戈德品牌整合传播操作方案

戈德品牌整合传播操作方案广州思源广告有限公司二零零零年三月六日思源目录一、策划目标二、面临的问题三、市场发展策略四、企业形象与品牌的关系五、企业形象传播策略六、品牌推广策略•自动售货的整合推广•二维码的整合推广•验钞机的整合推广七、提案的核心概念提案说明本提案仅提出整合传播的基本策略构想，有关创意执行、媒体策略、公关促销策略等具体方案，将留待执行阶段提出。策划的目标树立戈德在创造全新生活领域里“以科技臻善生活”的企业形象；同时带动各子品牌的市场推广，并建立长治久安的品牌资产。企业形象的传播策略戈德面临的问题戈德的过去戈德高速发展主要来源于两个方面：A：防伪产品（油墨、印章等）；B：运用资本营运；由于戈德发展是在短期内运用技术操作完成，因而未能通过在市场发展去完成品牌的积累。戈德的现状企业扩张后也面临两个问题：A：未能建立强势品牌力；（即品牌力滞后于企业的发展速度。）B：由于缺乏品牌力，以致新技术的产品和服务（自动售货机、验钞机、二维码等）推广缺乏强势品牌的竞争基础。戈德向谁沟通－－目标市场与目标群的确立沟通什么－－企业形象定位的确立如何沟通－－创意与播策略的确立目标市场的确立市场细分•AV家电市场（如：TV、VCD等）•通讯市场（如：手机、数据网络、电话）•IT领域（电脑、芯片等）•防伪识别技术领域•………………我们寻找什么样的市场空间呢？目标市场的确立与高科技防伪识别技术息息相关的、广泛的生活新领域。目标群的确立•高技术领域的所有群体；•关心技术进步的管理人员、决策者；•关心市场发展的营销人员、管理者、决策者；•（进而辐射到）社会公众。形象定位高科技识别科技防伪科技…..科技系列产品系列产品系列产品完善生活企业形象定位以科技臻善生活！如何与我们的目标群沟通？•有效的创意手段；•有效的媒体选择；•有效的时机；有效的创意手段创意概念要识别生命的真伪，DNA是你唯一的选择；除此之外，就是GUARD！创意表现的执行•以平面广告为主打核心创意；•电子（网络）为辅；具体创意略有效的媒体选择根据目标群的生活特质，作出如下选择：•主要大城市的机场路牌；•主要大城市广场（或电脑城等）灯箱或路牌；•专业的杂志（如《世界经理人文摘》等）；•主要目标区域的全版报纸广告。有效的时机•必须与戈德目前三个子品牌（自动售货机、验钞机、二维码）的推广有呼应；•与区域性的推广进度有呼应；我们认为：戈德的企业形象是基础，应该独立先行于具体产品（服务）的推广。这样，一方面可增强对戈德的信赖度；另一面为新产品（服务）推广做到事半功倍。网络新媒体的运用戈德网页策划的初步构想网络媒体推广约5秒flash播放自动检测是否装有flash插件主页浏览者进入有无网络媒体推广（主页）企业历程公司成员专利技术电子商务Video下载企业背景发展历程公司架构拓展方向媒体报道联系方法子公司子公司子公司公司介绍防伪油墨二维码商务洽谈销售网络售后服务GD公司信息反馈网络媒体推广（内页）公司历程产品介绍专利技术电子商务Video下载公司背景发展历程公司架构拓展方向媒体报道联系方法X产品X产品X产品产品介绍X专利X专利商务洽谈销售网络售后服务子公司信息反馈网络媒体推广（表现）企业形象的沟通方式GD公众媒体网络推广——以科技臻善生活！VI执行(另案)戈德子品牌的整合传播策略•戈德自动售货机•戈德验钞机•戈德二维码（技术或服务）戈德自动售货机整合传播策划构想目标市场的确立零售业的市场细分•传统的百货业；•专卖店；•超市；•仓储式自选商场；•自动零售；•…...目标市场以低值、小包装的商品为主要卖点，为消费者提供快捷、卫生、方便的自助购物选择。它是其它零售业的补充，是现代都市的发展赴势专，是专业商厦、学校、宾馆、医院、游乐园等场所的“微型超市”。消费群界定•主要目标消费群：在校学生、青年、白领人士。•次要目标消费群：广泛的大中城市居民。消费者心理主要消费群特征：•具有接受、崇尚潮流思想；•具有好奇感愿意接受新鲜事物；•生活节奏快追求便捷；•富有个性具有较强的自我意识；品牌定位购物新快线！品牌形象阐述•它是时尚的、潮流的；•它象是一个快捷、方便的“微型超市”；•时刻带给你安全、卫生的购物新感受。创意表现创意概念我选择，我来掌握！传播目的•建立戈德自动售货机的品牌地位，给经营者增加信心（建立网络）；•倡导消费（促进零售收入）；媒体策略以平面广告树立戈德自动售货的企业形象•直邮单张；•生活杂志（如《读者文摘》等）；•路牌、灯箱。媒体策略（续一）•以电视广告倡导消费（促销）；•配合促销活动；•现场宣传单张；•电台广告；•小量的报纸广告（促销告之）。品牌推广方式GD自动售货机促销活动推广公关推广（略）——购物新快线！媒介推广(略)品牌形象的整合推广（戈德验钞机）目标市场产品的市场是由中国境内银行、大中型企业、个体私营及个人对新版钞票的点、验钞需求所形成，而我们在此领域中具有得天独厚的优势。消费群界定金融管理部门、企业决策者、中小型企业主、财务人员、个体企业以及个人。消费者心理需求消费者对验、点钞机具有技术来源好、识别技术权威、操作方便可靠的、公信力强的鉴别机器。媒体的选择“戈德”公司品牌形象推广上给予消费者科技性、权威性、识别性、可靠性的特质。所以我们在媒体运用推广方面应与形象相吻合。主要运用的媒体•单张直邮；•杂志•报纸品牌定位•广告语：识别科技鉴证权威——戈德验钞机形象阐述•形象阐述：“戈德”公司开发生产的系列验、点钞机器，是由国家的重点科技（二维码识别科技）为依托研制而成，是人民币验、点钞的绝对权威机器。品牌推广方式GD验钞机促销推广（略）公关推广（略）——国粹科技鉴证权威媒介推广(略)创意表现品牌形象的整合推广（戈德二维码技术）目标市场“戈德”公司研制开发的二维码是一种划时代的科技，对社会广阔领域具有广阔的开发前景。消费群界定重点是与二维码科技应用相适应的行业的企业决策者，其次是让广大消费者认识次项科技对社会对自己所带来巨大的利益。媒体的选择“戈德”公司品牌形象推广上应给予消费者开创性、科技性、权威性、识别性、广泛性应用的特质，我们在媒体运用方面应与品牌相吻合。主要运用的媒体•电视•车身•灯箱•报纸品牌定位•广告语：好科技识别新世界——戈德二维码专利技术形象阐述•形象阐述：“戈德”公司研制开发的二维码是一种划时代的科技，也是企业对社会最好的贡献与回报，它把我们带入一个多姿多彩的二维码识别全新世界。品牌推广方式GD二维码促销推广（略）公关推广（略）——好科技识别新世界媒介推广(略)创意表现（五）提案核心概念本提案的核心概念品牌形象——以科技臻善生活！自动售货机——购物新快线推广主题—我选择我来掌握验钞机——国粹科技鉴证权威二维码——好科技识别新世界