南昌万科润园项目XXXX年度营销策略报告(新景祥)77P

年度营销策略报告日期：2012年3月15日本方案仅供此项目所用，是严格保密的报告框架项目认知及目标项目营销问题及挑战3-4月营销执行计划推广策略目标客户分析展示体验营销策略项目整体营销推广思路本方案仅供此项目所用，是严格保密的项目价值认知万科润园项目进入营销期第三年，随着产品品类改变，客户层级下移，整体价值也需重新梳理。万科润园万科品牌万科物业梅湖公园万科精装园林环境建筑品质万科集团27年品牌积淀、江西万科十年沉淀、江西万科新十年发力之作27年物业服务经验、50万业主、200余个社区，贴心服务、细节体现景区公园住宅，独享3200亩梅湖景观、自然环境、天然氧吧，绿色住区，低碳生活万科精装修保障，满足客户一步到位的居住需求规划设计超前、内部优越环境，实景呈现从外部形象上来看，万科润园的产品品质感处于市场高位，现有产品通透、得房率高、居住舒适度较高本方案仅供此项目所用，是严格保密的项目产品梳理1516473435373941434546444240西区小高层栋数：12栋套数：386套主力面积：约120㎡户型：三房两厅两卫东区多层栋数：2栋套数：96套主力面积：117-127㎡户型：三房两厅两卫其他产品商铺：1705㎡车位：721个前期尾房栋数：13栋套数：93套主力面积：约120㎡主力户型：三房两厅两卫万科润园目前剩余产品为多层96套、小高层386套、前期尾房93套，主力面积均在120㎡左右舒适性三房，商铺1705㎡车位721个，产品单一，但均为通透板式结构，得房率较高。本方案仅供此项目所用，是严格保密的项目产品梳理万科润园前期尾房共93套，其中多层59套、小高层34套，低楼层及高楼层套数占比分别为45.16%、19.36%，三房占比80.65%，顶层阁楼部分价值体现不明显。本方案仅供此项目所用，是严格保密的1、实现东区15#-16#共96套，西区小高层12栋共386套全部去化；2、去化目前库存共93套；3、完成车位721个，商铺1705平米的销售。6.7亿项目营销目标销售目标：2012年实现通过剩余货量全部去化实现6.7亿回款；品牌目标：实现万科新十年品牌提升积淀，有效承接万科大众化产品线及亲和形象；本方案仅供此项目所用，是严格保密的项目推售计划4月29日6月16日推售一批产品：15#、34#、35#、40#126套推售二批产品：16#、37#、39#、42#136套；3月31日推售尾房实现销售额3000万推售车位360个7月21日9月15日推售小高层三批产品：41#、44#、46#110套10月20日推售小高层四批产品：43#、45#、47#110套11月17日推售前期尾房12月1日推售车位361个12月15日清盘推售建议通过四个节点进行集中推售，将推售房源量控制在110-140套之间，根据节点进行穿插销售车位、商铺等产品，尾房产品仍按照节点进行集中销售，通过氛围营造实现快速去化。本方案仅供此项目所用，是严格保密的销售任务分解4月29日6月16日销售目标：一批产品126套蓄客目标：126组成交客户、252组意向客户、504组来访、1008组来电、日均18组来访、36组来电销售目标：二批产品136套蓄客目标：136组成交客户、272组意向客户、544组来访客户、1088组来电，日均18组来访、36组来电3月31日销售目标：3000万销售额3月16日-23日完成团队组建、培训、项目了解、考核上岗；3月24日-31日集中去化尾房目标实现3000万销售额7月21日9月15日销售目标：小高层四批产品110套蓄客目标：110组成交客户、220组意向客户、440组来访客户、880组来电、日均15组来访、日均来电30组10月20日11月17日12月1日12月15日清盘推售结合推售计划来看销售任务分解，精准挖掘客户并且实现大量有效客户来访是本项目当务之急，同时尾房去化并最终实现项目清盘是本项目另一难点。销售目标：小高层三批产品110套蓄客目标：110组成交客户、220组意向客户、440组来访客户、880组来电、日均15组来访、日均来电30组本方案仅供此项目所用，是严格保密的报告框架项目认知及目标项目营销问题及挑战3-4月营销执行计划推广策略目标客户分析展示体验营销策略项目整体营销推广思路本方案仅供此项目所用，是严格保密的南昌改善型客户构成群体构成基本特征A.中层干部群体南昌市行政事业单位中层干部群体，隐性收入丰厚，追求居住环境改善B.企业中高管群体南昌垄断行业、大型企业中高层管理者，经济收入丰厚且稳定C.私营业主群体南昌服装、建材、汽修等行业私营业主D.新贵阶层南昌近几年发家的新贵阶层E.退休泛公务员群体南昌即将退居二线、退休的泛公务员群体，具有养老性质F.殷实家庭二代南昌殷实家庭二代，追求居住环境舒适G.省内客户附近地市高官阶层、与南昌长期由业务往来的企业主/高管H.原住居民原住居民改善型置业目标客户分析本方案仅供此项目所用，是严格保密的目标客户分析万科润园客户群体构成群体构成基本特征A.中层干部群体东西湖、青云谱行政事业单位中层干部群体，隐性收入丰厚，追求居住环境改善B.企业中高管群体东西湖、青云谱垄断行业、大型企业中高层管理者，经济收入丰厚且稳定C.私营业主群体迎宾大道、解放路、洪城路服装、建材、汽修等专业市场私营业主D.新贵阶层南昌近几年发家的新贵阶层（广告制作、地产等行业）E.退休泛公务员群体东西湖、青山湖、青云谱即将退居二线、退休的泛公务员群体，具有养老性质F.殷实家庭二代东西湖、青云谱、青山湖殷实家庭二代，追求居住环境舒适G.省内客户抚州、丰城、宜春、新余、吉安等附近地市高官阶层、与南昌长期由业务往来的企业主/高管H.原住居民梅湖公园周边原住居民改善型置业I.万科业主万科业主或万科品牌热衷者J.拆迁户因市政建设、旧城改造等原因的拆迁户（追求生活品质的改善型客户）本方案仅供此项目所用，是严格保密的目标客户分析客户区域来源：青云谱、东湖、西湖为主力客户客户年龄层次：主流客户为30-50岁客户构成情况：孩子三代、小太阳、空巢、青年之家客户需求特征：满足家庭生命周期、改善居住环境需求、客户置业目的：追求舒适性需求，作为终极居所，具有一定养老性质；客户群体特征:有一定社会地位、文化品位、文化素养较高，对于居住环境、产品品质、物业、圈层比较关注，有车一族；本方案仅供此项目所用，是严格保密的报告框架项目认知及目标项目营销问题及挑战3-4月营销执行计划推广策略目标客户分析展示体验营销策略项目整体营销推广思路本方案仅供此项目所用，是严格保密的客户对于区域认知不足、项目价值认知不足、价格认知不足1）由于媒体覆盖率，部分客户对项目无认知；2）项目整体形象定位：前期形象定位对现有产品脱节；3）概念无法落地：跟客户无法匹配；幸福概念无法落地；4）功能性需求没有转化为情感性需求：对于产品力的深挖掘不够；5）价格认知不足，万科润园高端形象及产品结构与客户认知价格存在偏差；6）客户整体层级下移问题；项目营销问题核心问题：客户认知不足，客户对于区域认知、项目价值认知、价格认知不足；本方案仅供此项目所用，是严格保密的1）价格策略：价格策略没有实现预期目标，形成倒挂；2）展示体验：小高层无样板房，无产品体验感；品鉴中心没有根据推售产品进行及时调整，品鉴中心入口处昭示性不强，无卖场氛围；3）营销动作：目前现场无营销动作及线上无推广动作，来访量较少；项目营销问题重要问题：在价格策略、营销展示上支持不足；本方案仅供此项目所用，是严格保密的1）产品线单一：120㎡产品线单一；2）顶层阁楼部分价值体现不充分；3）精装修：客户对于精装修品质质疑；4）生活配套缺乏：项目周边生活配套、项目自身配套缺乏、预期价值没有落地；项目营销问题重要问题：万科润园后续产品线较为单一，且在精装、生活配套上有待提升；本方案仅供此项目所用，是严格保密的报告框架项目认知及目标项目营销问题及挑战3-4月营销执行计划推广策略目标客户分析展示体验营销策略项目整体营销推广思路本方案仅供此项目所用，是严格保密的报告框架项目认知及目标项目营销问题及挑战3-4月营销执行计划推广策略目标客户分析展示体验营销策略项目整体营销推广思路本方案仅供此项目所用，是严格保密的4月29日一批产品开盘发售6月16日二批产品开盘发售3月31日尾房去化7月21日车位推售9月15日三批高层开盘发售10月20日四批高层开盘发售11月17日集中推售前期尾房12月1日车位推售渠道建设12月15日清盘销售渠道建设活动营销数据库营销电话call客微博炒作拆迁户团购内部转介万客会地铁拆迁户特惠看房Call客邀约看房周末暖场活动春季美食节短信、微博电话call客拆迁户团购内部转介报纸、户外网络、车库企业推介定点派单短信、微博电话call客拆迁户团购内部转介报纸、户外网络、车库企业推介定点派单短信、微博电话call客拆迁户团购内部转介报纸、户外网络、车库企业推介定点派单短信、微博电话call客拆迁户团购内部转介报纸、户外网络、车库企业推介定点派单短信、微博电话call客拆迁户团购内部转介企业推介定点派单短信、微博电话call客拆迁户团购内部转介企业推介定点派单短信、微博电话call客拆迁户团购内部转介企业推介定点派单地铁拆迁户特惠看房地铁拆迁户特惠看房样板房开放周末暖场活动万科新十年桌上欧洲杯周末暖场活动微博比稿地铁拆迁户特惠看房桌上欧洲杯周末暖场活动汽车试驾汽车试驾周末暖场活动品质提升季老带新业主回馈品质体验季品质体验季品质提升季汽车试驾周末暖场活动品质提升季汽车试驾周末暖场活动老带新业主回馈品质提升季汽车试驾周末暖场活动老带新业主回馈品质提升季微博比稿围绕深度挖掘区域内客户及广泛开拓区域外客户双重任务，建议集中节点进行覆盖性媒体投放，聚焦地缘性客户、有车一族、首改再改主流客户，实施精准打击，以活动营销营造现场氛围。本方案仅供此项目所用，是严格保密的万科润园渠道建设一览群体构成大众渠道精准渠道A.中层干部群体报纸、户外、网络、微博短信、电话call客、车库广告、定向推介B.企业中高管群体短信、电话call客、车库广告、定向推介车友会转介C.私营业主群体短信、电话call客、车库广告、定向推介、定点派单D.新贵阶层短信、电话call客、车库广告、商超巡展E.退休泛公务员群体短信、电话call客、车库广告、定向推介F.殷实家庭二代短信、电话call客、车库广告、商超巡展G.省内客户短信、电话call客、定向推介H.原住居民短信、电话call客、车库广告、商超巡展、定点派单I.万科业主短信、电话call客、车库广告、定向推介、万科会J.拆迁户短信、电话call客、定向推介K.新景祥客户短信、电话call客、定向推介、新景祥号召书渠道建设本方案仅供此项目所用，是严格保密的微博营销：内容发布更契合主流购房客群，配合事件炒作，增加互动环节话题释放：1、万科细节标准化2、万科物业体验3、梅湖公园到底给润园带来了什么？4、文脉之地，教养之所话题形式：有奖互动微博@直播现场活动、事件增加主流客群话题，有奖互动环节渠道建设本方案仅供此项目所用，是严格保密的22渠道建设拓客形式地缘性客户：行销拓客青云谱主要干道、专业市场、居住社区定点派单、入户直邮（附赠小礼品）定点派单商超巡展企业推介好又多超市、家乐福超市周末定期设置巡展，发放项目资料，安排介绍和现场看房制定相关转介和团购优惠，在江铃、洪都、啤酒厂、卷烟厂等企业举办内部推介（实施时间：配合节点进行）（实施时间：4、5、8、9月每周六、日）（实施时间：4、5、8、9月）本方案仅供此项目所用，是严格保密的渠道建设拓客形式有车一族：精准对话与汽车4S店合作各大车友会合作方圆地下车库广告4S店内项目资料、易拉宝全覆盖换房换车联动：与宝马、雷克萨斯、别克等合作车友会会员资料整合利用组织会员万科润园试驾、自驾游活动选取大型百货超市（百盛、天虹、财富）、高档小区、写字楼等地下车库进行车库广告投放（实施时间：4、5、8、9月份重点推广）（实施时