提升品牌登楼法

提升品牌登楼法培训讲座品牌定位之精髓，乃厚得精准，黑得到位！试想，在成千上万的竞争品牌当中，如何才能让自己的品牌脱颖而出呢？如果没有强效之法，一味地拼广告，到头来为别人做了嫁衣还可能浑然不觉呢……目前的中国市场，变数极大，同时又可以划分为不同的层级，如一线市场，二三线市场等等。在品牌营销的过程当中，企业要根据自己的实际情况，充分利用市场资源，发挥品牌优势。尤其是在品牌定位的过程当中，找到一个适合品牌生存的“点”，尤为重要。登楼法，就是一个不错的品牌定位之法！登楼法精要在品牌营销的过程当中，企业可以根据自己的实际情况，采取不同的品牌营销策略，如跟进策略，差异策略，多元化策略等等。那么，如何找到一个核心的品牌定位之法，迅速见效？登楼法的品牌定位的精要是：任何一个产品或品牌，在市场营销的过程当中，都不是孤立的，它既有自己的生存空间，同时又存在与竞争品牌的生存空间。所以，无论是新产品，还是成熟品牌，都可以在市场上，找到一个可以为自己所有的最大化的成熟的概念或资源，然后我们就可以在这个资源的基础上，进行超越或延伸（记住，不是简单的跟进），进而让我们的品牌迅速在成熟的概念基础之上，迅速脱颖而出，取得品牌定位的胜利。此种定位方法，即为登楼法，即借到一个最好用的“梯子”，迅速达到脱颖而出的目的。运用“登楼法”进行品牌定位的例子很多。掌上电脑“商务通”在刚刚推出时，推广并不算顺利。按当时的市场资源分析，掌上电脑推广的最大的难点就是其定位问题，即掌上电脑到底是什么？它能给消费者带来的最大利益是什么？这个问题必需说清楚，否则便很难给消费者一个消费的理由。“掌上电脑到底是什么”这一问题，成了其迅速发展的一个瓶颈。于是，商务通便有针对性地提出了“手机、呼机、商务通”一个都不能少的定位，巧妙地把商务通与两大成熟资源——手机、呼机联系在一起，让消费者一下子就明白了商务通的品牌位置。商务通借用手机与呼机这两大成熟资源的梯子，取得了品牌定位的成功。面对竞争激烈的果汁饮料市场，面对鲜橙多、康师傅众多品牌的压力，养生堂推出了“农夫果园”果汁饮料，并以“三种水果的混合汁”为差异，同时以“摇一摇”为“厚”点，引起了消费者的关注，形成了一个“混合汁”的市场资源。让人想不到的是，娃哈哈紧随其后，在三种水果的基础上，推出了“四种水果还加钙”的高钙果Ｃ，农夫果园就这样被娃哈哈当成了“梯子”，被借梯登楼了。用好两个“梯子”登楼法的观点是：现成的梯子不用白不用，用了不白用，做好的蛋糕不吃白不吃，吃了不白吃，关键看你会用不会用，敢用不敢用，能吃不能吃……运用登楼法进行品牌定位并不难，其中最关键的一点，就是能否找到可以利用的资源，并在此基础上进行超载与延伸。同时，在运用成熟的资源的同时，可以从以下两大方面着手，取得品牌定位的胜利。借用消费者熟知的“梯子”教育消费者始终是一件麻烦的事儿，这不仅要让你用掉大把金钱，同时也隐藏着巨大的风险。毕竟，让他们接受一件新的事物，要比接受熟知的事物难得多。所以，无论是新产品还是老产品，在进行品牌定位时，都最好站在消费者最熟悉的梯子之上，来阐述品牌的利益点，这样才能省时，省力，迅速见效。婷美推出中科暖卡保暖内衣的核心技术是“聚丙稀超长细旦丝”，它的最大优势是比同类产品暖２１％，但消费者对于“聚丙稀超长细旦丝”到底是什么并不清楚，是一个非常陌生的梯子，如果强加宣传，风险极大，费用极高。于是婷美把“聚丙稀超长细旦丝”定位成“暖卡”，消费者一下子明了，有暖卡的保暖内衣更暖和，一下子消除了消费者的认知障碍。借用竞争品牌造好的梯子在中国的市场，与其说是在开拓市场，还不如说如何与竞争者争夺终端消费者。那么，巧妙地利用竞争品牌做好的、已被消费者熟知并接受的梯子，也是行之有效的方法。在一般情况下，我们认为，消费者的头脑中都会有一个固有的概念标尺，这个标尺在某种程度上左右着消费者的消费行为。这个标尺有的是自觉形成的，有时是靠广告宣传形成的消费理念。如果能在这个标尺上进行强化与延伸，不但可以满足消费者喜新厌旧的心理，也能让消费者顺理成章地接受新品牌。前面提到的娃哈哈针对农夫果园推出了四种水果还加钙的高钙果Ｃ，就是这一方法的运用。当然，娃哈哈在这一基础上，还少了一点创新精神，过于直白，这让消费者接受起来未免有点生硬。而名人掌上电脑，则聪明多了。前文提到了商务通巧妙地搭上了消费者熟知的梯子，可是，让他想不到的是，商务通赖以成名的“手机、呼机、商务通一个都不能少”这把消费者已经熟知的梯子，在炒了三四年的时间后，却被名人掌上电脑的一句“手机换了，呼机换了，掌上电脑也该换了”给巧妙地拆散借用了。而名人掌上电脑，也因此迅速被消费者熟悉，取得了不错的销售业绩。果汁饮料“登楼”争上位果汁行业的品牌定位大战，无疑是对“登楼法则”的精彩演绎“鲜橙多”——狠狠地玩了一把“Ｃ”与“漂亮”统一率先在茶饮料的基础上，推出了新的果汁饮料品牌“鲜橙多”。要知道，在一个新的行业里，推广一个新产品，其风险性是非常大的。而统一的精明之处就在于，它在品牌定位的过程当中，巧妙地把消费者熟知的与认可的资源，借为已用，提出了一个新的广告口号：“多Ｃ多漂亮”。把鲜橙多摆在了“ＶＣ”与“漂亮”这两个消费者熟知的梯子上面，迅速取得了消费者的认同，品牌迅速走红，产品一度脱销。事实也是如此，对消费者需求心态的良好把握，才是“鲜橙多”成功的核心所在。统一“鲜橙多”主要圈定的目标消费者是年轻时尚女性。“鲜橙多”除了品牌定位本身，满足了目标消费者追求健康与漂亮的心理之外，还进行一些品牌文化的延伸工程，意图满足消费者的不断变化追求美好的心理。有些人认为鲜橙多的成功归结于“ＰＥＴ”装，这未免过于片面，尤为关键的是，鲜橙多的品牌定位，运用登楼法的品牌定位，把消费者熟知与认可的两把梯子“ＶＣ”与“漂亮”运用得精准到位，才是成功的关键所在。“康师傅”——抄了鲜橙多的后路面对统一鲜橙多的成功，康师傅自然不会坐视不理。与一般跟进者不同的是，康师傅一出拳，就显示出了大家的风范，在很多跟进品牌跟着“鲜橙多”摇旗呐喊，争着分羹时，“康师傅”却悄悄地包抄到了“鲜橙多”的后路，迅速致胜。面对统一鲜橙多做好了“Ｃ”这个漂亮的梯子，康师傅也想尽办法，想拿来为己用。于是，康师傅又推出了新的果汁饮料“每日Ｃ”。很显然，“康师傅”此次是直接冲着“鲜橙多”来的。表面上看来，两者没有直接的关系，但如果从品牌内部与消费者心理方面进行研究，就不难发现，实质上，“每日Ｃ”已在“鲜橙多”的“后院”快乐起舞了。“鲜橙多”不是“多喝多漂亮吗”？你凭什么漂亮？不就是因为你含有“维生素Ｃ”吗？而直接以“每日Ｃ”进行诉求，不就可以直接抄你的后路吗？如果“康师傅”作为开拓者，直接以“每日Ｃ”进行品牌营销的话，就不一定明智，因为在市场初期，消费者并不习惯把“每日Ｃ”与“漂亮”划等号，没有一个成熟的梯子可以用，自然也就困难重重了。“真”鲜橙——把“鲜”拿过来用一用当统一、康师傅把“鲜”做成了一个可以利用的梯子时，汇源真鲜橙来了，它要爬上梯子做老大了。当我们开始研究汇源真鲜橙时，我们发现，擅长玩概念的几大品牌忽视了一个最基本的要素，那就是概念差异背后的技术差异，即谁才是真正的新鲜。果汁饮料的新鲜与否，最主要取决于产品的“罐装形式”。目前市场上的ＰＥＴ瓶果饮大多采用传统热灌装方式制作而成。传统热灌装分两种：一种叫高温热灌装，调配好产品后升至高温灌装，然后保持高温杀菌；另一种叫中温灌装巴氏杀菌，调配好产品后添加防腐剂，然后在正常环境温度下灌装杀菌。这两种灌装方式都能杀死细菌、保证杀菌效果、保持较长的货架期，为果汁饮料赢得了较好的市场口碑。随着越来越多的企业采用热灌装方式，其弊端也逐渐显现——热灌装技术虽然杀死了细菌，但果汁中的热敏成分（维生素含量）也损失得多，果饮的口感流于普通。就是在这样的市场背景下，汇源率先在行业中推出果饮“冷”计划。它从意大利ＰＲＯＣＯＭＡＣ和ＳＡＳＩＢ公司引进世界上最先进的无菌生产线——ＰＥＴ无菌冷灌装生产技术，采用ＵＨＴ超高温瞬时灭菌，然后在２５摄氏度常温下灌装，以最大限度减少果汁受热时间，保留水果的营养和新鲜。汇源真鲜橙最大的差异化优势就是技术优势，其引进的“无菌冷罐装”技术在国内尚属首次。所以，在品牌传播战略上，如何把技术优势转化成品牌优势，是汇源真鲜橙必需面对的问题。汇源真鲜橙打的第一版广告就是“对比篇”，在这一版广告中，两个外表看似一模一样的橙子进入画外，其中“热”橙子对“冷”橙子说：我也能和你一样，之后便把外表涂得和冷橙子一样。此时画外音强调，光外表一样可不行，之后冷橙子把热橙子的皮掀开，结果里面一点也不新鲜。此时画外音跟进，被高温蒸煮过，当然不新鲜，汇源真鲜橙，无菌冷罐装，新鲜真美味。这一对比广告在央视以迅雷不及掩耳的态势，高频次地播出以后，立即引起了轩然大波，不但竞争对手对此头痛不已（他们一直强调的新鲜被冷橙子掀了起来），就连消费者也被这一对比广告所打动。看了这一对比广告以后，消费者不得不深思一个问题，什么才是真正的新鲜的果汁饮料呢？