愚公论道商道：品牌定位阴阳学-专业化-8020法则(第三次修订)

愚公论道商道：品牌定位阴阳学-专业化-8020法则（第三次修订）裴旺本文是《品牌定位阴阳学》的部分内容如何制定成功的品牌定位呢？最成功的品牌定位战略是什么？如何成为获得市场占有率第一和最大的利润率？品牌定位战略=专业化的公司+专业化的品牌+与众不同的聚焦点（需求点、特性、创新点）简化为品牌定位战略=专业化+与众不同的聚焦点（需求点、特性、创新点）专业化的公司：一个公司只生产一种产品或者提供一种服务，专业生产一种产品，只进入一个行业或者品类，只为一个特定的消费群体提供产品或者服务，最理想的状态是公司的名字和品牌名相同，如戴尔公司只生产戴尔牌电脑，格力公司只生产格力空调，英特尔公司只生产英特尔芯片。专业化的品牌：一个品牌名只用来生产一种产品或者提供一种服务，即只有一种产品或者服务来使用该品牌名来进入市场和消费者的心智。如何为产品选择一个成功的品牌名，如何确定产品的英文名，什么样的品牌名可以更好的进入消费者心智（国内消费者的心智和国外消费者的心智），请您去购买全球定位之父艾里斯（阿尔里斯）和杰克特劳特的定位专著进行学习和实践。与众不同的聚焦点：就是品牌在“两个专业化的基础上”（专业化的公司和专业化的品牌）继续聚焦一个与众不同（与竞争对手不同）的点上，这个点可以是某个需求点、特性上（价格、包装、消费人群、购买方式、服务、功效、成分、技术、品牌历史、创新点等），特别是有机会去抢占且有能力去抢占的消费者心智中某个需求位置，或者说有机会去抢占且有能力去抢占满足消费者某个需求点的心智位置。具体如何聚焦，聚焦在哪个需求点上，需要做好市场调研（产品、消费者、竞争对手等调研，特别是消费者心智认知的调研）之后因地制宜的分析和确定；一般情况下，①阴阳对立聚焦：当有强势的竞争对手的时候，而且需要做品牌定位的产品一般是处在已有市场（已有品类）中，就需要针对竞争对手进行反的聚焦（反方向的聚焦，阴阳对立定位，反定位）；②阳聚焦：当没有强势竞争对手，特别是开创了一个新市场新品类的时候，就可以聚焦在市场容量最大的需求点上、特性上；当然有些情况只需要满足“专业化的公司和专业化的品牌”就是一种聚焦了，让公司和品牌聚焦在一个行业、一个品类、一个市场中，就不需要另外找一个“与众不同的聚焦点”了，这也需要做好市场调研之后因地制宜的来确定；例如格力从1994年至今一直聚焦在空调这个品类上，格力成为了“空调”的代名词。确定品牌定位战略和品牌定位的8020法则（阴阳法则）阳法则：80%的情况和市场中，只要保证您的企业和品牌符合“两个专业化”（专业化的企业和专业化的品牌）就是一个成功的品牌定位，随着时间的推移，您的企业和品牌就会称为某个行业或者细分品类中“专家”，您的企业和品牌迟早会称为市场占有率第一和利润率最大的品牌和企业，因为大多数的企业、品牌都不是一个专业化的公司和专业化的品牌；即大多数企业和品牌都是一个全科医生，而您是一个专业口腔科医生（专业的口腔科医院和专业的口腔科医生甚至是口腔科专家），当病人（消费者）有口腔问题的时候，他肯定更加信赖您这位专业的口腔科专家，而且专家收费也贵，病人还要排队看病；大多数情况下，我们生病看病都是去找医生或者某个科的专业医生，而不会凭自己的经验和感觉去药房买药抓药来自己治疗，因为，我们不是医生，我们看病、开药房相对于专业的医生而已我们不专业；高考生，有数学题目不会做，回去请教数学老师，而不会去请教化学老师，因为在数学方面数学老师更加专业，他们是数学专家；打官司，我们会去请律师，因为他们更动法律，律师更加专业；我们去一个陌生城市，会向当地人（商店老板、公交司机等）问路，因为当地人对当地更加了解，他们是当地的“地理专家”……大道至简，道在百姓日用不知，生活中我们都需要各种各样的“专家”，我们都信赖各种各样的“专家”，万事万物都是相通的，大家这种“信赖专家的生活习惯、思维和选择”就是做品牌定位的“心智认知”之一，也是给品牌做品牌定位的最重要的“市场情报和消费者数据”之一；既然，大家在生活中都相信都选择“专家”，为什么您的企业不坚持做一个专业化的公司呢？为什么不成为一个专家呢？为什么您的产品品牌不坚持做一个专业化的品牌呢？为什么不成为一个专家呢？所有消费者都有一个共同的心智（心理）需求点：信赖专业的品牌和专业的公司人们在购物的时候，专业化的品牌和专业化的公司（专家）可以节约购物的时间成本和比较成本，人们会认为专家在某个行业和品类中做得更专业、更权威。专业化的公司和专业化的品牌能够获得最大的市场占有率和最大的利润率市场占有率：空调是80%的情况和市场之一，格力就是这样做的。春兰空调1994年的销售额是53.24亿，是中国的空调老大和世界第七；95年确定了“多元化发展战略”之后，先后把“春兰”这个品牌延伸到彩电、冰箱、洗衣机、摩托车、卡车、太阳能电池和液晶显示器，目标是2000年的销售额达到180亿；结果2005年到2007年分别亏损2595万、1.98万、3.15亿，2008年春兰退市。在空调这个品来的竞争中，当竞争对手春兰、海尔、美的等进行品牌延伸（单品牌多元化）的时候，格力只坚持了两个专业化（专业化的公司和专业化的品牌），并最终获得了空调之战的胜利，笑到了最后。1994年格力的销售额为6亿元，市场占有率在中国排名10名之外，2005年到2007年销售额依次为182亿、230亿、380亿，超过曾经的空调老大春兰空调称为全球的空调老大。利润率：2009年，根据上市公司的财务情况可以知道，但品牌多元化的“非家专家”电器品牌美的的销售额475亿元（只包括上市公司涵盖产品的销售额），利润27亿元，利润率3.6%；品牌多元化的“非家专家”电器品牌海尔的销售额是440亿元，利润14.5亿元，利润率是3.3%；专业化的空调品牌格力的销售额是425亿元，利润是14.8亿元，利润率是6.3%，利润率将近是“非专家”的美的、海尔的两倍。非“专家”的微薄利润率十年间（1994年至2004年），“非专家”的单品牌多元化的日立、松下、索尼、东芝、富士通、三洋的销售额、利润和利润率分别为：日立销售额7186亿美元、亏损17亿美元，松下销售额6647亿美元、利润7亿美元、利润率0.1%，索尼销售额5561亿美元、利润48亿美元、利润率0.9%，东芝销售额4770亿美元、利润8亿美元、利润率0.2%，富士通销售额4052亿美元、亏损16亿美元，三洋销售额1636亿美元、利润2亿美元、利润率0.13%，六家企业十年的总销售额是29522亿美元、利润32亿美元、平均利润率为0.1%。“专家”的高额利润率十年间（1998年到2008年）：专业化的电脑品牌戴尔的销售额是3580亿美元，净收益215亿美元，净收益率6%；专业化的电脑芯片品牌英特尔的销售额是3200亿美元，净收益是622亿美元，净收益率是19.8%；专业化的软件品牌微软的销售额是3150亿美元，净收益是939亿美元，净收益率是29.8%；同样在十年间，品牌横跨电脑、芯片和软件的日本富士通公司和富士通品牌的销售额是4240亿美元，比以上三个“专家”的销售额都要大，但是富士通却在这十年间亏损了13亿美元。阴法则：20%情况和市场中，您的企业和品牌称为一个专家还不够，您需要称为一个与众不同的专家，这种情况下，主要是针对有强势的竞争企业和品牌的时候，特别是竞争品牌在消费者的心智中占有一席之地，甚至竞争对手的品牌名称为了某个品类或者特性的代名词，竞争品牌是一个“专家”，竞争的公司是一个专业化的公司，竞争品牌是一个专业化的品牌的时候，您的企业和品牌不仅需要符合两个专业化（专业化的公司和专业化的品牌），而且需要根据竞争对手的情况（定位威胁）和自身的定位优势开展BP-SWOT品牌定位分析，并最终确定一个“与众不同的聚焦点”。面对“专家”的竞争，您作为一个专科医生还不够，您作为一个专业的口腔科医生，您还要有自己的“祖传秘法”，或者您有自己“独创的针灸疗法”，或者您有自己独创的“药方”，或者您有自己独特的望闻问切的方法等，总之，您需要一个“与众不同的聚焦点”来满足消费者某个需求点并抢占消费的这个心智位置。手机就是20%情况和市场之一，在手机这个品类中有“专家”品牌诺基亚、“半专家”品牌摩托罗拉等，OPPO音乐手机面这些强势的“专家”，OPPO不仅自己成为了一个手机“专家”（专业化的公司和专业化的品牌），OPPO专注于做手机称为一个专业的手机品牌，而且OPPO这个“口腔专科医生”还有自己的“独特的针灸手法”，OPPO在实施了两个专业化的基础上，确定了一个“与众不同的聚焦点”，竞争对手都没有聚焦在“音乐”上，这个“与众不同的聚焦点”就是现代多功能手机中的功能之一“音乐功能”，通过聚焦在现代多功能手机播放音乐这个功能来进行深度的品牌定位，最终成为音乐手机的代名词和领导品牌，您到每个城市的手机卖场、移动联通营业厅等就可以看到OPPO的海报和“LOGO”，“OPPOREAL音乐手机”称为众所周知的广告语，并第一个抢占了消费者心智中“音乐手机”这个位置，抢占了“信赖和需要一个专业的音乐手机品牌来更好的满足手机播放音乐的这个需求点”的心智位置，因为，消费者认为一个专业的音乐手机在手机播放音乐方面更专业、更好、更可靠。同样的道理，在手机这个20%情况和市场中，在消费者的心智需求中，还有对“视频手机”“照相手机”“游戏手机”“上网手机”“超长待机手机”等心智需求，只要您实施“专业化的公司和专业化的品牌”的战略，并聚焦在一个与众不同的需求点上，您可以在手机这个品类中分得一块蛋糕，重要的是，您的品牌可以在消费者的心智中占有一席之地，称为XX手机”的代名词，就像OPPO称为“音乐手机”的代名词一样。根据品牌定位战略为一个具体的品牌进行定位，就是品牌定位的过程。成功的品牌定位战略和成功的品牌定位最终可以让产品的品牌名称为某个产品品类、某个细分行业、某个品类特性的代名词，即提到该品牌名就可以联想到某个词语或者特性或者品类，例如“微软”是软件专家代表软件，英特尔是芯片专家代表芯片，戴尔是直销电脑的专家代表了直销电脑，格力是空调专家代表了空调，OPPO是音乐手机的专家代表音乐手机……以上品牌定位战略公式是最理想的，就是说，不管你公司生产的产品是大众消费品还是非大众消费品，不管你公司是提供无形的产品（服务行业、咨询行业等）还是有形的产品，不管你是上市公司还是非上市公司，不管你是不是世界500强的成员，不管你是国企还是非国企，只要您采取以上品牌定位战略，在竞争激烈的市场中，您将迟早赢得品牌竞争之战，最终成为相应行业的细分品类中市场占有率第一的领导性品牌和公司，获取行业中最高的利润率。我们把品牌比作一艘船，那么品牌定位就是船的航向，企业管理就是船的驾驭，最高管理者就是船长，市场营销的执行力就是发动机，财务资金就是油……是否进入世界500强，以及企业规模、年销售额、子公司的数目、员工的数目、产品的种类、品牌知名度等都不是评价企业和品牌好坏的关键因素，您企业产品的品牌定位和利润率才是评价企业、品牌好坏的关键因素；成功的品牌定位，一方面可以帮助品牌和企业寻找更多的投资；另一方面，也可以让品牌获得更大的市场占有率和更高的利润率更多文章和内容请在百度谷歌搜索“愚公论道商道：品牌定位阴阳学”愚公裴旺于2010.10.4写于世外桃源