恒安卫生巾品牌定位

2008年10月恒安卫生巾品类品牌定位调整方案目前的困惑七度空间两个系列的影响力大于品牌自身，品牌形象不够鲜明安尔乐走向老化的趋势……安乐走向衰退……品牌定位调整思路发想丰富七度的品牌内涵，强化系列同时提升七度品牌形象。增加时尚感，提升档次，美丽蜕变如何获得重生？重新加入时代主流元素，赋予全新的品牌形象，提出适应时代发展的价值观在“优雅”之后，能否发展出更多系列迎合更多不同形态消费者，扩大七度的市场？能否开拓专业女性的市场空间，把安尔乐培养成一个高端品牌？•七度空间涵盖着多种性格的消费者；•她们的性格是百变的、多元化的。启示：目前的拥有少女系列、优雅系列的七度空间尚有可丰富其内涵的空间。思考：如何使七度空间在消费者心目中成为一个百变、时尚的品牌？消费者调研结果的启示根据调研结果，提出另一种调整思路消费者对新系列接受度高，喜欢追求个性，求新求变丰富目前的系列，会为品牌增加丰富的内涵，对品牌未来的发展将更有裨益。人群分析品牌发展针对主流消费者，逐步推出更多的系列，以百变形象丰富七度空间界定七度的目标消费群认同（理性）向往（感性）浪漫主义者智慧内敛主义者玩乐主义者自我挑战主义者颠覆主义者个性主义者儒雅主义者尚流主义者明星主义者务实主义者三大品牌的目标消费者之外，尚有多种性格的主流人群。七度空间提升设想在“七度空间”的品牌积累基础上，给“7”赋予更丰富的内涵：7种不同的生活形态、性格。7个产品系列，满足消费者的需求。(建议今后每年推出1到2个系列)玩乐主义者——少女系列浪漫主义者——优雅系列七度空间已涵盖的人群界定七度的目标消费群颠覆主义者自我挑战主义者个性主义者明星主义者尚流主义者其他主流人群将三大品牌以外的细分主流人群融入七度空间颠覆主义者自我挑战主义者个性主义者明星主义者尚流主义者玩乐主义者——少女系列浪漫主义者——优雅系列七度空间已涵盖的人群界定七度的目标消费群？系列以5种生活形态或具代表性的名称命名各系列。七度空间的新产品系列（迎合目标人群初步拟定的系列名）颠覆主义者——少数派自我挑战主义者—X’treme（极限）个性主义者——爱尚明星主义者——SuperStar(明星)尚流主义者——Kuso（爱搞怪）玩乐主义者——少女系列浪漫主义者——优雅系列七度空间新系列设想颠覆新产品系列设想少数派——颠覆主义者的代名词我的人生充满新奇她们追求新奇、享受刺激、豪迈不羁、不为事情所束缚。冒险是为了追求自己的目标，而非引人关注。她们是体验人生的表表者，虽只是人群中的少数派，却活得精彩，开创潮流。新产品系列设想X’treme——挑战主义者的恒久追求挑战，是我的生活乐趣她们从不缺乏激情与勇气。鄙视消极与颓废，时刻散发着斗士的光芒。她们不断追求自我极限，实现一个个的X’treme。她们带一点激进，但不失智慧。给七度空间增添一份积极和进取。新产品系列设想爱尚——个性主义者的极致原则个性，就是从不随波逐流她们具艺术才华，崇尚个性、追求艺术境界，认为创新风格、独一无二方显品味。她们坚持自己的人生观和审美观，凡事追求完美。也许是真正的细节完美主义。新产品系列设想Superstar——明星主义者的本质喜欢被注目的感觉在哪都希望成为焦点，到那儿都要散发自身的光芒。在同事间展现才华，在朋友中凸显魅力。时尚和潮流只是散发个人光芒的道具。她们是Superstar，人们簇拥的对象，追逐的目标。新产品系列设想Kuso——跟着潮流走的主题（kuso：“就是爱搞怪”，一种年轻人张扬“个性”、吸引外界注意的流行手段）崇尚潮流、追逐时尚她们都是平凡者，但极度期望自己的气质和风度得到别人的认同。她们以追逐潮流为荣。把最时尚的观点当作自己的主张。以潮流用语来证实自己的位置。（建议该系列名可运用推出期间年轻一族最流行的词来命名。）（迎合目标人群初步拟定的系列名）七度空间的新产品系列颠覆主义者——少数派自我挑战主义者—X’treme（极限）个性主义者——爱尚明星主义者——SuperStar(明星)尚流主义者——Kuso（爱搞怪）玩乐主义者——少女系列浪漫主义者——优雅系列七度空间涵盖的人群我的生活充满新奇挑战，是我的生活乐趣个性，就是从不随波逐流我喜欢被注目的感觉崇尚潮流、追逐时尚•产品价值：针对细分人群的细节呵护目标群体：玩乐主义者＋浪漫主义者＋个性主义者＋颠覆主义者＋自我挑战主义者＋明星主义者＋尚流主义者•品牌信仰：从百变潮流中找到自己的真个性。•品牌个性：青春时尚、活力自由的重新定位的七度空间以“专业”作为核心竞争力使安尔乐往高端品牌的方向提升消费群定位（智慧内敛主义者＋自我挑战主义者）核心群体：专业女性她们可能是律师、会计师、记者、企业中高层管理者……追随群体：渴望成功的一般职场女性品牌信仰自身品牌竞争力主要来源于十多年积累下来的品牌资产，获得消费者的信赖感。竞品竞争对手依靠强大的品牌背景获取消费者信赖，但对理性消费者来说，产品力依然影响着她们的抉择。消费者信赖专业，认为专业的品牌才能做好专业的产品市场环境理性的消费者，对品牌的专业性要求越高。BrandBelief（品牌信仰）专业就是苛求极致•产品价值：全方位的专业呵护•目标群体：智慧内敛主义者＋自我挑战主义者•品牌信仰：专业就是苛求极致•品牌个性：值得信赖的、高品质的、专业感的安尔乐的品牌定位优势VS难度•此方案的优势：把安尔乐定位为“专业型”卫生巾，让恒安几个品牌的市场区隔更为清晰；专业化的高档路线为安尔乐提供溢价的机会，创造更大利润。•此方案的难度：需要投入大量资源推广安尔乐的新形象。在早期的三星，与周围强大的日本品牌相比，仅仅被看成销售廉价产品的发展中国家企业，在经营中多次陷入困境。发展至今，三星品牌成功占领高端市场，三星公司已成为亚洲市场市值最高的公司之一。核心的转变：从模仿者变为创新之王从低价模仿者转变为以“创新”为核心价值的企业。体现在：对研发能力的高标准，通过提高技术含量为产品创造价值。案例启发：三星从“低质低价”向高端品牌过渡分析思路自身分析对手分析购买障碍消费者分析•舒适、安全、健康的安心之选•源自恒安20余年的专业品质保证•价格实惠，超值之选自身优势产品价值：既舒适又实惠的安心体验购买障碍安乐面临着来自品牌逐步老化的困境•品牌老化趋势加速，处于衰退的状态，逐渐被消费者遗忘•消费者认为安乐的品牌形象过于老土和过时•小护士和益母草分别在年轻市场和在职女性对其构成直接竞争•经销商欠缺推广信心•原定位缺少独特卖点，缺乏对目标人群的深刻洞察（原品牌定位：更安全、更呵护、更体贴）对手分析——舒爽自在，健康无限——享受健康，自然好舒爽我们发现•安乐的主要竞争对手主要以“健康”为诉求•低端市场的产品和诉求的同质化严重，品质感不高，且缺乏对目标人群的深刻洞察•地方性杂牌以价格占优势，自身品牌价值感较低竞品传播主题其他地方性杂牌以抄袭大品牌的包装和产品功能为策略，自身没有独特的品牌形象安乐的推广机会：•低端市场价格战日益白热化，安乐在价格上与竞品相比并无明显优势•低端市场竞品普遍品牌价值感较低，“价格与价值感兼顾”的品牌有利于在价格战中突围。•安尔乐前期的品牌资产：–品牌：20余年贴心呵护，值得信赖–产品：超凡入渗、清新无忧–消费者：比较注重高性价比–广告语：更安全、更呵护、更体贴务实的心态、精明的眼光界定安乐的目标消费群认同（理性）向往（感性）浪漫主义者智慧内敛主义者玩乐主义者自我挑战主义者颠覆主义者个性主义者儒雅主义者尚流主义者明星主义者务实主义者界定七度的目标消费群目标消费群虽然生活节奏不快，但依然要面对各种生活烦恼，例如物价的上涨、家人的健康、生活琐事的处理……每天充实而忙碌，她们精于实惠之道，但绝非将就伪劣品质务实主义者追求实惠和品质的大众女性消费者洞察要实惠、也要安心！她们担心：低价的卫生巾品质不能保障“那几天”总是担心会侧漏•以安稳生活为人生目标，同时也积极追求生活中的小幸福•中等或以上学历，广泛分布在中、小型城市•在消费行为上追求性价比的女性，她们可能是消费力比较低的学生、追求实惠生活的小女生……•生活轨迹：超市、亲朋好友聚会、居家、逛街购物•价值观：务实主义者•消费特点：精打细算，计划消费•她的特点：精明、务实、热情他们是品牌信仰品牌自身安乐品牌多年来积累了“乐观、积极、实惠”的品牌基因，符合时代主流的生活态度。但需要概念的提升，成为一种有号召力的主张！竞品低端市场价格战日益白热化，安乐在价格上与竞品相比并无明显优势,安乐需要创造新的市场机会。消费者务实主义者追求实惠和品质的大众女性市场环境经济下滑，人们消费更趋务实理性BrandBelief（品牌信仰）让实惠与优质并存品牌信仰•产品价值：即舒适又实惠的安心体验•目标群体：追求实惠和品质的务实主义者•品牌信仰：让实惠与优质并存•品牌个性：永远真诚、体贴关怀的、可信赖的安乐的品牌定位小结认同向往浪漫主义者智慧内敛主义者玩乐主义者自我挑战主义者颠覆主义者个性主义者儒雅主义者尚流主义者明星主义者务实主义者以三大品牌占领主流人群市场消费者人群定位小结高品质（产品价值）（价格档次）高档价格档次低档低品质中档中高档高档极高档中、低档青春时尚、活力自由值得信赖的、高品质的、专业感的永远真诚、体贴关怀的、可信赖的从百变潮流中找到自己的真个性轻松自在应对生活让实惠与优质并存多种细分人群智慧内敛主义者＋浪漫主义者追求实惠和品质的务实主义者不断创新的细节呵护更专业的贴心呵护既舒适又实惠的安心体验产品价值品牌个性恒安卫生巾品类管理平台产品价值共性自由、舒适、健康恒安卫生巾“恒安优悦女性”目标群体品牌信仰价格档次THANKYOU！