无品牌营销

无品牌营销2003-03-24，作者:姜先达品牌力时代，国人们越来越意识到品牌的巨大作用与价值，当看到美国那些价值几百上千亿美金的“可口可乐”、“万宝路”等著名品牌时，国内的企业家们就头脑发热，于是，不管自身企业规模的大小、实力的强弱，也不管所从事行业的具体情况，都一股脑儿地致力于创建品牌。君不知，这实际上是掉进了笔者称之为“品牌狂热症”的战略陷阱，他们没有认清品牌价值的真正意义所在，忽视了自身的企业状况，行业特性等关键性因素，而盲目地去创建品牌。实际上，在现实的经济生活中对那些从事特殊行业的企业和一些自身实力不强、综合素质不高的中小企业而言，实行无品牌的营销战略，或许给它们提供一个更加广阔的空间，更有利于企业的生存和持续发展。具体理由阐述如下：1、实行无品牌的营销战略有利于中小企业更好地发挥优势和特长。对很多中小企业而言，它们的优势和特长不在于品牌推广、广告策划、公关运作等创建品牌的必需要素，而在于灵敏的市场反映度，灵活多变的通路策略等。只要发挥了这些优势和特长，中小企业就能在激烈的市场竞争中活下来，并获得稳定发展。2、创建一个品牌，特别是强势品牌，是一个投入巨大的长期复杂的工程，并不像注册商标那么简单，也不仅是提升知名度就够了。因为品牌应该包括一些深层次的内容，如品牌的核心理念、品牌文化、品牌联想等等，这些深层次的内容需要通过企业长期细致地做好各方面的工作才能造就。3、一个品牌的本身是不能为企业带来价值的，品牌的真正意义和价值在于通过产品的销售能够为企业带来额外的收益，比如，同是一家中国内地企业生产的运动服，贴上耐克商标，其价格就可翻上几翻。但是，对于某些特殊的行业和产品而言，品牌就很难通过产品的销售来体现其价值了，比如象食盐、食醋等价格弹性很小、消费者对产品品质没有很高要求的某些日常生活用品，这些产品的品牌就不可能为企业带来多少额外收益。此外，那些为下游企业提供原料或原材料的企业，由于它们没有直接面向最终用户。因而一般而言是没有创建品牌的必要，只要做好产品品质工作，加强与客户的沟通即可。4、实行无品牌的营销战略，可以在很大程度上降低成本，有利于形成产品的价格竞争优势。实行无品牌的营销战略后，企业节约了大量的品牌推广与维护费用，甚至连商标的设计、注册费和年费及大部分的包装费都省了（采用简易包装后所节省的费用）。这样，产品的成本着实降低了不少，而且，由于采用无品牌战略，企业可以不必费神去做那些涉及到品牌的一系列工作，从而可以集中企业的优势资源加强产品的质量控制，营销渠道建设及提升企业对市场的敏感度，把企业的优势集中在产品和通路上，为消费者提供物美价廉的产品和方便购买的有用性。5、无品牌营销在国际上已有成功的先例，如现在的美国，已有相当部分的零售店在销售无品牌的大众化商品，这些商品质量过关，价格低廉，很受中低阶层的消费者欢迎。同样在我们中国，广大的中低薪阶层和农民是大众化日常消费品的消费主体，他们在进行购买决策时，价格仍然是他们的首要考虑因素，因而，能够真真体现物美价廉的大众化无品牌商品具有相当大的市场潜力。那么，有那些企业适合实施无品牌营销呢？1、所经营的产品的价格弹性应很小，所谓的价格弹性小就是说同一种产品不同品牌间的价差不大，不象服装，有的只能卖几十元，而有的却能卖上几千元，之间的价差几十上百倍。2、所经营的产品单价不高，属于日常生活必需品或企业生产所用的普遍性原料，如生产家电所需要的一些小元器件。3、所经营的产品没有特殊的含义，特殊的联想，不能象名车，名表那样有意味着身份象征的特殊含义或联想。4、消费者或客户对产品品质没有特殊的要求，只要符合有关标准即可。5、企业的规模不大，实力不强，员工素质不高。6、企业现拥有的品牌已经开始老化，而企业又没有足够的能力扭转这个趋势，或者企业现拥有的品牌现在不能够而且将来也没有希望能够为了企业带来多少的额外收益。决定采用无品牌营销战略的企业，在经营过程中还应坚持以下基本原则：1、转变观念，进行全面的自我否定，建立全新的组织机构和产品推广模式。品牌营销与无品牌营销是完全不同的两种经营战略，当企业一旦确定了无品牌营销战略思想后，那些在品牌营销战略思想指导下建立的各种组织机构和产品推广模式便不能适应新战略思想的需要，必须进行全面的自我否定，建立新战略思想指导下的组织机构和产品推广模式等。像广告部等一些在新战略思想下没有必要的部门应一次裁去，取而代之的是一个产品规划部和信息中心。产品规划部主要负责产品的生产规划，销售规划，通路规划与管理，信息中心负责市场信息的搜集与分析研究，这项工作可以提升企业的市场敏感度，及时发现一些新的市场空间。再如，企业原有的产品推广模式可能是以广告、促销等方式来拉动需求，实行了无品牌营销后，只需加强对通路的规划与管理，有针对性地提高铺货率，并加强与经销商进行沟通即可。2、最低限度地简化包装实行无品牌营销，为的就是降低成本取得价格竞争优势，因而产品的包装应尽量简化，甚至可以提供大包装或散装。包装简化后，还应给人以简洁之美，例如，食盐的包装无需豪华，光彩夺目，让人一眼就认出来，但需要能够给人以干净的感觉；同时，包装还需简洁地印上产品名，所含物的比例，符合什么质量标准及企业的名称，地址联系方式等，这样，企业的名称从某种意义上代替了商标的作用，使自己的产品有别于其他企业生产的同类无品牌产品。3、在保证质量的前提下，提升生产与销售的规模质量是产品的市场生命线，没有质量保证，哪怕你的价格再低，最终也会被消费者所抛弃，只有在保证质量前提下的低价才会得到消费者的忠诚。提升了生产和销售的规模，也就意味着单位成本的降低，成本的降低意味着价格的降低，当无品牌商品的价格低到连造假者都无利可图时（这对品牌商品可能很难做到，但对无品牌商品而言却是可能的），市场也就做大了，做稳了。4、在营销渠道上狠下功夫再好的产品，再低的价格，只有消费者买得到并便于买到，才能进行价值交换。而且对于无品牌商品来讲，由于其一般不做广告宣传活动，因而与消费者的见面机会只有在货架上，因此，实行无品牌营销战略的企业应加强对通路的规划与建设，有针对性地提高铺货率，因为无品牌商品多为大众化的日常消费品，有其固定的消费群体，提高铺货率就是为了方便这些消费群体购买。5、无品牌营销要坚持无品牌在无品牌商品的销售过程中，可能有些零售商，特别是一些大零售商要求这些无品牌商品使用它们的零售品牌进行销售。这表面上看起是很美，但实际上，若无品牌商品使用了零售品牌，就变成了品牌商品，而且零售商不可免费给你使用它的品牌，肯定要收取一定的品牌管理费用或提高商品的零售价格，这不就违背了实行无品牌营销战略的初衷了吗？我想，只要适合无品牌营销的企业切实做好以上几点，自会有自己的一番作为。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[e-mail]分工全面细化，品牌日益突出－－中国家电业发展模式之探讨中国营销传播网，2003-03-24，作者:姜先达改革开放以来，发展最迅速、竞争最激烈、而今行业成熟度也最高的莫过于家电行业，可以说，家电行业的发展从某种意义上代表了改革开放的成果。经过十几年的发展，家电行业涌现出了一批国人引以为豪的明星企业和著名品牌，像“海尔”“长虹”“康佳”“科龙”等在国内几乎是无人不知、无人不晓，甚至有很多品牌在全球市场的开拓中已经取得了相当的进展。它们为中国内地经济的发展，尤其是地方经济的发展作出了相当大的贡献，四川长虹在其鼎盛时期曾经创造了四川省当年全省产值的1/7强，由此可见一斑。但近年来，家电行业的发展并不容乐观，全行业的盈利能力已大不如前，有的著名企业甚至也开始出现了从所未有的亏损迹象。这到底是什么原因呢？除了像人们常说的价格战、家电市场日趋饱和、国外家电巨头咄咄逼人等一些表面性的因素外，是否还存在深层次的原因呢？且看下文。经过十几年的发展，家电企业的规模日益庞大，不仅包括大规模的科研、生产体系，而且还有庞大的营销、服务体系及其他的一些经营机构。但一个企业不可能把各项工作都做到最好，哪怕是世界上最强大的公司也如此，每个企业总有其优势和劣势，而劣势就成了企业发展的障碍，这就像木桶理论，一个木桶能够装多少水不取决于最长的那块木板，而取决于最短的那块。例如四川长虹，因为其军工企业的背景，它的优势或者说最擅长做的是搞科研开发和规模生产，它曾先后发动的多次价格大战主要还是基于这两个优势，但是随着企业的发展，长虹在市场营销方面的缺陷成了企业发展的瓶颈，于是，为了补市场营销这块木板，长虹加大了对市场环节的投入，但效果并不是很明显。一个企业的资源总是有限的，企业家的精力也总是有限的，特别在中国，企业制度还不很规范的情况下，企业家个人往往对企业的生存和发展产生决定性的影响。当一个企业加大对其劣势环节的投入时，必然减少对其他环节的投入，从整个家电行业的角度来看，若每个企业都把大量资源投向其不擅长的弱势环节，（这实际上便是家电行业目前的情况）整个家电行业的效率就低了，发展速度就慢了，相对于其他行业和国外竞争对手的横向比较竞争能力也就减弱了，从而全行业的盈利能力自然就大不如前。至此，我们可否得出：中国家电行业现有的发展模式已不能适应全行业更好更快地发展，为了保持家电行业的持续发展和参与全球竞争的需要，其发展模式应突破传统的思维方式，在市场的作用下进行全面的优化整合，笔者认为其将是一个“分工全面细化，品牌日益突出”的过程，届时，企业行为的各个环节，如：产品研发，生产，品牌，营销，物流，信息流等分别由不同的公司进行专业化的作业，每个公司运作一两个自己最擅长的环节，整个家电行业将是一个以经济关系联结在一起的利益结合体，而不是现在的各自为战、自相残杀。那么，这种全新的发展模式将会带来什么样的好处呢？一、有利于资源的优化配置，避免重复建设大家知道，自从我国搞市场经济以来，所提的资源优化配置都是在企业间进行的，但这未必完全科学合理。比如，若A公司现有的彩电生产能力为1500万台，但其一年只能销售1000万台，而B公司一年只能生产500万台，但其销售能力却达1000万台，于是B公司增建了500万台的生产能力。这从整个家电行业或国民经济的角度来看，就有500万台的生产能力属于重复建设，而在全新的发展模式下，由于资源配置被细化到各个环节，就不会出现这类情况，因而资源可以得到更加科学合理的配置，有利于避免重复建设。二、从事各个环节的每个企业都可获得比较利益按照国际贸易理论的比较利益说，不管一个国家的实力大小、强弱，只要参与国际贸易就可从中获得比较利益。这一理论同样适用于这一新发展模式下的家电行业，由于每个企业所运作的只有一两个自己最擅长的工作环节，因而效率可以大大提高，这样使得全行业的竞争能力大大增强，从而行业利润这块蛋糕就做大了。因为行业下的各个环节是在市场条件下以经济关系联结在一起的利益合体，因而行业总体利润流向各个环节的比例是会比较合理的，这样，处于不同环节的每个企业都可获得了比以前更多的利润，即每个企业都从中获得了比较利益。三、有利于增强我国家电业的国际竞争力，创建全球品牌在新的发展模式下，每个企业所运作的都是最擅长的作业环节，从而可以把大部分的企业资源投入到这一作业环节中，使得原有的优势得到更充分的发挥，这样，整个家电行业的各个环节都得到了更好更快的发展，从而整个家电行业的竞争能力就得到了全面的提升，在参与国际竞争中将会占据更加积极主动的地位，也许到了那一天，madeinchina在国际上就是高质量、高品质的象征，中国的家电品牌也将是象征着中国文化和中国力量的全球品牌。那么，家电业这种全新的模式具体将会是如何运作的呢？各个环节的关系又会是怎样的呢？且继续看下文。一、技术、产品的研发环节现有的那些各自为战，从属于不同企业的科研机构、技术研发部门将会被整合在一起按市场原则组成一两个独立运作的专门进行技术和产品研发的公司。它们的业务和工作主要就是根据从生产环节和品牌环节反馈回来的信息，进行产品研发和技术制造，研制出消费者所需要并能令之满意的家电产品，然后把生产技术提供给生产环节，并提供相应的技术服务，而且在家电科技前瞻性的预