旅游目的地品牌管理与营销

小组成员：韩朝华菅学建赵苗苗研究背景世界旅游组织预测，到2020年，每年将有1亿以上中国人出国旅游，中国将成为世界上第一大旅游目的地和第四大客源输出国。随着我国旅游业的迅猛发展，旅游目的地间的竞争逐渐加剧。旅游目的地如何能在众多旅游目的地中脱颖而出，获得一定得市场占有率、取得较好的经济效益，如何可持续发展是旅游目的地营销亟待解决的问题。研究背景由于旅游目的地作为旅游活动的载体，承载了旅游活动的全过程，在品牌打造的问题上，很难像一般产品和服务那样品牌化。目前，中国对品牌运营的研究较少，主要集中在旅游目的地形象的打造上，对于旅游目的地品牌营销还未形成较系统、成型的研究成果。品牌的沿革1.来源于古挪威文字“brandr”，意思是“烙印”。原始意义上的品牌起源于古代手工艺人，在手工艺品上打上莫忠标记利于顾客识别产品，主要是一种抽象符号。符号是品牌的最原始的形式。2.中世纪，欧洲出现了很多手工艺协会，为了维持其声誉和产量，他们要求所述的艺人在自己制作的器皿上打上一些标志，以吸引顾客，但多数情况是为了保护行会的垄断地位以及维护商品质量，找出生产低质量产品的商人。3.商标在18世纪末在西方开始出现，由于产品增加、竞争加剧，商标的使用逐渐推广，成为倾销商品和打击竞争对手的重要工具，商标的性质和作用也随之发生了变化，成为竞争的重要工具。许多经营者开始宣传自己的商标，刺激消费者购买。各国商标法的纷纷出台，使商标时期的品牌运作有了法律的依据和保护。4.19世纪末20世纪初，资本主义进入垄断时期后，品牌作为竞争手段的作用被凸显出来。随着社会财富日益富足，消费能力也急剧增加，人们对产品的质量要求越来越高，越来越全面，对品牌的选择成了一种精神与信心的需求。5.二战后，市场竞争到了一个全新的阶段，大型企业集团走向成熟，人们的消费开始出现高档化、多元化的特点，商战更加白热化，品牌逐渐成为企业经营的重心。企业对品牌的理解已不再仅仅是“标记”，而是一个含义更广、更抽象的概念，它存在于消费者的心目中，成为企业最重要的无形资产，由此出现了具有现代意义的品牌。品牌的概念1.“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其作用在于区别产品或服务。对于一个消费者而言，品牌标志除了产品的来源，并且它同时保护了厂商和消费者的利益，可以防止竞争对手模仿。”（原达高美广告公司大中华区董事长林俊明）2.“品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中，品牌的内涵和外延都远远超过这个字面的解释范围。品牌包括三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常说的‘商标’。第二种是目的地的名字，也就是‘商号’。第三种是可以作为商品的牌子。”（中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰）3.“品牌是凝聚着目的地所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。”（品牌专家梁中国）4.“品牌是一个复杂概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。”（学者韩光军）品牌的构成要素1.品牌以公众为中心在市场经济环境下，由于生产力的发展，人们早已告别了物质短缺的时代，市场也出现了供大于求的情况。在此情况下，公众便是市场的主宰，在一定意义上决定着目的地的兴衰。因此品牌只能在市场中产生，也必须依靠市场才能存在。公众的组成：消费者。直接消费者&间接消费者媒介人士。消费者对于品牌的认识大部分来自媒介，企业界对媒体应给予高度重视。专家和有关机构。专家能根据专业知识比较客观的对组织及其产品发表意见，他们的看法会对媒介和消费者产生重大影响。品牌的构成要素2.组织与产品是品牌的载体组织的概念包括目的地，但是外延要比它大。品牌从狭义上说主要是指目的地产品，从广义上来说则包括非目的地组织的产品。组织与产品是品牌的载体，一个品牌里必定有组织与产品，但又不只是这两个要素，还有通过品牌传播所形成的附加成分。品牌的构成要素3.品牌的产生来自于公众的认识所谓认识，就是指人们对于事物的感知和知觉。品牌药通过市场来体现，它离不开公众。品牌形象直接来自于公众的描述，而不是品牌所有者的主观判断与凭空臆想。品牌建立在公众对它的认识上，这种认识有好有坏，这并不妨碍品牌的生存与灭亡。但一个品牌如果没有被公众所认识，那么该品牌的存在与价值就无从谈起了。品牌的作用1.品牌成为消费者做出购买选择的标准和工具之一。2.品牌是一种象征性的手段，使消费者集群得以区分开来。3.品牌能够降低购买产品时的风险。功能上的风险身体上的风险财务上的风险心理上的风险时间上的风险旅游地形象与旅游地品牌的区别1.旅游地形象的概念是抽象的、分散的和笼统的，而旅游地品牌的概念是具体的、统一的和鲜明的。旅游地形象因人而异，它的形成会来自于不同原因，形成旅游地形象的因素很多，如：旅游地的人文地理、风土民情、文化习俗等。旅游地品牌树立的形象是统一的，旅游地品牌是旅游地所有旅游产品的集中体现，也是旅游地旅游资源文化底蕴的集中体现。可以说整体一致的旅游地形象就会形成某种旅游地品牌。形象有好有差，只有统一的正面形象才会具有品牌效应。旅游地形象与旅游地品牌的区别2.旅游地形象的形成过程是被动的、自然的，而旅游地品牌是通过主动开发创造出来的。通常说品牌是“打”出来的，打品牌的含义是指规划、开发、宣传品牌的过程。经过市场开发和定位的旅游地形象才能成为旅游地品牌，或者说旅游地品牌就是宣传开发和规划定位的旅游地形象。旅游地形象与旅游地品牌的区别3.旅游地形象通常通过旅游地名称来体现，而旅游地品牌通常要借助旅游地名称以外的文字来体现。仅仅通过没有定位过的旅游地名称所建立的旅游地形象往往是包罗万象的，甚至是离谱的。只有单一旅游资源类型的旅游地，其品牌可以通过旅游地名称来体现，例如华山、黄山等。在大多数情况下，旅游地品牌都是要通过和旅游地名称有关的一段文字来体现，通过短短的几个字来概括体现旅游资源形象的特色。旅游资源形象和旅游产品形象是旅游地形象的构成体，而旅游地品牌就是旅游地最具特色的旅游资源和旅游产品。旅游地品牌和旅游资源形象、旅游产品形象又有明显的区别。并不是任何旅游资源都能够成为旅游地品牌，在确立旅游地品牌过程中，必须对本地旅游资源进行综合分析，寻找出消费者对本地旅游资源最深层次、内在的本质需求，以此为基础对旅游资源进行规划、开发，树立最具吸引力的旅游资源形象。旅游产品的开发者和生产者是旅游目的地，旅游目的地的产品品牌形象既是旅游地品牌形象的组成部分，又独立其外而存在。旅游地品牌是游客前往某地旅游的吸引源，而旅游产品需求是一种引致需求，消费者首先由旅游地品牌激发其消费需求，然后才会进一步产生对旅游产品的需求。旅游目的地形象与旅游目的地品牌的联系1.旅游目的地品牌是旅游目的地形象的商业属性2.旅游目的地品牌是树立旅游目的地形象的工具3.旅游目的地品牌自身也有其品牌形象旅游目的地品牌与形象是相辅相成的关系，品牌是形象的商业化运作的手段。打造旅游目的地品牌的重要意义21世纪是“品牌经济”时代，“品牌经济”已成为市场普通认同的概念。品牌是目的地和产品的形象，它是对自身形象高度浓缩之后加以精心设计再尽情发挥市场功能的一种标志物（崔凤军，2001）。品牌化是一种把自己的一项产品或一系列产品同竞争对手的产品区分开来的一种办法。旅游目的地营销首先必须对目的地空间地域进行品牌化。品牌为目的地旅游产品和服务提供一种始终如一的形象，使目的地引人注目和容易识别，为旅游地增加巨大的价值。旅游目的地品牌定位的核心思想旅游目的地品牌定位，通常定义为在消费者脑海中区别于竞争对手的形象旅游目的地品牌定位是分析和决策的一个系统化过程，这个过程管理者确定相对于竞争对手在消费者心目中的优势所在。定位是使旅游地的认知形象在游客（包括潜在游客）的心目中占据一定的位置，这种位置可能是独树一帜的，也可能是系列形象阶梯中的一级。旅游地品牌的市场定位应该从旅游地现有的影响因素出发，结合旅游地未来的发展趋势或目标而确定的一种源于现实又高于现实的综合定位，并最终用高度概括的和艺术的语言文字表达出来。通过操纵游客心中的想法，在游客心目中争取一个不可替代的位置。旅游目的地品牌定位的基本原则1.资源基础原则。必须把握市场开发潜力大且在一定区域范围内具垄断性、规模性的特殊旅游资源，这是其旅游品牌形象定位之根本。2.区域背景原则。在定位区域旅游形象时，应将区域融入上一级或更大旅游区域之中，使之能够利用上一级旅游区域对外的旅游形象优势，参与上一级旅游区域的旅游产品组织网络。3.竞争优势原则。旅游地在进行品牌形象定位时要突出自身特色，须将竞争性分析置于重要位置。在许多情况下，竞争问题是影响战略的最重要的环境因素。4.构建体系原则。依据旅游资源特征的多样性和旅游客源市场的层次性，旅游形象定位也应该是多侧面、多层次、多样性的结合体。旅游目的地品牌定位的步骤在旅游形象定位的操作方法上美国的旅游营销学者Morrison曾提出过一种其称之为5Ds的模型。1.识别利益：分析和识别旅游者最看重的利益或要素2.形成差别：识别竞争者的情况并确定本旅游地的产品和服务如何有别于竞争者3.塑造形象：确定要向选定的目标客源市场推出的形象4.传递设计：将这些有别于竞争者的长处纳入产品或服务之中，运用营销组合手段将这些不同之处传递给目标客源市场5.落实承诺：将所承诺的利益提供给旅游者（李天元，2001）旅游目的地品牌定位的步骤任何一个旅游目的地吸引物都具有其自身独特的属性，选择目的地吸引物的属性石首要的关键性问题，它将有助于决定和形成竞争力以及传递服务的识别性。目的地品牌化，首先要使旅游吸引物品牌化。选择旅游吸引物一般根据竞争性、唯一性和识别性的三条标准，提炼出旅游吸引物的独特属性。旅游目的地品牌的构建——价值链分析方法的运用1.识别价值贡献要素（或活动）。识别各种价值贡献要素（或活动）首先要对实体系统内的各种既有联系又有差别的价值要素（或活动）进行辨别。它又可分为基本价值贡献要素（或活动）识别和辅助价值贡献要素（或活动）识别2.确定价值贡献要素（或活动）系统。为判定实体竞争优势，有必要从价值贡献分析入手。使单个的要素（或活动）在一个特定的实体系统内得到确认。3.价值贡献要素（或活动）的联系和整合。虽然价值要素是构成实体竞争优势的基石，但它并不是一些毫不相干要素的拼接，而是相互依存的要素构成的一个系统。以品牌价值为核心，构筑旅游地品牌价值“链”系统根据旅游地品牌构建有价值贡献要素区分为基本价值要素和辅助价值要素基本价值要素识别1.旅游吸引物2.旅游产品3.旅游目的地4.旅游设施5.旅游服务人员以品牌价值为核心，构筑旅游地品牌价值“链”系统辅助价值贡献要素识别1.旅游地政府2.生态环境3.旅游地居民4.相关法律和政策每个单个的要素都不是孤立存在的，它们的集成构成了旅游地品牌价值“链”系统。旅游目的地品牌设计品牌是一个集合的概念，主要包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌命名有以下基本策略：1.目标市场策略。旅游目的地要走向市场，首先要弄清楚自己的目标消费者是谁，再以之为对象，通过品牌名称将这一目标对象形象化，将其形象转化为一种形象价值。2.消费感受策略。旅游过程是一种体验，在发生旅游行为之前消费者对旅游体验在心理和生理上产生期待。旅游目的地品牌设计3.情感形象定位。“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要方式，它能直接或间接的引发消费者的情感体验。4.独立随意性与描述性的选择策略。品牌名称有两种基本的作用：识别产品以及传播信息。品牌名称如果是一个独立的字词组合，不与其他名称接近或比较，那么它发挥的识别作用就强；如果品牌名称采用了有明确含义的词汇，与其他名称关系接近，那么它发挥的传递信息的作用就强。前者代表了独立随意策略，后者代表了描述性策略。旅游目的地品牌设计5.当地化与全球化策略。随着全球经济一体化和跨国营销的发展，品牌命名必须考虑全球通用的策略。一个完善的品牌名称应当易于为世界