整合营销传播品牌关系与形象的管理

11整合营销传播215•11.1营销传播：整体沟通问题•1.传统营销职能包括各种市场沟通活动。沟通也是互动营销过程的一个组成部分员工、有形资源运作会以不同的方式传递顾客信息•2.沟通的效果可能是正面的负面的•3.传统营销的沟通方式和互动营销涉及的沟通方式有很大区别。传统营销沟通：人员推销、广告、销售促进、直接营销。是对未来的承诺，亦真亦假，顾客或潜在顾客需要检验它的可靠性，形成顾客对服务的预期。•互动营销沟通，影响实际体验。传统营销沟通有时也会直接影响顾客对互动的感知，从而强化顾客对服务的态度•4.总体顾客感知服务质量是顾客对服务的预期与体验之间差距质量的评价过程预期质量Q0实际质量Q1评价Q1Q0过高的质量Q1Q0乐于接受的质量Q1=Q0确认的质量Q1Q0消极确认的质11.1.1整合营销传播•定义：将传统的市场沟通活动（企业所言）、产品和服务的传递（企业所为）、顾客接触中的沟通因素（其他人所言所为）进行整合的战略。是一个基于长期的概念。•沟通信息的来源：•1.计划性信息：促销活动，一般来说，最不可信，因为人们知道它们是营销人员专门用来说服现有顾客和潜在顾客的工具•2.产品信息：产品的功能以及如何使用该产品，包装•3.服务信息：服务过程中产生的信息－－服务过程中的互动，包括服务人员的仪表、系统、技术、服务场景。、制造业中的隐性服务（开发票）、抱怨处理。顾客与服务人员的互动包含了沟通的核心部分。顾客从这些接触中得到大量信息，形成对企业的信任。更可信，因为顾客知道管理这一类信息比管理计划性信息和产品信息更加困难•4.非计划性信息：由服务过程中其他顾客或传递口碑的其他人传播的。口碑、新闻报道整合营销传播三角形•1.企业所言计划性信息•企业所为产品信息、服务信息•其他人所言所为非计划性信息•2.一个严重的问题是，最不可信的信息来源－－计划性信息，在营销传播中被正式规划，而最可信的来源－－服务信息、非计划性信息被忽视了，它们难以计划，但它们的影响大。企业花更多的钱来开发计划性信息。但沟通的效果无法保证•3.应整合所有的信息来源：（1）各种计划性信息要整合；（2）企业所言、企业所为、其他人所言所为所传递的信息要整合11.1.2沟通缺乏•没有信息或未对顾客做出反馈，服务毫无预料地被延迟。沟通缺乏传递出对企业危险而消极的信息。•企业应发现服务失误，有效服务补救，及时通知事情进展。即使负面信息也比没有信息好11.1.3口碑和沟通周期•口碑反映了顾客对与企业关系的看法，比计划性沟通的影响还要大。•顾客的口碑反映了他们对企业的关系的看法－－他们对这种关系感到满意还是不满意。•在潜在顾客的眼中，某个与服务提供者打过交道的人就是信息的客观来源。如果口碑传递出的信息与企业的广告信息相矛盾，那么广告就会完全失败。如果企业与顾客的关系牢固，顾客成为企业的积极拥护者•沟通周期：新老顾客有了某种期望，购买，与企业建立关系；消费，顾客与企业互动，感知结果质量、过程质量，互动涉及大量关键时刻；如果顾客感觉的体验越好，越可能成为回头客，传播正面的口碑，顾客的体验与他接受到的口碑信息一致，体验会放大；新的潜在顾客受到口碑的影响，产生期望并购买。•口碑的乘数效应因行业或环境的不同而不同。负面信息传播更快•口碑对形成现有顾客或潜在顾客的期望具有强大的影响，决定了顾客未来的顾客行为11.2营销传播和沟通周期221•负面的口碑越多，传统促销作用越小。如果要抵消负面口碑的影响，企业必须在其他沟通手段上投入更多资金•正面的口碑减少了增加营销传播投入的必要，还吸引现有顾客或潜在顾客主动搜集企业信息。良好的互动沟通使得传统计划性沟通变得不必要。只有推出全新服务时，才可能需要大众传播手段。•营销传播成功的关键是使组织和顾客之间的互动符合顾客的需求和愿望，形成良好的顾客感知质量和对企业的正面口碑。•如果传统促销手段传递出的计划性信息与服务信息和口碑不一致，企业就出现了过度承诺，现实与期望不符，产生总体服务质量差距。沟通周期遭到破坏：•1.口碑是负面的•2.组织沟通信息的可信性受到怀疑•3.企业形象受损•要整合不同的信息来源，包括沟通缺乏。但要整合这5种信息来源不是一件容易的事情。营销传播经理不参与计划性信息以外的工作，这种组织结构不利于整合传播信息。11.2.1非计划性沟通222•即使计划性信息也有一部分可能是没有计划的，这些非计划性沟通仍会产生沟通效果，对顾客感知产生负面影响•各种沟通类型，包括计划性信息、产品信息、服务信息、非计划性信息、沟通缺乏都可能产生非计划性沟通•不可能将非计划性沟通排除在外，但应尽可能多地规划潜在的沟通环境，减少非计划性沟通的不利风险11.2.2营销传播的短中长期影响现有顾客潜在顾客员工短期+或0+0中期-0或--长期------过度承诺的沟通活动产生的影响3个目标群体短期：对现有顾客和潜在顾客的影响都可能是积极的。但对于那些知道无法实现承诺的员工而言，影响可能是中性的中期：现有顾客意识到现实没有满足他们的期望，企业没有兑现承诺，顾客感到受骗了。由于顾客对员工发怒，员工处于的境地，损害了员工的积极性和良好的互动营销效果长期：另外一个过度承诺紧随其后，那么现有顾客和潜在顾客就会汲取教训，认为该企业不值得信赖。二类顾客会一声不吭地离开企业，而员工要找到新工作没那么容易。他们工作的积极性大受打击还有其他目标群体（其他利益相关者）：供应商、影响者（政府、社会团体）、相关市场（分销商、广告商、调研公司）、待聘者11.3营销传播原则•1.与员工直接沟通•2.利用口碑是最有效的沟通工具•3.提供有形线索展示有形证据•4.沟通无形的信息展示一部分服务过程•5.使服务明白易懂用适当的词汇来描述服务十分重要•6.持续沟通•7.做出可以兑现的承诺•8.观察沟通的长期影响•9.避免沟通缺乏•10.整合传播信息•11.顾客根据之前的经历和期望整合信息从广告或服务互动中获得的信息感知会与之前的体验、企业的形象和顾客心目中早已形成的解决方案联系起来，这样形成的信息不同于企业想要传递的顾客的生活状态、背景和期望也会影响顾客对信息的感知面对相同的沟通活动，不同的顾客会以不同的方式进行整合。如顾客自己在食品行业工作过或从竞争者、朋友处了解，知道中国绿色食品的认证其实是花钱买的，对企业绿色食品信息宣传及认证标志的信任程度大打折扣•12.顾客而不是企业为自己创造信息营销人员常常认为他们传递的信息也是顾客所理解的信息。实际上，顾客会自己构建信息。每一条信息都是个性化的。生成信息过程取决于与企业的关系、期望、竞争者的行动、顾客生活环境的变化。员工要试着了解顾客的一切情况，包括他与企业的关系、期望和生活环境，这样才能提高互动的沟通效果。直邮等直接沟通是如此。大规模沟通中，要想提高沟通的效果，必须细分市场。顾客而不是企业为自己创造信息媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息传播过程11.4建立关系对话•一、对话的含义：在与顾客的关系维持中，不是只有企业说而顾客只能听的情形，双方必须相互沟通。对话是顾客与企业共同思考的互动过程•二、对话的目的：是双方进一步相互理解并最终解决问题•三、建立关系对话：1.企业和顾客之间应该建立联系。顾客可以很容易地与公司联系：免费服务电话让顾客觉得申诉是一件很轻松的事零售商想把顾客对制造商的忠诚转移到零售商上，如对顾客退货保证，制造商可以告诉顾客如何不满意零售商的服务，可以直接与制造商联系11.4建立关系对话•2.对话要求双方参与。对话是个持续的过程，双方都必须有兴趣开展和维持对话。对话内容与方式顾客导向：•顾客不喜欢被商业信息干扰•公司联系顾客时，向顾客沟通的信息内容是顾客感兴趣的顾客不喜欢旅游，而是与公司主管共进午餐；寄给顾客“最佳顾客”的小贴纸，让顾客贴在购物卡上，指示员工要礼遇这些顾客（对话内容顾客导向）•要让顾客在他们喜欢的时间、地点，以他们喜欢的方式收到公司发出的信息（对话方式顾客导向）•营销人员邀请，如果对方回复，对话就开始了。•不是都必须发出邀请。计划性信息－－广告、宣传手册都可以成为对话的一部分，只要顾客认为它提供了值得与企业维持关系的信息。产品和服务信息、口碑、公共关系（新闻报道）等非计划性信息、沟通缺乏也能传递信息，影响对话11.4建立关系对话•四、巩固对话：1.一个沟通过程是计划性沟通信息；另一个是互动过程。传统沟通过程和互动过程中的信息没有相互支持，在长期，不会建立良好的关系对话（互动过程支持传统沟通）•2.关系的成功开展要求双方不断相互学习：顾客数据库；主动收集顾客投诉•如果供应商和顾客之间的协作没有相互学习的因素，关系对话就无法开展11.4.1整合营销传播和关系营销•只有将计划性沟通和互动过程整合成一个系统实施的战略，能产生关系营销•如果传统沟通过程及其计划性营销传播得到互动过程中产生的产品和服务信息的支持，正面的口碑就会产生，良好的非计划性沟通也会出现•企业和顾客都应鼓励双方相互沟通11.4.2关系沟通•3个层次：计划性沟通、接触、持久联系•初始阶段，主要使用传统媒介的计划性沟通；•随着过程的推移，顾客参与到与企业的互动中来，产品和服务信息与计划性沟通信息相互影响，如果整合得好，就会进入对话沟通的状态。双向沟通逐渐增强，对话和关系成为主要内容。企业与顾客的持久联系开始建立。企业赢得了顾客的情感承诺，形成了真正的顾客关系12品牌关系与形象管理•12.1品牌的传统视角：品牌是名称、术语、标志、符号的定义有两个缺陷：1.没有包括服务作为过程的重要特征；2.将顾客排除在外•12.1.1品牌形象：在顾客心目中形成的对产品或服务的印象•品牌识别：营销人员试图创造的对品牌形象的描述•品牌塑造－－品牌化，创建顾客心目中对品牌的印象的过程•12.1.2品牌关系就是向顾客提供他们心目中所期望的产品、服务或解决方案。品牌就是顾客在一段时间内对某品牌关系进行感知的结果品牌关系发生于顾客所经历的一系列品牌接触。•顾客所经历的品牌接触有所不同。软饮料，产品信息和计划性信息占主要地位回收空罐传递了服务信息•银行服务，服务信息和计划性信息占主要地位，金卡传递了产品信息•图12.1没有考虑时间因素。图11.4计划性沟通过程和互动沟通过程成功整合后，形成关系对话，也是形成品牌关系的品牌接触•企业忽略了其他方面会向顾客传递出负面的品牌信息，产生不良的品牌关系12.1.3品牌价值、品牌资产、关系导向的品牌定义237•品牌价值是顾客对某产品、服务与其他品牌相比所具有的价值感知。•品牌资产：顾客对品牌非常熟悉，并对其形成良好的、强烈的和独特的品牌联想237•品牌得以在持续开发品牌关系的过程中建立。在这一过程中，基于各种品牌接触，顾客对某产品、服务或解决方案形成不同的印象。是建立在顾客品牌关系基础上的品牌形象238•高的品牌参与度表示品牌关系真正建立12.1.4创建服务品牌关系：•服务过程性特点，管理服务过程成为品牌化过程的核心，计划性营销传播活动只是支持性因素•如果品牌化过程没有囊括服务过程，会很容易产生负面的品牌接触，从而抵消计划性沟通传播努力的效果。是否形成带有积极的品牌接触的顾客导向型服务过程很大程度上有赖于组织内是否存在支持性服务文化服务品牌化过程：图12.3•分析企业期望顾客形成的品牌形象，通过计划性营销传播建立品牌知名度。（目的有二：让顾客和其他利益相关者了解该服务；二是计划性营销传播支持服务体验和服务过程及结果。）顾客的服务体验和服务过程形成品牌实现，从而在顾客心目中形成感知的品牌形象。创建品牌关系时，必须考虑以下因素：•1.品牌化过程的主要任务是管理顾客体验与服务过程（不良的服务过程会破坏一个良好的服务品牌）•2.计划性营销传播手段仅仅是支持性活动（服务过程没形成好的品牌形象，计划性营销传播手段也于事无补）•3.通过内部努力创建品牌，激励员工，分销商和合作伙伴也会促进品牌的建立（如果品牌识别与企业文化相冲突，服务过程对品牌创建没有帮助）如何创建成功的服务品牌关系241•1.体现差异性2.比竞争者为顾客提供更多的价值•3.建立情感联系4.品牌内部化1.体