恒源祥品牌变脸的陷阱

恒源祥的一次变脸，能引起这么多业界或深或浅的同仁讨论，足见本土营销同仁对本土品牌的关注和拳拳爱心，笔者之所以参与其中，也是希望在表明自己观点的同时，能为本土品牌的发展提供一个参考的思路。当我看到恒源祥的品牌传播信息从羊、羊、羊转变成牛、牛、牛时，首先觉得是信息的风、马、牛不相及之外，也没有想太多，但当看到引起这么多业界的讨论，笔者深入的了解了恒源祥品牌变脸的原因，有两点是其核心。１、恒源祥通过调查，发现其品牌形象老化，主要购买人群是４０岁左右的中年人，而其想通过牛、牛、牛信息的传播，来扩大其购买人群，也就是２０—４０岁。２、搭上奥运车，来推动恒源祥品牌的发展，紧贴奥运的核心思想——运动精神。如果单从这两点来看，无疑这次品牌变脸和传播信息的改变是失败的，而且正在一步步走入品牌陷阱。陷阱一：抛弃原有的顾客定位，同时又走不进新顾客的心智。１、毫无疑问，２０岁人的选择、思想、标准和４０岁人的选择是俨然不同的，无论是两个群体之间的价值观、经历、还是衡量事物的标准，都有着天壤之别，所以恒源祥既希望通过牛、牛、牛来满足这两个群体情感购买的互通价值，是一相情愿。不但达不到扩大销售的目的，还会丢失原由顾客的情感购买，因为老顾客的情感价值，没有得到任何的保留，而新的情感购买价值又与自己格格不入。２、基本上现在购买恒源祥的顾客不是２０岁的年轻人的爸爸，就是叔叔，恒源祥在年轻群体当中的固化形象已经形成，用他们的眼光看恒源祥，不是形象老化，而是定位本身是成熟、稳健的一个品牌，很难通过简单的一句话来改变认知，所以很难走进年轻顾客的心智空间。陷阱二：主观认为品牌可以承载无限信息其实一个品牌就象货车一样，也有自己的核定承载量，如果一个核定载重５吨的货车，超载到１０吨，短期看不出什么问题，看似达到了物尽其用的目的，但从长远看，这辆货车要不就是大大缩短自己车龄，或者就是会途中发生交通事故。其实品牌也是一样，其本身具有标定的信息承载量，一个品牌不可能不分男女老少、阶层、职业所有消费者，因为不同的阶层、不同的年龄、不同的收入，本身就有着不同的需求。这也是大多数品牌采用多品牌的操作方式，进行市场推广。而恒源祥这次品牌变脸就是希望扩大消费群体，满足所层次的消费需求，其实这是严重的品牌超载行为。其实也可以套用保健品的一句话，能治百病的药，肯定是假药。陷阱三：从专业、专一形象，走入四不象品牌恒源祥从最开始羊、羊、羊的品牌信息传播，突出的是一个专业形象，给人一种形象、生动的感觉，同时也是一种从企业角度的关联性传播。但当恒源祥的传播信息更改为牛、牛、牛之后，顾客乍一看以为是恒源祥改为做牛毛呢，实际上恒源祥是想从企业信息传播转变为从顾客角度信息传播，但这种四不象的信息传播，很难给消费者一个清晰的信息，进而是造成品牌的四不象。陷阱四：化主动为被动，信息传播边缘化恒源祥赞助０８奥运，本来是想主动通过赞助奥运来提升恒源祥的品牌形象，但通过其信息传播的改变，恒源祥的主动行为已经成为了被动的迎合，信息传播严重边缘化。其实一个企业，无论是赞助竞技体育还是文艺演出，都是以企业的品牌核心传播为主，而不是成为赞助目标的附属体，片面的为赞助而赞助。而恒源祥此次信息的改变，就典型的是成为了奥运的附属体，信息以奥运为载体，而不是以恒源祥为载体。造成这种现象的主要原因是，没有很好的找到双方直接的共鸣点和切入点。陷阱五：品牌升华，出现严重断层无论是谁看见恒源祥牛、牛、牛的广告，第一时间想到的就是恒源祥又出了新产品，很难联系到的恒源祥羊毛衫，更谈不上恒源祥的信息传播是从消费者角度出发，通过这一系列的联想，可以看到恒源祥的品牌传播，出现了严重的信息断层，联想的缺失，这是严重的传播资源浪费，缺乏传播信息的有效沉淀。恒源祥是民族品牌的骄傲，更是羊绒制品的一面旗帜，作为一名营销人，为本土企业能成为奥运赞助商感到自豪，但笔者更希望恒源祥这面旗帜能永远的飘下去，而不是为了迎合奥运，进行短视的品牌营销。