探索中锁定品牌发展之路

阳光100品牌崛起系列报道之二探索中锁定品牌发展之路2005年8月6日，由世界品牌实验室和世界经理人资讯公司举办的“世界品牌大会暨2005第二届《中国500最具价值品牌》发布会”在人民大会堂举行。北京阳光100置业集团以其明显的优势再度荣获“中国500最具价值品牌”殊荣，排名第119位，比上届所获的同一荣誉攀升9位。阳光100的品牌成长之路阳光100最早是1992年成立的广西万通，早年曾参与北京万通新世界广场和南宁的空中花园、新万通购物广场、新万通宾馆、欧景庭园、澳洲丽园等项目的开发；1998年投资现代城，进入北京；2000年开发北京项目，命名“阳光100”，首创了阳光100品牌。目前阳光100在北京、天津、重庆、济南等十多个城市，成功开发有15个项目之多，总面积逾400万平方米，并正以每年150万平方米的建设速度在增长，年销售额逾40亿元。阳光100品牌以定位准确、个性鲜明而著称，全国品牌发展战略受到业内的广泛关注，但其品牌的最初建立和发展却经过了一个由不自觉到自觉的过程。在过去，同一城市多项目开发，项目定位特点各不相同，名称也不一样。在竞争尚不激烈的时代，把项目的知名度当成了品牌。2000年阳光100在北京获得成功，2001年进军济南，面临的首要问题就是如何给新公司和项目起名。“在争论、困惑与选择中，大家认定最简便的办法就是将北京阳光100的名称、标识、CI、组织框架、管理模式就地拷贝。”阳光100置业集团常务副总范小冲说，从济南开始，在自觉与不自觉中阳光100逐步走上了品牌发展之路。但是，品牌这件事并非这样简单，在视觉形象确立之后，往往还需要更深层的理念、理论支持。聚焦城市新兴白领，聚焦中心城市的新兴城市地带，聚焦都市大盘、城市广场的开发模式，阳光100在聚焦中实现了专业化，通过一致化管理实现了连锁化。“多年来，在针对我们的目标客户群的基础上，阳光100形成了自己的两大主力产品系列：一个是城市近郊地带的大盘开发模式——‘阳光100国际新城’，一个是大城市中心地段精细开发模式——‘阳光100城市广场’。实践证明，越是明确的定位与鲜明的个性，越是更容易赢得客户的忠诚度与美誉度。”阳光100领军人物易小迪从产品细分和定位的层面指出了地产品牌建设的可操作性。房地产究竟要不要品牌打造地产品牌已经成为中国众多开发商的选择。阳光100这一步迈得坚决而踏实。据了解，阳光100各地的项目虽然各具个性，却都颇为神似，阳光100品牌所倡导的生活方式、居住理念，各地客户深得其心，品牌地产的魅力以此凸显。但房地产行业的品牌建设之路，却走得异常崎岖、艰辛，一路上误解深重。上个世纪90年代末，地产界对品牌有着许多“剪不断，理还乱”的说法。如“做房地产品牌就是做房地产精品”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“房企没有品牌，只有楼盘项目才有品牌”等等。这些思想禁锢了不少人，即便是到了后来人们意识到了品牌的重要，但地产品牌的建立也可能一蹴而就，只有先行者，才能抓住时机，切正确付诸实践，才可能成功。“房地产企业品牌建设的相对落后，不仅在于企业规模的偏小，更主要在于其市场的区域化。由于房地产开发的产品只能集中在一个时段、一个区域进行销售，因此，很多企业都忽视了长期的品牌建设，更愿意在立竿见影的一些推广活动、概念、策划上投入人力、物力。”易小迪说，“阳光100正好走了另外一条路，即注重统一的、长期的品牌建设。”实际上，地产品牌的塑造由需求引申而来，即产品要符合市场需要，要对消费者有足够吸引力，更要满足客户心理层面的附加价值。在品牌的形成过程中，规划设计、品质管理和社区服务每一项工作烦琐又重要。此外，企业还得规范经营，有良好的运作体制及成熟的职业团队，这些因素对塑造品牌持续、稳健地发展，从本质上加高了门槛。阳光100做到了，成功了。链接天津阳光100国际新城今年上半年销售额近五亿，成为了天津房地产市场的一大亮点。在如今房地产市场变化微妙且在相对的淡季中，阳光100的品牌信誉及成熟社区彰显出独特的魅力，天津阳光100国际新城持续保持着热销状态，它提倡的“更自由，更简朴，更青春”的生活方式吸引了城市中众多的新兴白领，他们成为了阳光100强力的追捧者，8月份以来天津阳光100国际新城已完成认购8千万。阳光100以其独特生活方式得到了客户的认同，不断丰富的品牌价值赢得了消费者的青睐，成为了房地产市场中的佼佼者。