思念水饺品牌分级案例

思念水饺品牌分级案例以思念为代表的速冻行业新贵在短短几年的时间内就塑造了“速冻大王”的创业神话。思念的成功得益于有效的品牌分级策略，思念水饺的市场成功恰是品牌分级策略的一个具体体现。品牌分级是指，在品牌发展过程中，为适应产品不同的消费人群而实行的差异化策略，即同一品牌的两个层面：精品化取向和大众化取向。品牌分级的目的是增加品牌的适应力，能够更加有效的细分市场，增强品牌的抵抗风险能力，实现利润的最大化。在一个成功品牌的成长中，品牌与产品的关系通常要经历两个阶段，第一个阶段，产品与品牌紧密联系在一起，相辅相成，形影不离，品牌的定位和产品个性通常在这一时期形成，如国酒茅台的自尊地位已经在人们心目中形成高档酒的代名词，这样茅台要向其他白酒那样纵向延伸就会给原有品牌形象造成损失，这时就需要进行产品与品牌的松绑，这也就是品牌发展的第二个阶段，品牌与具体产品的分离，品牌不再指向单一类别，而是差异化市场取向，如茅台推出的迎宾酒和东方之子酒就有效的区隔出市场空间，实现了品牌的延展分级，同时维护了国酒茅台的高档酒地位。思念水饺的品牌分级正是给予此而实现的。思念企业SWOT分析优势：思念，中国品牌，在速冻行业综合实力较强。企业富有活力，从99年至今，思念每年以成倍的发展速度增长，思念水饺全国销量连续4年取得市场排名第一的骄人业绩。思念灌汤水饺在消费者心目中享有较高美誉度，许多消费者都是指名购买，并拥有较多的忠诚消费者；企业拥有完善的分布全国经销商网络，劣势：缺乏鲜明的市场形象，强势产品不够突出，产品线不丰富，具有优势的思念水饺的高档产品形象尚未建立，处在中低端的市场竞争相当无序，无谓的价格竞争只会影响品牌的形象塑造。机会点：速冻行业仍处于快速发展阶段，市场潜力巨大，而整个行业缺少真正的领导品牌，消费者的消费水平是多样的，可分为高消费和低消费两类趋向，但总体上是向前发展的，高端水饺将会有更大的市场空间。整体速冻食品产品品种不够丰富，差异化、个性化、多样化产品尚未得到充分开发。威胁：速冻食品行业已进入品牌竞争的时代，低端水饺，由于市场门槛较低，价格战异常惨烈，产品利润趋微。主要品牌都想超越竞争，充当行业的领导品牌，所以终端的市场争夺也十分激烈。4C策略下的思念水饺新形象1、顾客的需求(Consumerwantsandneeds)：构成速冻食品的消费主体，受年龄、家庭生命周期、收入、生活方式等多因素的影响，按这些因素的不同可划分为多种群体，而按80/20法则，思念速冻水饺的最有价值消费群体主要具有以下特点：A、时尚女性，收入较高，注重口味和营养，追求生活的消费质量B、中青年，中等收入以上，单身或有独立家庭，有未成年子女C、中年以上，城镇工薪族，向往都市生活，喜欢在经济条件允许的情况下做消费创新2、成本(Cost)：4C理论的创始人劳特朋认为：生产厂家应该忘掉定价策略，要着重了解消费者要满足其需求所付出的成本。针对A类群体，心理价位与产品的品质应该是对等的，愿意为美味付出更多价钱，我们参照竞品，做高端定价。由于B类群体较为成熟，做中端定价。C类群体的消费水平较低，我们考虑低端定价。从价格层次上区别成三个级别。3、便利性(Convenience)：我们认为的“便利性”不仅是渠道上购物的便利性，而且还是消费者心里的方便性，即在心里上的亲近性，如在彩之味包装上采取人性化的设计，突出产品的外观品质和原料配比图片，以方便消费者根据自己的喜好进行选择。4、有效沟通(Communication)：有效沟通的意义在于提供预设的消费情景，针对消费者的需求而传播相关信息，达到双方理解的一致性。什么样的信息才能引起消费者关注呢？我们采取换位思考，设定传播点。比如针对A类消费者群，我们设定为“多彩的生活，多滋的彩之味”，营造一种时尚的唯美境界。而且针对女性的特点，制定彩色小贴士，介绍色彩服饰搭配、色彩消费指南，时尚美食等，这些小册子吸引了众多女性的目光。针对B类群体，我们设定为温馨的家庭生活，以亲情为主线述说着一个齐乐融融的家的感觉。俗话说“好吃不过饺子”，在广大乡镇，“大年三十，舞龙狮、吃饺子”是一个重要的民俗活动。针对C类群体，我们突出民俗的宣传特色，摆放在三级市场超市的吊牌、易拉宝，用“大红的灯笼，燃放的爆竹，热闹的舞龙场面”，映衬出一个缤纷的大年。彩色激情时代：思念的高端之路这样走1、消费变革：进入21世纪，各种时尚气息弥漫在生活每一处，信息时代，个性时代、广告时代…五光十色，绚烂多彩，在中国的大中城市的年轻人，特别是年轻的女性群体，感觉消费时代的来临，使个性得到充分张扬。彩屏手机，彩色短信，彩色眼影……我们把它称为色彩物语。彩色意味着时尚，意味着丰富的新生活。2.产品策略：高端产品是思念品牌扩展的重要发展方向，我们针对目标群体主推彩之味手工水饺和品质更加优良的香港手工水饺，价格上贴近湾仔码头，实行联合夹击的策略，进军高端市场。有色食品一直是很多食品厂家不敢轻易涉足的禁地，因为一看到食品颜色，人们就自然想到人工色素。如何向消费者传达我们“彩色之道”，这是问题的关键点。在我们的调查中，用富含维生素的蔬菜汁勾兑的的“彩之味”水饺，得到超过三分之二以上的消费者认可，这说明“色彩消费”深入人心。但调查也显示出，彩色消费还不会形成主流，它还只是时尚类产品。产品资源的特点，个性鲜明的产品形象——彩之味，产品优势为：天然蔬菜汁入面，色彩丰富；营养丰富，营养价值高；口味丰富，口感清爽；形式小巧玲珑，精致可爱。2、目标消费者描述我们把目标消费者锁定在25-35岁的中等收入以上的女性，她们或是商务白领、公务员，或是金融、教育等行业的高级雇员。这类群体有稳定的事业和工作收入，生活质量要求较高，生活观念时尚，具有丰富的生活情趣，并且关注自身生活品质的提升。这些人生活关键词为：浪漫、休闲、事业、爱人、情人、密友、聪明、感性、时装、美食、忧虑、伤感、虚荣、攀比、健康、美容、减肥、时尚、个性、品位、流行、潮流、感觉、绚烂、音乐、旅游、休假、上司、下属、数码、刺激、VIP卡、派对、前卫、激情、小资、SPA、高雅、品牌、宠物、网络、交友、健身、减肥、哈根达斯、聊天、……调查显示：目标群在消费速冻水饺时最关注的因素按重要性依次是：1、味道鲜美2、营养价值高3、口味丰富4、安全卫生目标消费者对“彩之味”最好感的因素是：§面皮色彩丰富，赏心悦目，绝不含人工色素§营养成分丰富，营养价值高（蔬菜汁入面）§味道鲜美，口感清爽§小巧玲珑，精致可爱，食用方便3、传播策略：在我们对消费者的研究中，消费者最关注的是味道鲜美，营养价值高，而竞品恰恰忽略了鲜明的产品形象和产品的直观属性，依次定位，我们的传播机会定位为：多彩的，营养的，简易化的传播主题为多彩营养彩之味。随后我们进行了广告主题的测试，多彩营养彩之味提供的信息是色彩丰富，营养丰富，而且产品的直观属性很强，符合目标消费群讲究精致生活，注重健康饮食的生活特征。广告形象创作通过色泽饱满的胡萝卜、青翠诱人的蔬菜叶、清澈的露珠等元素直接表现大自然多彩的本色。同时通过胡萝卜向消费者传达营养的概念，配合“纯天然新鲜蔬菜榨汁入面”的文案来直接说出彩之味水饺的营养原理，与主题多彩营养彩之味形成了很好的呼应与解释。广告诉求使消费者一目了然，带来美好感觉，产生食用的欲望，达到准确传递信息的广告效果。由于彩之味价值较高，我们考虑主要分成两个梯度进行推广，第一时间梯度集中在北京、上海、广州、深圳，第二时间梯度为顺次推广到全国各大城市。在随后进行的市场推广中，我们设定了三道立体冲击波，第一道在新品刚进入市场时，我们举行了大规模的免费品尝活动，解决了消费者的第一口问题；第二道冲击波是开展时机有限的买赠活动，即在限定的时间内举行“买彩之味营养水饺，送精美礼品”的促销活动，快速拉动彩之味的市场增长，有效的缩短了产品上市磨合时间；第三道冲击波是在前两轮推广的基础上，为了刺激消费者的购物热情，我们设定了奖品丰富的刮刮卡，奖品包括新锐彩屏水机和时尚MP3，在大卖场极大的调动了消费者的参与热情，扩大了品牌影响力。在新品推广的一个月后，我们从主要卖场传来喜讯，彩之味赢得了开门红，在2003年11月份的广西投资洽谈会上和北京的国际农展会上，思念彩之味水饺出尽了风头，在局部城市还出现了供不应求的销售局面。超越竞争：大年水饺的贴近营销1、三级市场的空间“广阔天地，大有作为”，时至今日，作为速冻食品链条的消费终端，这个市场仍然具有广阔市场前景，中国乡镇的消费潜力将会大的无法估量。一些大型企业、知名品牌既垂涎快速成长的三级市场，又不能或不敢积极支持这些市场，所以尽管有的产品建立了很宽的销售网络，但销售并没有取得理想的成绩，尤其是面对地方品牌主动出击时，往往会暴露出反映迟钝，被动挨打的局面，在三级市场有相当大的一部分卖场全年几乎是在自然销售，成了一块食之无肉，弃之有味的“鸡肋”。2、消费的瓶颈是价格尽管前景美好，但目前三级市场的消费者有效购买力仍普遍很低，三级市场销售仍以低价位产品为主导，并将持续相当长的一个时期，这是看得见的现实。在研究三级市场时，有一个现象引起了我们的注意，就是新式的城乡居民对新鲜事物关注度较高，而且乐于消费创新。这部分新生代消费者通过媒体的大量接触教育，对新生事物，具有很强的时尚心理，并从消费习惯上尽量拉近与大城市的距离，在一些地区，即使是农村的普通的农民，为了彰显本人的热情豪爽，也常常会在有限的经济条件下购买“很有面子”的商品，。这些消费心理和行为特点恰是企业成功开发三级市场的机会所在。3、锁定目标，贴近营销。根据三级市场的容量大小和竞争状况，我们把大年水饺向优势资源成长型的市场倾斜，对这些市场直接设立县级经销商，并通过这些经销商直接向各大终端上货，形成一批最前沿的、公司能够控制的终端市场。用这种扁平式的通络模式减少了许多中间环节造成的利润分配不均、信息反馈不畅等问题，贴近营销，权利下移这也是现代营销通络发展的一个重要方向。由于价格仍是三级市场的敏感问题，我们把大年的价格制定的贴近中低档水饺的价格，以减少市场拓展的阻力。由于目前在低端水饺市场没有优势品牌，大年重新定位后的塑造与宣传，是市场策略成功的关键，结合品牌个性，我们把“红火生活，缤纷大年“”的品牌理念结合乡土文化突现的淋漓尽致，以产品系列优势和品牌优势有力的打击地方杂牌的游兵散勇。