品牌设计报告9月24日

东方智业管理顾问公司品牌设计报告此报告仅供客户内部使用。未经东方智业的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。机密百胜集团发展有限公司Pearson二零零三年九月（沟通稿）本次汇报内容百胜品牌的定位百胜品牌核心价值百胜品牌定位百胜品牌定位百胜品牌定位因素“物超所值”的两层含义：从细节做起，向消费者提供优质的房地产产品和服务，即保证优良的品质是“物超所值”的基础条件。在上述基础上，百胜必须保持低成本运作，以使百胜产品与服务的“性价比”高于其他竞争对手，表现出明显的竞争优势。物超所值消费者购房因素分析产品特点分析企业资源与文化分析品牌定位百胜品牌定位因素之一——企业资源与能力分析公司目前逐步增强的资源整合能力是百胜打造优秀项目的重要基础。务实、高效，低调做人、精明做事的企业文化有利于百胜实现“低成本、高产出”。百胜严格的成本控制制度和计划管理制度是百胜公司低成本运作的重要制度保障。资源整合能力企业文化管理制度人力资源优秀的员工队伍，员工的敬业精神，很强的企业凝聚力是公司打造优秀项目的人才基础。百胜品牌定位因素之二——产品特点分析注：由于公司领导决定以百胜清城项目为起点塑造公司品牌，所以此处仅分析百胜清城项目百胜清城项目情况国内外享有盛誉的美国WY国际顾问设计公司新加坡创意国际负责总体景观方案设计。广州棕榈园林景观公司（优秀甲级园林设计施工企业）进行园林施工设计。金凤凰物业管理公司可以向客户提供优秀的物业服务成本低廉的土地是产品物超所值的重要基础低开高走的价格策略有利于树立物超所值的形象建筑施工物超所值建筑设计景观设计物业管理地理环境物业配套价格土地资源国家特级施工企业浙江华升建设集团有限公司高投入，将建设风情商业街、临时菜场、知名超市、幼儿园、学校，解决交通等问题地处风景秀丽的东郊，紫金山和汤山两山中间，毗邻沪宁高速和宁杭公路，极具发展潜力的文化、住宅区域价格11%套型10%交通位置10%其他因素69%消费者购因素分析图资料来源：南京房地产网消费者调研。百胜品牌定位因素之三——消费者购房因素分析•由上图可知，商品房价格是目前大众消费者购房的重要影响因素之一。在房地产产品日趋同质化的情况下，消费者表现出很强的理性购买倾向。这是百胜进行品牌定位的重要市场基础。百胜品牌定位对今后百胜运作的要求物超所值为更快提高在区域市场上的知名度和美誉度，百胜集团需要：1.建设房地产投资决策支持系统，如城市研究（包括城市经济、城市内部区域性研究）、市场调研等工作，准确把握房地产市场发展趋势，为实现超前的投资决策提供科学的依据；2.继续完善公司业务开发与管理流程体系，简化必要流程，清除非增值流程，提高经营与管理效率；3.继续加强公司员工队伍建设，从百胜集团长远发展的角度考虑，引进一批房地产专业高级人才、培养一批优秀员工，形成良好的人才储备；继续完善人力资源管理体系，优化员工的招聘、培训、考核、薪酬、职业生涯管理等工作，形成良好的人力资源运行机制；4.与优秀的供应商建立长期合作关系，提高谈判的砝码，降低开发成本；同时巩固我们的资源整合能力；5.继续完善并加强成本控制、质量管理与计划管理等工作；6.加大技术研发和市场开拓力度，选择适当的时机推出自己的产品品牌，通过产品的“复制”，降低开发成本；7.积极推动跨区域扩张，增加开发规模，形成规模优势。本次汇报内容百胜品牌的定位百胜品牌核心价值品牌核心价值及其主要因素分析感官享受物理属性核心价值品牌核心价值的含义：企业给消费者带来的核心的利益，包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观，也叫做品牌的核心内涵。品牌核心价值是品牌的精髓，品牌的DNA，是独一无二的。所以，它是企业品牌建设与传播的焦点。品牌核心价值含义核心价值来源消费者关注点企业文化取向品牌核心价值的来源百胜品牌核心价值——消费者关注点体贴周到、关注细节创新、高品质、诚信、精神上的愉悦消费者在购买住房时，除了考虑价格、位置、交通条件、质量等物理属性之外，环境、物业管理、建筑风格、景观、品位等无形的、软性的精神性因素，变得越来越重要。在充满压力与竞争的世界里，消费者希望有一个无拘无束的地方、一个生活便利的世界、一个使人的精神彻底放松的空间，一个能提供人们相互沟通的场所。在这片属于自己的净土中，他们能享受情感与精神的交流。这是他们对家的期望。消费者购买因素消费者抱怨据中国质量协会、全国用户委员会公布的全国住宅产业2002年用户满意度调查结果显示，中国消费者对住宅质量和物业服务普遍不满意。不满意主要集中在小区配套设施、厨房与卫生间的设计、室内管线布局、房屋防水能力、隔音效果、小区安全防卫、物业管理亲和力、维修服务、物业管理收费等诸多方面。用户对房地产商的虚假承诺也普遍不满。经调查，用户认为房地产商平均只能兑现一半多的承诺。与此相应，接受调查的用户表示，对销售商宣传的信任度只有一半多一点。百胜品牌核心价值——企业文化取向稳健诚信创新务实高品质认真低调精明注意细节体贴周到顾客满意员工满意股东满意高、严、细、实认真做事、诚心待人稳健、安全、长寿经营原则管理原则工作原则经营理念企业信念诚信为本，创新为魂百胜品牌核心价值来源与提炼标准感召力排它性兼容性独一无二，具有明显察觉与识别的鲜明特征，与竞争品牌相区别空间：包容企业的所有产品时间：延续性，考虑企业今后的发展应具有强大的感召力，体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，以便与消费者产生共鸣消费者关注点企业擅长点（企业文化）诚信、创新注重细节、高品质体贴周到百胜核心价值来源品牌核心价值提炼标准百胜品牌核心价值百胜——成就梦想生活百胜品牌核心价值的理解1.梦想是人生追求的一种体现方式。因为拥有梦想，人们才能生活得更有动力，更有激情；因为成就消费者梦想，才能得到消费者的认可。2.梦想生活是现代都市人在充满压力和竞争的环境中的所渴望一种生活。满足这种生活需求，百胜不仅要向消费者提供优质产品和服务，更需要百胜为消费者营造良好的生活氛围。3.梦想来源于每一位消费者，他们的梦想各有不同。只有百胜重视市场调研，细心挖掘每一个客户的的需求与期望，才能实现他们的梦想。4.梦想是随着人们的成长而不断变化的。百胜必须从各方面，特别是技术与服务上不断创新，才能跟上甚至赶超消费者的梦想。成就梦想生活消费者百胜品牌核心价值的理解成就梦想生活其他利益相关者1.对员工：以人为本，尊重员工，关心员工，成就员工的事业梦想。2.对股东：给予股东合理的投资回报，成就股东财富梦想。3.对供应商：值得信赖的、最有价值的合作伙伴。4.对政府：合法经营，为地方经济发展作出贡献。5.对银行：信用为先。6.对竞争者：学习、竞争、合作。7.对社区：充满社会责任感和义务感的社区公民。百胜——梦想成真的地方百胜品牌写真（品牌将来所要达到的理想境界）梦想朦胧而悠远美好而清纯她是人类的追求她是人类的期望人因为梦想而奋进因为梦想而执着梦想却总像是镜中花水中月这么近又那么远忽而让人欣喜忽而让人迷茫百胜朴实而刚强简单而深邃她是人类梦想的使者她是人类梦想的化身她为人的梦想而存在为人的梦想而拼搏她就像一支神奇的画笔无华丽之感但内涵丰富她一丝不苟绘出人们心中的梦想让人们在梦想中生活生活得更有梦想百胜品牌金字塔品牌名称成就梦想生活品牌核心价值清城城市先锋其他项目副品牌副品牌支持点美丽而休闲其他持续一致的传播品牌管理与维护传播策略管理体系谢谢！欢迎就有关问题进行讨论！