徐汉强：打造营销利器，进行品牌突

徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道中国中国中国中国中国中国中国中国KDKDKDKDKDKDKDKD集团企业集团企业集团企业集团企业集团企业集团企业集团企业集团企业打造营销利器打造营销利器打造营销利器打造营销利器打造营销利器打造营销利器打造营销利器打造营销利器，进行品牌突围，进行品牌突围，进行品牌突围，进行品牌突围，进行品牌突围，进行品牌突围，进行品牌突围，进行品牌突围2007年11月主讲：徐汉强主讲：徐汉强主讲：徐汉强主讲：徐汉强主讲：徐汉强主讲：徐汉强主讲：徐汉强主讲：徐汉强徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道第一部分第一部分第一部分第一部分认认认认识识识识品品品品牌牌牌牌徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道一、品牌与营销的关系一、品牌与营销的关系一、品牌与营销的关系一、品牌与营销的关系营销研发供应生产营销服务品牌徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道营销是品牌塑造过程中的一个环节，是最重要的一个环节；营销的终极目标是塑造一个强势品牌；每一个营销人员都是品牌的代言人，一言一行都代表了品牌的形象；短期内是销售产品，长远看则是销售品牌；做品牌是为了更好的促进销售。徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道品牌管理部门————————足球场上的中场发动机营销人员————————足球场上的破门前锋负责品牌的规划管理、制定方案，组织实施。品牌塑造过程中的临门一脚品牌为企业带来价值的根本原因：————————品牌能支持企业可持续盈利!徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道二、对品牌认识的八大误区二、对品牌认识的八大误区二、对品牌认识的八大误区二、对品牌认识的八大误区误区1：““““名牌就是品牌””””误区2：““““品牌就是商标””””误区3：““““做品牌就是做CIS””””误区4：““““品牌缺乏定位””””误区5：““““几年内打造成国际名牌””””————————品牌短视症误区6：品牌必须高档误区7：强势品牌是评比出来的？误区8：品牌过度延伸徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道三、产品与品牌的区别三、产品与品牌的区别三、产品与品牌的区别三、产品与品牌的区别品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。产品是具体的，消费者可触摸、感觉、看见；产品是物理属性的综合，有相当适宜的功能满足消费者起码的要求，但这一切只是基本必要条件，还不足以架构品牌。产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不衰。然而有好的产品，却不一定可以架构出好的品牌。简言之,,,,每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。产品品牌徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道我们必须完成：我们必须完成：我们必须完成：我们必须完成：我们必须完成：我们必须完成：我们必须完成：我们必须完成：以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变；以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变；以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变；以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变；以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变；以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变；以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变；以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变；组织联想原产地使用者形象象征符号（视觉/声音）品牌洋葱图品牌大于产品品牌大于产品产品是品牌的关键产品是品牌的关键产品品牌品牌外延徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道四、品牌发展的三个阶段•不辜负自己的期待•避开或降低选择风险第1阶段第2阶段第3阶段认知对于企业而言对于消费者而言区分功能信赖品质保证喜爱高附加值•与其他企业的产品相区别的名字或标志•知道，有名•省去了挑选的时间•产品以及服务的品质和可以信赖的保证•有了感情•选择以后有满足感•成为表现自我的一种方式•企业获得高额利润和长期效益徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道产品产品产品是否足够产品是否足够支持品牌支持品牌形象形象品牌形象是否够强，并品牌形象是否够强，并且能引起消费者共鸣且能引起消费者共鸣顾客顾客品牌是否有一群品牌是否有一群忠诚的顾客忠诚的顾客卖场通路卖场通路品牌与通路是否品牌与通路是否有整体优势配合有整体优势配合传播传播传播是否整合，传播是否整合，精准有效精准有效商誉商誉品牌是否有影响力品牌是否有影响力品牌资产品牌资产五、五、品牌的品牌的66666666个资产组合个资产组合徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道六、品牌营销带来的成果——长期效益与竞争者的区别——明确企业的优势和差异性形成固定的消费群体、固定的支持者——品牌成功的决定因素规避低价格竞争——固定消费群不会因价格的些许变化改变选择宣传成本的效率化——对宣传的依存度很低，不需要做很多的促销活动新产品推广费用低——名牌花最少的推广费也可以得到很好的推广效果提高了营销的效果和效率使长期的效益取得成为可能徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道六、品牌营销带来的成果——资产效果品牌其实是公司很重要的资产品牌价值排行榜，对品牌价值的现金评估在收购名牌企业或其商标权时，品牌会起到很大的提升作用在公司股份化或子公司变革中，母公司征收品牌使用费品牌可以作为财务资产可以作为为企业带来收益的资产徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道2005第二届中国500最具价值品牌品牌的力量――市场的核心竞争力、企业的持续利润点徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道2005第二届中国500最具价值品牌品牌的力量――市场的核心竞争力、企业的持续利润点徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道第二部分第二部分第二部分第二部分定定定定义义义义营营营营销销销销徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道市场营销是一种社会性过程，它使个人与团体通市场营销是一种社会性过程，它使个人与团体通过创造、提供和自由交换有价值的产品和服务满足他过创造、提供和自由交换有价值的产品和服务满足他们的需求。们的需求。定义定义定义定义定义定义定义定义营销营销营销营销营销营销营销营销•““““顾客是上帝顾客是上帝顾客是上帝顾客是上帝””””在第二次世界大战以来一直统治着世界在第二次世界大战以来一直统治着世界在第二次世界大战以来一直统治着世界在第二次世界大战以来一直统治着世界营销史，但如今这看似至高无上的营销理念似乎将要崩营销史，但如今这看似至高无上的营销理念似乎将要崩营销史，但如今这看似至高无上的营销理念似乎将要崩营销史，但如今这看似至高无上的营销理念似乎将要崩溃了。因为，每一个企业都不能回避其获得利润的本溃了。因为，每一个企业都不能回避其获得利润的本溃了。因为，每一个企业都不能回避其获得利润的本溃了。因为，每一个企业都不能回避其获得利润的本质，每一个企业都在试图质，每一个企业都在试图质，每一个企业都在试图质，每一个企业都在试图““““抢夺上帝抢夺上帝抢夺上帝抢夺上帝””””和和和和““““征服上帝征服上帝征服上帝征服上帝””””。。。。•从这个意义上来说，营销就是战争，顾客就是企业要占从这个意义上来说，营销就是战争，顾客就是企业要占从这个意义上来说，营销就是战争，顾客就是企业要占从这个意义上来说，营销就是战争，顾客就是企业要占领的阵地。所有的企业竞争聚焦于对上帝（顾客）的抢领的阵地。所有的企业竞争聚焦于对上帝（顾客）的抢领的阵地。所有的企业竞争聚焦于对上帝（顾客）的抢领的阵地。所有的企业竞争聚焦于对上帝（顾客）的抢夺！对所具备资源的客户的抢夺。夺！对所具备资源的客户的抢夺。夺！对所具备资源的客户的抢夺。夺！对所具备资源的客户的抢夺。徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道营销核心概念营销核心概念营销核心概念营销核心概念营销核心概念营销核心概念营销核心概念营销核心概念产品或服务产品或服务价值与提供的满足感价值与提供的满足感需求、需要与要求需求、需要与要求交换与交易交换与交易关系与网络关系与网络目标市场划分目标市场划分营销渠道营销渠道供应链供应链竞争竞争营销环境营销环境徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道企企业业消费者消费者产产品品原始经营观原始经营观企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道企企业业较近时期的经营观较近时期的经营观消费者消费者广广告告销销售售产产品品企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道消费者消费者产产品品利利益益企企业业服服务务形形象象销销售售传传播播现在常见的经营观现在常见的经营观企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道消费者消费者概念概念销售销售需求需求企业企业产品产品传播传播服务服务利益利益创造创造品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌经营关联图品牌经营关联图品牌品牌承诺承诺核心核心价值价值企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道简单的营销系统产业(卖方集团)市场(买方集团)产品/服务金钱沟通交流信息情报徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道生产理念生产理念产品理念产品理念销售理念销售理念营销理念营销理念消费者希望便宜的并容易获得的产品消费者喜欢高质量的或创新的产品消费者购买那些公司强力推广的产品专注于目标市场的需求和提供比竞争者更高的价值以市场为导向的营销徐徐徐徐徐徐徐徐汉汉汉汉汉汉汉汉强强强强强强强强赢赢赢赢赢赢赢赢销销销销销销销销论论论论论论论论道道道道道道道道市场整合营销由顾客满意带来的利润顾客需