张乐山——品牌工程

張樂山品牌策劃研究品品牌牌工工程程AA~~品牌規劃Step1市場定位//品牌檢核//品牌診斷//品牌願景//品牌家族BB~~品牌策略Step2核心價值//市場策略//廣告策略//銷售策略//行銷策略CC~~品牌创意Step3消費利益天秤//廣告創意//促銷創意//公關創意//活動創意DD~~品牌传播Step4媒體計劃//媒介戰略//媒介計劃//媒介購買//傳播評估ContentsContents品牌工程~StructureIMCIMCIntegratedMarketCommunicationStep1品牌規划BrandPlanning品牌檢核品牌診斷品牌願景品牌家族Step4品牌传播Communication媒介戰略媒介計劃媒介購買傳播評估Step2品牌策略BrandStrategy市場策略廣告策略銷售策略行銷策略Step3品牌创意BrandCreative廣告創意促銷創意公關創意活動創意AA~~品牌願景“莱美”符合中國消費者期望值的目標及格局VISION品牌願景“莱美”符合中國消費者期望值的目標及格局VISION品牌家族“莱美”針對中國不同目標市場的品牌延伸(子品牌&副品牌)品牌家族“莱美”針對中國不同目標市場的品牌延伸(子品牌&副品牌)品牌檢核“莱美”的~過去歷史~現在狀況~未來方向品牌檢核“莱美”的~過去歷史~現在狀況~未來方向品牌診斷“莱美”在中國市場的問題點及機會點SWOT品牌診斷“莱美”在中國市場的問題點及機會點SWOTStep1品牌規划BrandPlanning品牌檢核品牌診斷品牌願景品牌家族消费力消消费费力力竞争力竞竞争争力力产品力产产品品力力POINTOFDIFFERENCEFRAMEOFREFFERENCETARGETPROPOSITIONPositionPositionNo.1品牌三力合一品牌願景“莱美”符合中國消費者期望值的目標及格局VISION品牌願景“莱美”符合中國消費者期望值的目標及格局VISION品牌家族“莱美”針對中國不同目標市場的品牌延伸(子品牌&副品牌)品牌家族“莱美”針對中國不同目標市場的品牌延伸(子品牌&副品牌)品牌檢核“莱美”的~過去歷史~現在狀況~未來方向品牌檢核“莱美”的~過去歷史~現在狀況~未來方向品牌診斷“莱美”在中國市場的問題點及機會點SWOT品牌診斷“莱美”在中國市場的問題點及機會點SWOT消费力消费力竞争力竞争力产品力产品力POINTOFDIFFERENCEFRAMEOFREFFERENCETARGETPROPOSITIONPositionNo.1品牌三力合一待加強企業及品牌介紹有選擇的參與公益類或社會活動加強地方政府關係建立單位(BtoB)商品連線目前主要在北京，上海…等，一線城市，其他地區有待快速發展!目前僅在北京有店，四大系列商品品質上乘，但需強調“萊美”自創品牌的獨特之處並加強消費者試用率~“驗證”!以中高白領“精英家庭”為主，主要原因來自消費能力，及嚐試新鮮，追求品味的需求!目前“萊美”品牌形象不明確，需鎖定目標消費者的需求及利益點，以快速建立緊密的連繫關係!根據市場定位(來自歐洲)重新re-New，以突顯獨特的品牌個性!產品影響力消費者形象渠道視覺莱美家居生活馆“莱美”的~過去歷史~現在狀況~未來方向“莱美”的~過去歷史~現在狀況~未來方向Step1品牌規划BrandPlanning品牌檢核品牌診斷品牌願景品牌家族品牌願景“莱美”符合中國消費者期望值的目標及格局VISION品牌願景“莱美”符合中國消費者期望值的目標及格局VISION品牌家族“莱美”針對中國不同目標市場的品牌延伸(子品牌&副品牌)品牌家族“莱美”針對中國不同目標市場的品牌延伸(子品牌&副品牌)品牌檢核“莱美”的~過去歷史~現在狀況~未來方向品牌檢核“莱美”的~過去歷史~現在狀況~未來方向品牌診斷“莱美”在中國市場的問題點及機會點SWOT品牌診斷“莱美”在中國市場的問題點及機會點SWOTStep1品牌規划BrandPlanning品牌檢核品牌診斷品牌願景品牌家族消费力消费力竞争力竞争力产品力产品力POINTOFDIFFERENCEFRAMEOFREFFERENCETARGETPROPOSITIONPositionNo.1品牌三力合一公司Company廈門廣懋國際股份有限公司企业Corporate廣懋國際床上用品健康用品餐具摆件厨具莱美家居生活馆日本KAWAMURA代理品牌主品牌莱美寢具莱美廚具莱美陶瓷子品牌Goon…Goon…Goon…品牌店“莱美”針對中國不同目標市場的品牌延伸(子品牌&副品牌)“莱美”針對中國不同目標市場的品牌延伸(子品牌&副品牌)品牌願景“莱美”符合中國消費者期望值的目標及格局VISION品牌願景“莱美”符合中國消費者期望值的目標及格局VISION品牌家族“莱美”針對中國不同目標市場的品牌延伸(子品牌&副品牌)品牌家族“莱美”針對中國不同目標市場的品牌延伸(子品牌&副品牌)品牌檢核“莱美”的~過去歷史~現在狀況~未來方向品牌檢核“莱美”的~過去歷史~現在狀況~未來方向品牌診斷“莱美”在中國市場的問題點及機會點SWOT品牌診斷“莱美”在中國市場的問題點及機會點SWOT消费力消费力竞争力竞争力产品力产品力POINTOFDIFFERENCEFRAMEOFREFFERENCETARGETPROPOSITIONPositionNo.1品牌三力合一SWOTStrength強項•‘廣懋’二十年的發展實力，遍佈全國的銷售網。•‘萊美’來自歐洲的優質家居商品，銷售多个一流国际品牌•具自主性商品研發及生產能力。Opportunity機會•莱美在大陸尚無真正同質化的競爭品牌。•適合中高階層並具國際化的“家居生活舘”亦未有代表性的強勢品牌出現!Threats威脅•家居生活舘通路品牌竞争多元化，市場上“相關品牌”宣传活动時間久，力度大。•消費者受口碑传播影响较大，具先入為主的觀念。Weakness弱點•莱美現為重新出發的“自創品牌”。品牌形象需快速建立，宣传力度有待加強。•莱美的自有商品品質需嚴格檢驗是否符合“歐洲”之品牌定位。積極攻勢Whatyoucando!•以“與歐洲接軌的生活概念”为推廣核心，將其做大，做深，賣出獨特品牌價值，強化差異性，佔領領導地位，同时拉动其它代理品牌的销售。階段性施策Wait&See!1.集中火力突顯“歐洲家居生活概念”的主導地位.2.建立消費者心中“莱美是來自歐洲的國際品牌，但適合華人家庭”的品牌印象3.未來強調全產品的多樣性區隔策略Districts!•赋予莱美品牌内涵，增加附加价值~加重品牌风格(來自歐洲)，增加具有歐洲印象的新商品推出。•加大品牌形象宣传，強化莱美品牌的鮮明个性。攻防及消長Mustdosomething!•避免打散彈，將有限資源做不必要花費，避開與競品的正面衝突，堅持年度計劃，鎖定清晰目標。BusinessChanceBusinessRisk莱美家居生活馆“莱美”在中國市場的問題點及機會點SWOT“莱美”在中國市場的問題點及機會點SWOTStep1品牌規划BrandPlanning品牌檢核品牌診斷品牌願景品牌家族品牌願景“莱美”符合中國消費者期望值的目標及格局VISION品牌願景“莱美”符合中國消費者期望值的目標及格局VISION品牌家族“莱美”針對中國不同目標市場的品牌延伸(子品牌&副品牌)品牌家族“莱美”針對中國不同目標市場的品牌延伸(子品牌&副品牌)品牌檢核“莱美”的~過去歷史~現在狀況~未來方向品牌檢核“莱美”的~過去歷史~現在狀況~未來方向品牌診斷“莱美”在中國市場的問題點及機會點SWOT品牌診斷“莱美”在中國市場的問題點及機會點SWOT消费力消费力竞争力竞争力产品力产品力POINTOFDIFFERENCEFRAMEOFREFFERENCETARGETPROPOSITIONPositionNo.1品牌三力合一方便購買佔到便宜物有所值服務導購品牌核心競爭力Product产品Place通路价格Price促销PromotionCustomer’sNeed消费者需求找出“莱美”最具競爭力的“品牌核心價值”(USP)滿足消費者需求，並且累積品牌資產Convenience方便消费者购买掌握“莱美”新舊據點附近商圈人流，讓消費者輕鬆到達，方便享受…Communication与消费者有效沟通洞察消費心理，以有限的推廣預算，做最有效的促銷安排，集中火力，才不至浪費資源…Cost消费者愿意付出的成本“價格”因“價值”而決定高度，發揮“莱美”商品以外的“價值效益”讓消費者甘心情願付費找到触动消费者的按钮“莱美”符合中國消費者期望值的目標及格局VISION“莱美”符合中國消費者期望值的目標及格局VISIONStep1品牌規划BrandPlanning品牌檢核品牌診斷品牌願景品牌家族品牌願景“莱美”符合中國消費者期望值的目標及格局VISION品牌願景“莱美”符合中國消費者期望值的目標及格局VISION品牌家族“莱美”針對中國不同目標市場的品牌延伸(子品牌&副品牌)品牌家族“莱美”針對中國不同目標市場的品牌延伸(子品牌&副品牌)品牌檢核“莱美”的~過去歷史~現在狀況~未來方向品牌檢核“莱美”的~過去歷史~現在狀況~未來方向品牌診斷“莱美”在中國市場的問題點及機會點SWOT品牌診斷“莱美”在中國市場的問題點及機會點SWOTStep1品牌規划BrandPlanning品牌檢核品牌診斷品牌願景品牌家族消费力消消费费力力竞争力竞竞争争力力产品力产产品品力力POINTOFDIFFERENCEFRAMEOFREFFERENCETARGETPROPOSITIONPositionPositionNo.1品牌三力合一消费力消消费费力力竞争力竞竞争争力力产品力产产品品力力POINTOFDIFFERENCEFRAMEOFREFFERENCETARGETPROPOSITIONPositionPositionNo.1““莱美莱美家居家居””品牌三力合一品牌三力合一“莱美家居生活馆”如何定位?比較優勢選購PointofDifference“莱美”的品牌差異點在那裡?Competitor那些競爭品牌對我們造成威脅？TargetAudience誰是我們最主要的消費者群體?莱美定位“莱美家居生活馆”如何定位?比較優勢選購PointofDifference“莱美”的品牌差異點在那裡?Competitor那些競爭品牌對我們造成威脅？TargetAudience誰是我們最主要的消費者群體?莱美定位產品力產品力競爭力競爭力消費力消費力比較優勢選購莱美定位產品力產品力競爭力消費力品牌三力合一品牌三力合一產品力分析商品概念床上用品的商品趋勢已由过去“经济实用”趋向“功能化、系列性、保健功能”。例如:被、褥的透气、防潮、舒适、保健、卫生…等，现代科技的应用技術，已成为消费者追求的热点。並同時也因為生活水準的日益提高，床上用品更開始強調“艺术性、装饰性、配套性”的发展。因此在寝具及家用布品上會讲究四季分明，随季而动，崇尚自然、个性化的追求，使艺术欣赏和实用功能已成现今的消费风格。莱美家居寢具馆比較優勢選購莱美定位產品力競爭力消費力消費力品牌三力合一品牌三力合一消費力分析消費心裡目前中国纺织品的消费阶层差距極大，商品个性化日趋突出，这驱使不同的消费群体并存，並以不同角度看待纺织品；“品牌信仰”及健康型態是新时代的主要特征；市場淘汰率明显加快。产品的艺术性、功能性、配套性要求越来越高。其因素為：社会文化：包括风俗习惯、行为规范、生活方式、价值观…。但文化不是一成不变，它是随着社会的物质生活而不断進步的。因此产品市場戰略，必須迎合当地的审美偏好，並同時适当地引导。流行因素：包括寝具面料、功能、新科技的应用、设计等。品牌因素：大陸的品牌意識尚处在初级阶段，我們需要加大品牌知名度，提升品牌拉力，吸引消费者的偏好度。价格因素：物美价廉的中、低档家用纺织品仍是大多数消费者的选择，而高档家用纺织品约占消费整体的5%左右。莱美家居寢具馆比較優勢選購莱美定位產品力競爭力競爭力消費力品牌三力合一品牌三力合一競爭力分析