很形象、很直白，但是不够大气；此外像穗曦塔，昭示着广州电视塔是能见到广州第一缕阳光之地；珠江倩影则富有诗情画意。卢延光（着名画家，广东省美协副主席、广州市美协原主席，广州文史馆原副馆长）：“以前民间把北京路作为广州的中轴线，清代以来，广州又有新的中轴线，就是从白云山的摩星岭到珠江新城对开的海心沙，而广州电视塔就在海心沙之边，广州文化被称为海派；在中轴线上，心字很贴切，所以海心塔很不错，具有多种含义。叶春生（中山大学中文系教授、博士生导师，国际民间叙事文学研究会[ISFNR]会员，中国民俗学会副理事长，广东省民间文艺家协会顾问、广东省民间文化遗产抢救工程专家委员会主任）：“我向大家隆重推荐一个名字，这就是凌坤塔。当年广州的建筑师修建琶洲塔的时候，一开始，修一次就被雷打坏一次，后来有仙人托梦，终于修建了一座不怕雷打的琶洲塔，民间称为巩坤塔，如今的广州电视塔比琶洲塔更加雄伟，凌坤塔名字很贴切。”孙一民（华南理工大学建筑学院副院长、教授、博士生导师，广州市人民政府咨询顾问，广州市环境艺术委员会委员）：“这几年搞大型建筑的时候，都很注意取个很贴切的名字，比如水立方，经过包装，社会认同度很高。纵观此次征集的18万多个名字，之前以为2～3个字的名字很难把广州电视塔的意义表达清楚，但是‘晖粤塔’的出现让我眼前一亮。粤晖园是广州四大名园之一，‘粤’、‘晖’这两个字不会因为时代的变迁而退色。”李婉芬（广州日报报业集团总编辑，广东省女记协理事会副会长、广州市记协副主席）：“我个人觉得在给广州电视塔选择名字的时候，主要考虑以下几个方面的因素，首先立意要高，体现广州的文化底蕴；其次名字要大气，展现广州气派的一面；第三，名字要体现中华文化，中国精神的传承；第四，名字要有岭南特色，比如，‘和谐画轴’、‘和平一号’等就体现了精神理念的追求。”张欣（中国作协全国委员会委员。现任广州市文艺创作研究所一级作家。广州市作协主席，广东省作家协会副主席）:“‘云在深山水在瓶子’，把广州电视塔叫做‘云水瓶’很有含义；‘彩云追粤’是广东民歌，听起来很有地方特色。‘梦陀螺’也非常好，富有诗意，并且朗朗上口。”范英（广东省精神文明学会、广东省社会学会会长，广东社科联原副主席，教授）：“广州位于祖国南端，广州电视塔像柱子，因此‘南天柱’很大气，又有时代特色。此外孙中山先生诞生于广东，我们要打好孙文牌，‘孙文塔’正切合了广东人敢为人先，做时代领航者的特点。”顾涧清（广州市社会科学界联合会主席）：“评选广州城市形象时，也收到了几万个报名，但是大家最后难以取得统一的意见，因为大家的期望值都很高，有很抽象的描绘，反而不知道选择哪个。所以建议用更容易被市民接受的名字，就以现实的地名为主，取个立意高远的名字。‘海心塔’就很符合这些要求。”黄伟宗（广东省人民政府参事、中山大学教授、广东省珠江文化研究会会长）：“一个名字最好要有几重意思。广州的文化包含了海洋文化、珠江文化、岭南文化，而‘海心塔’、‘南海珠心’等三种文化都包含在内，切合了一名多意。此外，明代广州修建了镇海楼（俗称五层楼）成为当时的地标，如今广州电视塔是新的地标，而从形象上来看，广州电视塔像针，因此‘定海针’既有一脉相承的历史感，又很形象。”取从海中心冉冉升起之意，加之又与海心沙岛隔江相望，互为辉映……海心塔三字既朗朗上口又清雅别致因为塔就坐落在广州珠江边上，所以称碧海；而海心沙是广州的地名，塔也正好在海心沙的附近。名称体现了岭南的文化特色和时代文化特征，展现了广州新地标的良好形象。广东历史渊源流长，相传古为“百越（粤）”之地，故简称粤；“百”、“云”暗指白云山；“云珠”指天空中的一颗明珠。广州塔位于广州市中心，是集旅游、观光为一体的广州标志性建筑。“广州塔”让世界更了解广州，让广州真正走向世界。岭南代表广州，摩星隐含的意思是它的高度接近天空，仿佛能触及星辰，这样的美妙名字十分动听。上海有东方之珠，广州有南国旋塔。支持广州电视新塔的英文名为CantonTower。理由：1.充分利用Canton这一无价品牌，统一城市标识，用外国人易于接受的方式和语言，让广州真正走向世界，让世界更了解广州。“晖粤”：粤代表广州，晖指的是阳光，又通“辉”，所以整个名字又有“越辉”——超越辉煌的意思。海心沙是广州新城市中轴线上的一个小岛，未来的城市广场，和新电视塔隔江相望。“