自考公共关系学第三章提纲

1第三章公共关系对象第一节公众概述一、公众的定义公众一词源于英语public，是公共关系学中一个特有的概念。所谓公众，是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。二、公众的特点（一）群体性公众对象不是单一的，而是与某一组织运行有关的群体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众群体环境。这个公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必然面对的公众关系和公众舆论的总和。这些公众关系和公众舆论范围很广。公共关系工作中不可只注意其中某一类公众，而忽略了其他公众。应该将公众视作一个完整的环境，用全面的、系统的观点来分析自己的公众，注意组织与公众环境之间的整体平衡与协调。（二）共同性公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。这种共同性，就是指相互之间的某种共同点，比如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同的意向、共同的兴趣、共同的背景等。这样一些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的态度与行为，构成组织所面临的一类公众。界定公众首先要界定公众所面临的共同点。因此，了解和分析自己的公众，必须从相应的共同点（比如共同的问题）去了解和分析他们内在的联系，这样才可能化混沌为清晰，从公众群体中区分出不同的对象来。（三）多样性公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。日常的公共关系工作对象，包括多种多样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等。即便是同一类的公众对象，也可以有不同的存在形式。（四）变化性公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。任何2组织的公众对象的性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化：有的关系产生了，有的关系消失了；有的关系不断扩大，有的关系又可能缩小；有的关系越来越稳固，有的关系越来越动荡；有的关系甚至发生性质上的变化——竞争关系转化成协作关系，友好关系转变成敌对系等。例如，一家采石场，原来远离城市，水源来自山间小溪，与环保部门没有什么联系，可是，城市扩建后，采石厂离该城只有2公里，于是，环保部门就对该场提出了用水、排水要求，使原来建厂时没有考虑的问题成为突出的问题，而这个采石场与环保部门的公共关系也由非公众关系变为公众关系。公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化；反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化，如组织的政策、行为、产品的变化，使公众的意见、评价、态度或行为发生相应的变化，这种变化的结果又可能倒过来对组织产生影响、制约作用。（五）相关性公众不是抽象的，而是具体的、与特定的组织相关的。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们所面临的共同点与这个组织具有一定的相关性、互动性。正确地认识公众的相关性和差异性，是制定公共关系政策的依据。第二节公众的分类公众的构成是复杂的，科学的公共关系工作应该建立在科学的公众分类基础上，以便根据不同类型的公众制定不同的方针、政策和措施。下面介绍几个比较常用的公众分类的方法。一、内部公众和外部公众根据组织的内外对象分类，可划分为内部公众和外部公众两类。内部公众即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。以这部分公众为公共关系对象的目的在于：使其对本组织充满信心，增强向心力，培养组织文化，树立对外形象。外部公众即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等。以这部分公众为公共关系对象的目的在于：在外部公众中树立良好的组织形象和声誉。组织的公共关系的政策需要内外有别。公共关系传播的信息是经过选择、整理的有序的信息资料，有些是在内部传播的，有些是在外部传播的；内部传播和外部传播在形式、尺度、时间等方面都有区别。二、首要公众和次要公众根据关系的重要程度分类，可划分为首要公众和次要公众两类。首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分公众对象。比如酒店宾客关系中的VIP（VeryImportantPerson，特别重要的人物），就是首要公众的概念。这类公众关系须投入大量人力、物力与时间来维持与改善。次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响、但没有决定性意义的公众对象。次要公众也不应完全放弃，在保证首要公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公众。3公共关系的资源投入必须区分轻重缓急。不应绝对地平均使用。组织的公共关系投资往往是有限的，从投入产出的比率来看，应该清醒地认识到，虽然首要公众只占公众数量的20%或更少，可他们给组织带来的传播效益却可能占80%以上，因此对他们的公共关系投入应该占比较大的比重，使有限的资源用在刀刃上。三、临时公众、周期公众和稳定公众根据关系的稳定程度分类，可划分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。临时公众是因某一临时因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。比如因为飞机航班误点而滞留机场的旅客、足球场闹事的球迷等。周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。比如逢节假日出现的游客高峰，招生时节的考生及家长，“广交会”的来宾等。稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。比如老主顾、常客、社区居民，对某部电视连续剧一集不落地追着看的观众等。划分临时公众、周期公众和稳定公众，是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据。每个组织都不可能事先完全预测到某些突发事件的产生，往往会面对一些临时公众构成的额外压力，需要公共关系部门进行应急处理，因此需要有应变对策。周期公众的出现是有规律的、可以预测的，能够事先制定公共关系计划，作好必要的准备工作，按照一定的程序来处理。而稳定公众作为组织的基本公众，则需要采取特殊的措施和政策，以示关系的密切性。四、顺意公众、逆意公众和边缘公众根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。边缘公众则是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。公众的态度是制定传播政策的又一依据。公共关系的一项基本政策是“多交友；少树敌”。因此应该尽可能争取支持，减少敌意。首先，应该将顺意公众当做组织的财富，悉心维护和“保养”这种关系。其次，要注意做好逆意公众的转化工作，改变其敌对的态度，即使不能将其转化为顺意公众，也应促其成为边缘公众。再次，耐心细致地做好争取边缘公众这个“大多数”的工作，引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。边缘公众的态度倾向往往成为公共关系竞争中的决定因素，因此常常是公共关系工作的“必争之地”。五、受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众根据组织的价值取向分类，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。4受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。比如自愿的投资者，慕名前来的顾客，为组织采写正面宣传文章的记者等。不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在和现实威胁的公众。比如各种对组织抱有敌意的人士，或对组织构成额外压力和负担的群体等。被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。比如著名的记者、社会名流、明星等。公共关系传播政策还取决于组织自身的目的和需要，以便使组织的传播活动与组织的利益相一致。受欢迎的公众是一种两相情愿、一拍即合的关系，不存在沟通的障碍，沟通的结果对双方都有较为平等的利益。而不受欢迎的公众则是组织不愿意与其交往、力图躲避，却对组织不断构成压力或威胁，成为组织的“入侵者”的关系对象，组织往往需要采取针锋相对的传播对策。被追求的公众属于符合组织利益和需要，却存在较大的传播障碍、不易沟通、难以如愿的关系对象，组织需要制定较为特殊的传播对策。六、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众根据公众发展过程的不同阶段分类，可以划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四类。非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。潜在公众即由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己所面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求的公众群体。行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织采取相应行动的公众群体。打个比方，对于生产“XX牌”自行车的厂家来说，骑别的牌子自行车的人，或不骑自行车的人，就不是它的公众，也就是非公众。假如，有一次，由于技术上的疏忽，这个厂生产了一批油漆质量有问题的自行车，这个质量问题是，等自行车骑了一两个月以后，车身的油漆就会剥落，那么，买了这种油漆质量有问题的自行车的公众，就成了这个厂家的潜在公众，因为他们目前并不知道自己即将面临的问题。这时候，厂家应当未雨绸缪，防患于未然，主动出击，避免公共关系危机的发生。如果厂家没有这样做的话，一两个月以后，这批自行车的油漆开始剥落了，也就是说，这批顾客已经知道自己面临着什么问题了，于是，潜在公众变成了知晓公众；如果这时厂家依然不闻不问，或者抱着侥幸心理不采取任何补救措施的话，那么，知晓公众就会发展成行动公众，等火烧起来，再来救火的话，恐怕就来不及了。从以上这个例子我们可以清楚地看到，非公众——潜在公众——知晓公众——行动公众，是按公众发展的时间顺序来分类的，不同于前面公众分类的角度是纵向分类。在公众发展的不同阶段，组织应该采取不同的公共关系对策。划分出非公众是为了减少公共关系传播的盲目性，提高公共关系工作的准确性和针对性，并避免不必要的浪费。对于潜在公众，应该未雨绸缪，加强预测，密切监视势态的发展，分析各种可能的后果，制订多种5应对的方案，积极引导事情向好的结果发展。对于知晓公众，则应该采取积极主动的公共关系姿态，及时沟通，主动传播，满足公众要求被告知的心情，使公众对组织产生信赖感，主动控制舆论局势。最后，对于行动公众必须采取相应的行动，将压力转变为动力，转变为对组织有利的合力。分类依据分类定义开展公关活动的意义根据组织公关活动的内外对象内部公众组织内部成员。沟通的目的：使其对本组织充满信心，增强向心力，培养组织文化，树立对外形象。公共关系信息传播要内外有别。外部公众组织外部沟通的对象。沟通的目的：在外部公众中树立良好的组织形象和声誉。关系的重要程度首要公众关系到组织生死存亡，决定组织成败的公众。公共关系资源必须区分轻重缓急。使有限的资源用在刀刃上面。次要公众对组织有一定的影响，但没有决定性作用。关系的稳定程度临时公众某一临时因素、特别活动形成的公众。制定公共关系临时对策，周期对策，稳定对策的依据。周期公众以一定规律和周期出现的公众。稳定公众具有稳定结构、稳定关系的公众。公众对组织的态度顺意公众对组织的政策、行为、产品持赞成、支持态度的公众。符合公共关系“多交友，少树敌”的原则。“保养”顺意公众，转化逆意公众的，争取边缘公众。逆意公众对组织政策、行为、产品持否定、反对态度的公众。边缘公众对组织持中间态度、观点，意向不明朗的公众。组织价值取向受欢迎公完全迎合组织的需要，主动对组织表示兴趣与沟通意象。对不同公众采取不同方式。受欢迎公众沟通结果对双方有平等的利益；对不受欢迎公众要采6众取针锋相对的传播政策；对被追求的公众采取特殊的传播政策。不受欢迎公众违背组织的利益，对组织构成潜在或现实威胁的公众。被追求公众符合组织利益与需要，但对组织不感兴趣，缺乏交往意愿。公众发展过程非公众与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。在公众发展的不同阶段，组织应该采取不同的公关政策。（重点）潜在公众由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。知晓公众知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与组织有关。行动公众已采取行动，对组织构成压力，迫使组织相应采取行动的公众。第三节公众分析举要一、内部公众内部公众是组织内部的所有成员。它是组织最重要