新品牌规划执行思想流程工具

新品牌规划与执行计划杜应才2009年3月4日新品牌上市流程图行业市场分析目标市场概念包装概念产品概念品牌概念CI概念目标价格广告与促销销售与服务消费者分析跟踪与调整宏观经济分析第一阶段:机会识别与定义市场（2-3个月）工作流程提出新品牌设想成立新品牌小组执行计划制定前期研究计划及预算上级审批董事会审批分析新产品战略规划通过立项3-5天3-5天5天3-5天10天3天40天3天•事业部管理模式•外围部门交叉管理•品牌经理制•专人专职•建立系统的组织沟通模式新品牌组织模式•由销售/市场/产品三方面人员组成•3-5人•接受过相关培训•熟悉专业业务流程新品牌小组生成设想•产品升级与产品延伸：现有品牌需求研究•新品牌运作：新市场研究•多元化：相关产业市场研究机会识别模型•重要且满足程度低或未满足的需求才是正确的选择(如图)未满足非常重要满足非常不重要产品的发展方向产品的重要属性与竞争对手的差异化市场轮廓的甄选市场轮廓分析中需要考虑的一些因素市场特点增长潜力投资市场规模所需要的投资销售增长率原材料的可利用能力生命周期必须的技术领先性早期进入回报进入的先后边际的大小用户优势定价结构的竞争性确定下来的时间投资回报率规模经济风险赢得支配地位的潜力稳定性经验曲线的重要性竞争性报复的可能性在竞争方面的吸引力失败的概率是否容易受到竞争者的攻击专利保护产品市场份额的潜力技术改变的比率竞争对抗的强度不利规则的概率与公司能力相匹配与核心技术能力的匹配具有所需的财务资源和现有产品分销系统配套和市场营销能力配套能利用现有的销售力量技术实现的概率服务方面的能力与其他产品的协调性在这类市场的管理能力和经验在这类市场过去所做过的工作和现有原料供应渠道的重叠前期研究计划内容：1.市场容量与发展潜力2.重要未满足需求3.竞争环境4.社会环境限制研究方法：1.Bass模型2.需求研究3.Delphi法4.Stratport法•计划纲要•新品牌（产品）上市背景•OGSM：叙述品牌发展规划•现状分析：容量/需求/竞争/环境•策略分析•项目分解：流程，任务，时间•资源需求：资本/技术/人力资源/管理•风险评估•CPS表新品牌（产品）战略规划品牌OGSM战略O(发展目标)G(阶段目标)S(阶段策略)M(阶段量化目标)3-5年内为周大生建立一个？的样的品牌？前期？目标中期？目标后期？目标前期？策略中期？策略后期？策略上市第一年销售额（市场/占有率）达？第二年？第三年？4-5年？CPS表格实施项目负责人费用预算时间计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月确定目标消费者确定产品概念制定价格方案产品包装设计广告宣传方案的制定销售人员培训产品发布会对商家的促销对消费者的促销第二阶段：上市准备（9个月）工作流程•市场细分及需求研究•确定目标消费群•开发产品概念•品牌复合体开发论证•上市计划及品牌销售预测•广告及促销开发•销售渠道及组织建立•上市动员•测试市场启动第一步：确定目标市场市场分析目标市场消费者分析目标市场的条件•现时或未来可赢利：•市场总量现时或未来足够大•可操作•市场需求未满足或部分满足•可认知确定目标市场的步骤内外部条件产品可选种类市场细分市场分区1市场分区2市场分区3市场总量需求研究财务分析需求分析操作分析市场划分与需求研究目标市场第二步:确定产品概念目标市场概念七步概念开发法•分析目标消费者需求方向•家访了解可能原因及新思想•座谈讨论可能的触动点•概念实验室-组合概念•概念测试•概念与使用测试•概念外延概念的要素•1.物质诉求•2.形象诉求•3.特殊认知点•4.精神支持点概念开发过程目标市场行为驱动研究需求研究物质概念精神概念概念开发研究概念原形独特卖点与品牌概念•卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质•概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。概念=核心利益•核心利益是从顾客的角度来定义的，它指出哪些利益对顾客更重要，哪些利益能促使顾客购买产品。它不仅仅是广告的诉求，而且是根据顾客利益对整体战略所做的基本描述。因为它要指出顾客从中获得的利益，所以它远不仅是对产品技术的描述。•每种核心利益都要简单而又说到点子上，强调新产品、新市场独有的关键特点。有些核心利益的目标市场是明确的，有些则不是。•核心利益要求由管理人员、营销人员、工程人员、生产人员和其他职能的人员所组成的设计团队必须在基本利益和服务上达成一致。工程人员根据核心利益来设计有形产品，生产工艺要确保产品能实现这些利益，广告代理要制作能传播核心利益的广告方案，营销专家则确保价格和分销渠道与核心利益保持一致，而任何质量控制活动则集中在那些对于核心利益很关键的产品特性上。•核心利益易于说明，但难于实现。它是新产品设计的最终结果，而新产品设计要能够辨明顾客需求和其优先顺序，设计一个可行的产品来满足顾客需要，还要和营销努力协调一致来和人们沟通这些利益。•核心利益从概念上代表了设计团队必须要做出的那些关键决策，以确保核心利益确实代表了顾客的需要。设计过程是基于对顾客行为的理解，•设计过程要认识到这一点，并且要采取明确的步骤，要确保核心利益适合于市场，而产品和营销适合于核心利益。概念的确认与市场预测概念原型概念表达方式概念测试概念确定前景预测概念测试第三步：品牌复合体的开发品牌复合体概念品牌复合体开发方法实验室测试控制型家庭使用测试匿名使用测试控制实验室消费者测试概念与使用测试包装风格品牌VI性价品牌测试其他测试价格测试产品测试包装测试组合测试产品复合体ProductMix概念品牌复合体的开发过程市场预测品牌的结构与定位品类联想品质联想利益联想价值联想联想知识标志品牌品牌联想三个层面•产品层面•品类层面•企业层面品牌联想建立的步骤•建立品牌基础联想•选择确立品牌联想到达的层面•将联想在选择的层面上建立起来品牌联想建立的特点•品牌的联想是分别建立的•联想的全面与否与产品特性与企业选择相关•基础联想是所有品牌所必须具备的•不同层面对品牌的联想的要求不同•警惕负面联想的影响品牌联想建立的路径（针对各个联想层面而议）•目标媒介•渠道/终端•品牌路演•事件活动•品牌VI、名称、LOGO•企业内部•…………品牌成长模型时间与管理水平产品层面品类层面企业层面品类联想品质联想品类联想品质联想利益联想价值联想第四步：制定上市计划与预算•预算组成：•市场•销售•生产•人力资源•行政上市预算上市前计划上市总体计划广告计划销售计划产品研究计划促销计划财务计划人力资源计划系统计划生产计划质量管理计划监控计划第五步：整合营销的开发广告与促销销售与服务品牌复合体整合营销营销复合体广告促销公关销售品牌管理广告开发管理品牌复合体目标市场创意开发广告测试代言人研究广告形式研究媒体习惯研究媒体结构研究学习与态度形成媒体计划跟踪与调整市场预测广告传播模型正文脚本品牌创意媒体习惯态度概念印象表现印象接触注意了解概念行为广告的结构概念人物故事产品声音文字颜色创意与概念品牌概念创意消费者准确高效率知识联想独特性内容形式创意开发过程品牌联想故事创意框架文字故事版本概念树独特点内容创意脚本脚本制作与测试•确定故事板•确定导演•二次创意•确定剧本细节•确定制作公司与费用•制作•粗片剪辑•脚本测试•定稿媒体计划品牌/概念媒介1媒介2媒介3频率品牌概念强化有效到达媒介1/强度1媒介1/强度2媒介3/强度3效率/费用1效率/费用2效率/费用3媒体目标销售目标广告目标媒介目标忠诚消费者/随机消费者/频次尝试率/忠诚度增长率及曲线有效到达率/成长曲线费用/时间条件销售网络开发管理目标市场终端研究购买行为终端组合终端促销方法渠道研究渠道策略渠道组合管理策略销售监测跟踪调整第三阶段：上市执行（6-12个月）工作流程CPS制定媒介管理完备监测促销准备投放分销启动陈列进度渠道开拓质量监测储运正式生产试产测试市场测试市场广告跟踪研究产品跟踪研究销售监测品牌监测市场评估•每周分销进度•每周终端销量•三个月产品调研•六个月满意度调研•一年品牌跟踪•每月占有率研究上市评估跟踪监测调整品牌态度分销/终端性价媒体监测•品牌知名度（广告投放前后）•广告知名度•产品使用率•购买选择集合•广告内容评价•媒体习惯广告效率模型全体人群品牌到达人群广告到达人群目标观看人群观看人群开机人群行为人群态度转变人群概念到达人群创意/媒介强度创意品牌连接度创意独特性/媒介编排媒介计划媒介组合文化/习惯强度/产品/分销需求/概念/定位（加权值）各指数及原因媒体调整•调整灵活媒体•调整广告脚本•添加投放•组合促销活动•市场与销售速度区域不匹配•产品质量问题•广告沟通点•促销力度•预算危机后记：可能遇见问题组别消费者分组主要存在的问题相应的市场策略加权值G1组*不知道品牌媒体计划修改媒体计划K=0G2组*知道品牌；*但不在品牌选择集合内*且没有尝试过测试产品概念的独特性品牌形象修改广告概念K=5G3组*知道品牌和功能*在品牌选择集合内*但不是第一选择品牌*且没有尝试过测试产品与竞争对手的差别有针对性的修改广告K=10G4组*知道品牌和功能*在品牌选择集合内*是第一选择品牌*但没有尝试过测试产品产品的销售渠道促销产品价格加强促销、铺货等K=15G5组*尝试过测试产品*但不再选择品牌产品各方面因素，如质量、包装等改进产品K=50G6组*尝试过测试产品*再选择品牌*但不是第一选择品牌与竞争对手的产品价值比改进产品价值加强品牌形象K=80G7组•尝试过测试产品•再选择品牌•且是第一选择如何加强品牌的忠诚度维持并加深消费者忠诚原因K=100品牌诊断模型•通过整合品牌评估模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组分析这部分消费者存在的原因为修改市场营销策略提供方向整个品牌管理的目标就是让目标人群从G1不断的移向G701020304050G1组G2组G3组G4组G5组G6组G7组品牌诊断结果（实例）THANKS