成就中国的万宝路－－白沙品牌塑造与传播全记实(1)

成就中国的万宝路－白沙品牌塑造与传播全记实1999年到2002年，蓝色创意有机会和长沙卷烟厂合作，探索一条适合中国烟草企业的品牌塑造与传播之路。从一个区域优势品牌成长为全国强势品牌，从一家老厂跻身大型现代企业集团，我们亲历了白沙的飞翔。如今，白沙单品销量、品牌综合竞争力均列全国第一，成就令人侧目。如果说成功者都有相似的理由的话，那么，从白沙品牌成功塑造的背后，我们无疑能够发现某些有价值的经验与规律，值得业界分享、思考与探讨。消费者洞察同许多国内企业一样，长沙卷烟厂也面临品牌更新和全国发展两大问题。其实质是：如何在沿用原有品牌资产的基础上，注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路。为此，我们不知经历了多少次头脑风暴，不知吸了多少包白沙香烟，也不知跑了多少趟烟草卖场，思路渐渐明晰起来。如果你要建立品牌，消费者洞察就很重要，因为消费者拥有品牌。消费者洞察，是在品类与消费者结合的基础上，找到产品特性与消费者心理的最佳结合点。消费者为什么要吸烟？首先因为吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验：吸烟带有仪式化的魅力。然而，消费者不会像伪基督徒那样，仅迷恋于神圣的宗教仪式而忽略仪式背后神谕的启示。吸烟更具有形而上的意义。烟可以振奋精神，赋予人勇气；烟是人际交往的最佳润滑剂；烟是英雄主义的；烟可以暂时麻醉、放松自我；高档烟可以彰显自己的富有、气派……心理因素是吸烟的主要原因。一份调查显示，烟草品牌之间竞争的焦点已从口味、品质，转到了心理利益，消费者心理利益越来越成为烟草行业的驱动力。这是因为，口味只能帮助消费者决定是选择烤烟还是混合烟，而不能进一步帮助他们决定选择哪一个品牌；品质在产品上已同质化，在认知上也许有差异，但它并不是最主要的品牌决策因素；心理利益才是品牌决策的最主要因素。关于吸烟的心理意义，这里谨摘录几段名言：“香烟，一个奇怪的悖论：当你吸烟时，它在无声中言语，在静止中运动，在杀害你的同时，给你生存的活力。”“吸一根烟的时刻，能让我们在寻常的经验之外展开一段插曲，能给我们提供一段集中注意力的时空，带来一种超越的感觉。经由火焰、烟雾、手持的烟卷、肺、气息和嘴的仪式，吸烟获得了一种骤然的永恒感，足以扭转视线，无论多么轻微和短暂。它还允许人产生一种超越于自身的沉迷。”“香烟鼓舞人心的作用在于，当吸烟者从短暂的现实之外的梦想中回过神来，他对现实的认识也得到了提高。”“士兵吸烟就像别人喝酒，为了忘却……人们通过吸烟来抵抗空虚、恐惧、寒冷、炎热；抵抗军队中导致可悲的惰性的纪律；抵抗对生死的不公正。他们用吸烟来代替爱，代替自由，代替对清洁的渴望，代替对独自光明正大地在清新自由的空气下行走的渴望。”……种种烟草消费行为的背后，无不折射出人的本性——现实受困，思想无疆；现实充满无奈，但精神、意志和思想永远向往飞翔。“飞翔”，是白沙的品牌核心价值与核心识别。在白沙金世纪《燃烧的背后》文化手册中，我们是这样描述的：“我们不是颂扬香烟。它是健康的敌人，这是确凿的事实。从人类最早的吸烟证据到今天，香烟已经有一千五百多年的历史。千百年来，香烟从最初的一种祭祀，发展至今，没有种族与地域、高低与贵贱之分。在今天看来，分析其中之原委或探讨它的价值，意义并不大。人都是有思想的（这是人与动物的区别）。香烟，只是一个符号，为人的思想蒙上一层雾而已。没有烟，人还是原本的人。只是透过香烟，我们更容易发掘人的本性——现实受困，思想无疆。这对现实的启迪是——心，永远要飞翔。也许有一天，香烟在地球上消失了，但精神、意志和思想永远向往飞翔。”“飞翔”作为白沙品牌核心价值与核心识别的三层理由：第一，“飞翔”符合消费者吸食香烟时的心理感受。第二，“飞翔”继承了白沙原有的品牌资产，并且对品牌未来的发展设定了足够的空间。第三，“飞翔”符合长沙卷烟厂长期形成的进取、向上的企业文化及理念。飞翔，将消费者吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系，象征人们追求自由、无拘无束的畅快感受。“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语，后来还荣获2002年中国十大优秀广告语。反观当时国内烟草企业“口号式”的广告，很少有站在消费者的立场说话的，既然不在乎消费者的感受，就更谈不上消费者洞察了。例如：红塔——天外有天，红塔集团大红鹰——大红鹰，新时代的精神红河——乘红河雄风，破世纪风浪利群——杭州利群，永远利益群众……其实，烟草等享受品的品牌营销，消费者洞察举足轻重。洞察（Insight）和观察（Observation）不同，观察是做什么，只是表面行为；洞察是为什么这样做，是内在心理。办公族有这样的体验，短暂闲暇常常只够抽半根烟，抽剩的半根，浪费了很可惜。尽管这样的现象随处可见，可从来没有一家烟草厂商想到过开发一种“一分钟香烟”或者干脆就叫“半支烟”的新产品。相比之下，国外著名品牌对消费者洞察的深入，值得我们学习：奔驰——奔驰认为，精确是生活驾御自如的关键。所以，奔驰在它的车中，注入精确的德国工程师的质量标准。迪士尼——迪士尼认为，每个人都保有童年的丰富想象。所以，它设计种种娱乐，提供奇妙的体验。新加坡航空——新加坡航空认为，一次飞行之旅不仅是为了达到目的地，而且也是这种体验本身。所以它全力以赴，让每一次飞行变成美味无比的体验。夏奈尔——夏奈尔认为，自信的女人最美丽。所以，它帮助每一位女性，给世界展示最美丽的自我。索尼——索尼认为，我们都是梦想家，喜欢想象天马行空。所以，它设计的产品，永远比你的想象快一拍。……通过消费者洞察，在产品与消费者之间建立唯一的心理感受联想，完成了品牌塑造的关键一步。符号传播确立了品牌核心价值之后，我们开始为白沙构思一个独特易辩的视觉联系符号。今天人们对于白沙飞翔的手势，早已家喻户晓、习以为常，可在当时，却颇费了几番脑汁。通过品牌诊断，原有的视觉符号有三个问题，不利于白沙品牌更新和向全国发展：一、鹤与古井是白沙的视觉符号，但它们并没有十分明确的具体含义；二、鹤与古井与消费者的认知仅限于湖南区域；三、鹤与古井与人们抽烟的感受联系并不紧密，缺乏一个概念贯串。在白沙品牌的形象资产中，鹤与井是两个重要的元素。鹤是长寿、优雅、美好的象征，代表着企业追求稳健、洒脱、从容、自信的生命状态，但原来的鹤是站着和走动的，缺乏现代感和活力；井的价值在于它是源头活水，但它也会给人留下坐井观天、封闭保守等不良印象。能不能让鹤动起来，飞起来，象征吸烟时飞一般的快感；同时淡化古井的具体意义，延伸为烟雾萦绕的湖水，作为纯净、飘逸的吸烟情景的心理暗示？而且要有一个明确的视觉指引元素，最好是吸烟者的形象，这样可以从视觉指引升华到心理联想。有人提议用飞翔的手势，这个建议很好，但是在用几只手，用什么手型上，大家出现了分歧。这时，一则奇闻轶事启发了大家。“据说在台湾，每当一年一度大雁飞过监狱囚窗的时候，所有囚犯都会不约而同伸出双手，模仿大雁飞翔。有比这样的场面更生动、真实地表达心灵对自由、不羁的向往的吗……用飞翔的双手咋样？”一位同事边说边兴奋地比划着。就是它了！双手飞翔的手势“天生丽质”，一下子征服了大家的心。像李奥贝纳为万宝路香烟找到“牛仔”一样，蓝色创意为白沙香烟找到了属于自己的“飞翔之手”。奔跑的鹤和飞翔之手，给白沙注入了年轻的气质，品牌实现了年轻化、时尚化的转变；飞翔手势通过全方位、持续性地传播，在消费者心中产生了白沙与“飞翔”一对一的联想，达到了我们预期的白沙与“飞翔”迅速占位的目的。此后，再有其它烟草品牌模仿“飞翔”意念，非得下九牛二虎之力了。有人说，烟草品牌的符号化传播时代已经来临。其实，何止烟草行业，任何视消费者为上帝的行业，只要你打心眼里尊重消费者，就会自然地与消费者平等沟通，创造出消费者喜闻乐见的各种传播方式来，包括符号。符号的意义在于，在中国这样一个并未成熟的消费市场，传播遵循“少即是多”的定律，只有拒绝太概念化、理性化的东西，代之以感性的易接受的视觉或听觉符号与消费者沟通，才更容易穿透消费者的心灵（GetIntoMind）。世界上最讨好的事情，是把简单的问题复杂化；最可贵的事情，是让复杂的问题简单起来。我们为白沙品牌构筑了独特易辩、含义清晰的视觉联系符号——飞翔的手势，完成了品牌塑造的重要一步。渐进累积过程为品牌构筑独特易辩、含义清晰的视觉联系符号；在产品与消费者之间建立单纯而鲜明的心理联想，这两步完成，不等于品牌塑造大功告成。品牌塑造需要一个渐进过程：提出品牌核心价值——通过广告向消费者准确传播——一次又一次地重复积累——在消费者心中建立明确的品牌联想。首先要明确的是，做品牌跟做创意是两个概念。中小企业做创意：当企业刚进入市场竞争时，迅速打开产品知名度是首要任务，所以中小企业重在产品推广，期望靠创意一炮而红。大企业做品牌：当企业在市场竞争中发展到一定规模，关键在于决策少犯错误或不犯错误，否则代价昂贵！大企业关心品牌塑造，但首先要找准品牌累积方向，在方向正确基础上，用创意去表现品牌个性。例如：555香烟形象联想——寂静深邃的星空消费心理感受——醇和、清新品牌传播时间——10年以上MildSeven形象联想——碧水蓝天绿地消费心理感受——休闲、轻松品牌传播时间——10年以上品牌在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累——新品推出、促销、每一次广告……不断地增厚品牌的势。好比大坝，要想在波涛汹涌中矗立不倒，必须不断加固，堆土，夯实；堆土，夯实……这可以形象地称之为品牌建设的“堆土理论”。美的空调是国内品牌塑造比较成功的案例：品牌核心价值——科技创新改善生活形象联想——美的熊（解决理性产品的传播难题）创意紧扣品牌策略——用美的熊演绎产品技术利益点实现品牌传播——在消费者心中建立美的品牌价值两年后全国调查结论，“美的熊”与美的空调有一一对应联想；“原来生活可以更美的”被消费者普遍接受、引用；消费者认为买先进的美的空调合算（性价比好）；消费者对美的空调的印象是年轻、创新、引领科技潮流。品牌的持续发展，要处理好“变”与“不变”的关系。不变——坚持品牌核心价值。品牌核心价值是品牌的原点和灵魂，是品牌的遗传代码，是品牌的深层次识别。强势品牌都坚持自己一贯的品牌价值和价值象征。例如：“安全”一直是VOLVO汽车诉求的重点；VISA卡一直以“广泛地被接受”为策略等等。对于白沙品牌来说，不变的核心价值就是“飞翔”。变——品牌形象需要与时俱进。根据市场、消费者和产品的变化，在坚持品牌核心价值的前提下，品牌形象、广告主题适时做循序渐进的小变动，与消费大众的传播沟通上进行发展创新，是赢得市场竞争的关键。（一）视觉符号第一阶段：短期内，必须同时出现“飞舞的鹤”和飞翔的手势，目的是拉近品牌与飞翔的联系。第二阶段：中长期，“飞鹤”形象逐渐淡化，开始以手势为主进行全方位创意演绎，目的是拉近品牌与消费者的联系，在表现上，充分利用生活中可以联想到的“飞翔”手势，例如：弹琴的手/音乐指挥的手/打太极的手/击掌庆贺的手/高山呐喊的手/敲手鼓的手/方向盘上的手/飞吻的手/投篮的手/起跑线上的手/敲键盘的手/芭蕾舞《天鹅湖》的手/《孔雀舞》的手……如果白沙的飞翔手势能被广泛识别，即是品牌成功之时。第三阶段：最高境界，经过持之以恒地推广白沙品牌形象，使飞翔的手势深入人心之后，逐渐脱离手势而演化为抽象的飞翔造型，所有由原点向两侧45度上方延伸的画面均为“飞翔”：一本展开的书/一辆打开两边侧门的汽车/一条路向两个方向延伸/两片向上生长的树叶/钟表指向10点10分……（二）广告主题白沙品牌的塑造与传播包括两大阶段：迅速占位阶段和牢固占位阶段。迅速占位阶段的传播任务，是实现“飞翔”与白沙一一对应的关系；而牢固占位阶段的传播任务，则是进一步强化白沙赋予消费者的品牌利益点，给消费者一个持续爱它的理由，实现白沙品牌的战略提升。第一阶段：迅速占位。我们与白沙合作的两年多来，通过双方紧密合作，成功实现了迅速占位的目的。白沙多层次的品牌传播，特别是从消费者吸食感受出发的品牌传播之道，使白沙在香烟市场中奠定了一定的竞争优势。一方面，建立了较强势的品牌意念。将人们吸烟时的生理与心理快感，用白沙独特的语言——“飞翔”进行表述，初步达成了白沙与“飞翔”一对一的品牌联想。另一方