成美广告-惠泉品牌之路-113P（PPT113页）

成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.2003，惠泉品牌之路成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.O背景O福建啤酒市场竞争格局O惠泉面临的挑战O对品牌传播的要求O建立品牌的3种方法(竞争性策略)O惠泉品牌的核心价值的探讨O2003年品牌推广规划O预期效果内容成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.O背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果内容成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.O福建惠泉啤酒集团股份有限公司为一大型国有企业,2001年前3季度,啤酒销量307160万吨,创利税2.28亿元O产销量为居福建第1,全国第9。O2002年由于福建啤酒大战的影响,利税水平有较大降低O作为惠泉的主要竞争对手__雪津,近期销量上升较快,在福建的一些城市及地区已超过了惠泉。。背景成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.背景O福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果内容成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.基本情况可概括为:惠泉,雪津2强相争,青岛及燕京虎视眈眈百威,喜力旁敲侧击,稳打稳扎3月,青岛购买厦门银城…7月,青岛东南事业部成立;燕京登陆福建,进行小规模收购。福建啤酒市场竞争格局成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.背景福建啤酒市场竞争格局O惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果内容成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.遏制雪津的上升势头,阻击青岛燕京的入侵,巩固惠泉福建龙头地位_____穰外必先安内在福建根据地稳定的前提下,积极向省外扩张_____拒敌于国门之外,积极防御惠泉面临的挑战成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.内容背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战O对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.为惠泉啤酒品牌确立一个独特核心价值(或形象)要求:O独特,与竞争品牌形成区隔O有销售力O适用于惠泉主要市场____福建,江西对品牌传播的要求成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.内容背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求O建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.美国:喜立滋啤酒----采用蒸气消毒酒瓶日本:麒麟啤酒-----采用第一道麦汁酿造中国:乐百氏纯净水----27层净化泰山啤酒----采用泰山深层泉水酿造USP法------独特的销售主张关于瑞福斯的USP理论建立品牌的3种方法方法一成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.形象法-----关于奥格威的品牌形象论美国,绝对的伏特加中国福建,雪津---真情新鲜,欢聚一刻……建立品牌的3种方法方法二成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.建立品牌的3种方法成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.建立品牌的3种方法成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.定位关于特劳特的定位论美国,米克劳啤酒------美国高价的啤酒中国,喜力啤酒,最高档的啤酒建立品牌的3种方法方法三成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.采用定位的方法成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.内容背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)O惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.寻找惠泉的核心价值(定位)……惠泉品牌的核心价值的探讨成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.定位的三种方法:抢先占位关联强势品牌攻击强势品牌惠泉品牌的核心价值的探讨成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.定位三角分析消费者分析惠泉自身消费者竞争者•目标群界定•需求、消费心理、购买模式•产品认知情况、购买影响因素•对各品牌认知及评价（心目中形象）竞争者分析•市场现状及发展趋势（竞争环境）•各品牌现状及背景（优劣势）•品牌推广及消费者心目中形象/地位惠泉自身•产品、品牌、企业优劣势•三者在消费者心目中形象/地位惠泉品牌的核心价值的探讨成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.关于啤酒消费者他们如何选择啤酒?惠泉自身消费者竞争者惠泉品牌的核心价值的探讨喜力……百威惠泉纯生,雪津纯生惠泉精品及特制,雪津…………惠泉清爽,雪津低档便宜,能喝就行中高档味道好,不丢面子,价格可接受高档进口的成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.关于竞争者雪津青岛燕京百威惠泉自身消费者竞争者惠泉品牌的核心价值的探讨成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.惠泉自身消费者竞争者惠泉品牌的核心价值的探讨成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.低档惠泉清爽雪津青岛福建收购品牌燕京福建收购品牌…喜力,太阳,(百威)惠泉纯生,雪津纯生惠泉特制,惠泉精品雪津青岛……中档高档(进口类啤酒),中高档价格市场细分成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.惠泉啤酒的产品线销量惠泉纯生惠泉精品,惠泉特制惠泉清爽惠泉品牌的核心价值的探讨成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.O涵盖中,低价位,兼顾中高价位为惠泉啤酒品牌寻找独特核心价值(或形象)要求:独特,与竞争品牌形成区隔O有销售力O适用于惠泉主要市场____福建,江西惠泉品牌的核心价值的探讨成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.惠泉品牌的核心价值的探讨采用抢先占位方法几个可探讨的方向O产品特性,制作方法O市场专长O做到最新O市场传统O市场领导者成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.产品特性,制作方法？惠泉品牌的核心价值的探讨COOL-AID啤酒成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.市场专长？-------专做啤酒某单一品类惠泉品牌的核心价值的探讨健力士黑啤成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.做到最新？惠泉品牌的核心价值的探讨SONY—娱乐影音先锋成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.市场传统？-------惠泉悠久的酿酒历史惠泉品牌的核心价值的探讨百年张裕成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.市场领导者？-----福建及江西销量最大惠泉品牌的核心价值的探讨成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.市场领导者------福建及江西销量最大市场传统-------惠泉悠久的酿酒历史惠泉品牌的核心价值的探讨2003,青岛啤酒100年成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.惠泉啤酒,中国东南的领导者惠泉品牌的核心价值的探讨成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.内容背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨O2003年品牌推广规划O预期效果成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.目的惠泉传播总策略惠泉中低档(特制,精品,清爽)的传播策略惠泉中高档(纯生)传播策略2003年品牌推广规划成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.惠泉纯生的推广惠泉精品,惠泉特制的推广惠泉清爽BA目的成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.O根据市场需要,全力配合产品推广,有力推动惠泉啤酒即时销售O品牌的任何一次传播活动，都是为了在消费者心目中建立、加强或巩固一个有力的位置，以此影响消费者的购买决策。目的成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.目的惠泉传播总策略惠泉中低档(特制,精品,清爽)的传播策略惠泉中高档(纯生)传播策略2003年品牌推广规划成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.原则上,对于A市场的新机会点-----纯生市场量身定做广告对于B主媒体广告上产品形象全部选取惠泉中档;广告对低档惠泉产品只在终端宣传品上予以支持BA惠泉传播总策略成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.目的惠泉传播总策略惠泉中低档(特制,精品,清爽)的传播策略惠泉中高档(纯生)传播策略2003年品牌推广规划成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.惠泉**纯生的推广A惠泉特制,惠泉精品推广惠泉清爽B惠泉中低档的传播策略成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.惠泉啤酒,中国东南的领导者惠泉中低档的传播策略成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.“三个一”工程一系列诉求准确,制做精良的广告片一整套到位的平面终端宣传品一个科学的媒介投放计划强有力的执行惠泉中低档的传播策略成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.广告片创意产品选取惠泉最畅销的中档产品(精品或特制)体现惠泉,中国东南的领导者的定位惠泉中低档的传播策略成美（广州）