板城X年营销_品牌思考

给领导、同事大家拜年啦！“板城”2009年营销&品牌思考暨中高层年度策略培训思卓.卓跃2009.2.1目录从一个案例说起：E:\酒类案例\1-泸州老窖案例分析.ppt一、背景二、核心问题三、经营目标四、竞争战略五、策略组合六、年度营销工作大事七、预算管理和投入产出一、背景1、经营数据•2008年销售收入68009万元（2007年为53620万元），同比增长26.8%；销售费用率21.7%，同比上升28.5%；利润无数据。•2008年销售数量2956万瓶；平均单价21.1元/瓶(不包括半斤及散装酒)，同比无数据；在销售品种236个（07年226个），同比增加10个，2008年新开发42个单品。•2008年在销售客户79个，平均销售收入789万元/个，同比无数据；1000万元以上客户15个；省内销售比重86%。•2008年传播3866万元，同比无数据；促销费用无数据。猜测小结：1）利润《销售收入《销售数量2）平均单价下降，单位费用上升一、背景2、品牌和消费者•核心群体：尚未定位，并且区域间差异大•品牌名称：板城烧锅酒•品牌诉求：①可以喝一点②五行入酒，和谐柔顺•品牌符号：杜雨露•形象产品：板城龙印（仅限于有限群体）•品牌战略路线（2008年12月确定）：①以“板城”为母品牌和企业品牌②打造“板城龙印”、“板城和顺”和“板城烧锅酒”为产品品牌③打造“板城和顺1975”为品牌核心产品城市主流消费群体的演变初级阶段中级阶段高级阶段稳定阶段中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层现在—2010年2010—2015年2015—2025年2025—2050年市场演变的原动力－“中产阶层”橄榄型社会正在逐步形成中产阶层温饱阶层富裕阶层中产阶层的标志独立思考，理性消费平等意识，不信宣传讲究品位，注重价值时代变了：主流消费群体正在逐渐演变一、背景3、竞争对手：大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼•第一竞争对手：衡水老白干，2008年1-10月销售收入92845万元，去年同期销售收入32913万元，同比增长182%；分品牌战略，“衡水”广告诉求“喝出男人味”，“十八酒坊”广告诉求“醇柔典范”；石家庄为战略市场；厂商结合的助销制【注意：品牌分化战略】•第二竞争对手：山庄老酒，2008年1-10月销售收入114767.1万元（并非纯粹白酒），去年同期销售收入50278.9万元，同比增长128%；单一品牌战略，“山庄”广告诉求“正宗的，承德的，三百年的”；邯郸、邢台为重点市场；正在导入厂商结合的助销制【难道承德是宜宾？难道三百年的山庄一定出好酒】一、背景4、营销团队•现有营销人员128人，其中高管层7个，大区总监5个，办事处主任17个，销售主管12个；其中大专以上学历94人，占总体的74%。•现有促销人员589人，其中促销主管9个，酒店促销335个，商超导购245个。•组织调整路线：①销售一公司：以稳定增长为目标；以县级市场为重点②销售二公司：以突破夯实为目标；以城市市场为重点“板城和顺”组建独立项目部③市场部：加强整合传播管理，特别是线上传播集中投放④督察部：管理为服务，串货、打假、营销过程监督为重点⑤销售服务部：以销售计划准确性和到货时间为突破口老化•经验主义思维•原地转圈行为•杜雨露的板城•五行入酒诉求•简单重复措施•依赖费用团队•贸易博弈厂商•知名度的传播二、核心问题•无管理的产品•传统落后管理系统问题只能系统解决三、经营目标三个观点1、今天比明天更美好•认清形势，最大的危机是对危机估计不足2、危机中的生机•现金为王：保住顾客，控制费用，减少负债，增加现金•塑造品牌OR整合企业：经济危机对投资家是整合优质资产的最佳机会3、获得生意的方式和路径比生意结果更重要•牺牲价格和增加费用获得的生意能复制和持续吗？4、市场地位决定盈利能力•“三四规律”“三四律”“三四律”•在一个稳定的竞争市场中，参与市场竞争的参与者一般分为三类，优胜者、参与者、生存者。优胜者一般是指市场占有率在15％以上，可以对市场变化产生重大影响的企业，如在价格、产量等方面；参与者一般是指市场占有率介于5％～15％之间的企业，这些企业虽然不能对市场产生重大的影响，但是它们是市场竞争的有效参与者；生存者一般是局部细分市场填补者，这些企业的市场份额都非常低，通常小于5％。•在有影响力的优胜者之中，企业的数量绝对不会超过三个，而在这三个企业之中，最有实力的竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。这个模型是由下面两个条件决定的：①在任何两个竞争者之间，2比1的市场份额似乎是一个均衡点。在这个均衡点上，无论哪个竞争者要增加或减少市场份额，都显得不切实际而且得不偿失。②市场份额小于最大竞争者的1/2，就不可能有效参与竞争。通常，上述两个条件最终导致这样的市场份额序列：每个竞争者的市场份额都是紧随其后的竞争者的1.5倍，而最小的竞争者的市场份额不会小于最大者的1/4。•也就是说，最小竞争者的市场份额不应该小于最大者的四分之一。这就是闻名商界的“三四律”。三、经营目标2009年我们要争取达到三个指标1、销售收入7.5亿元，增长率20%2、利润总额•市场占有率决定市场地位，市场地位决定利润3、品牌提升和核心产品打造成功•板城和顺销售4000万元•品牌分销、品牌溢价和品牌延伸四、竞争战略1、生意增长的本源2、用波士顿矩阵分析产品和市场3、核心策略1、生意增长的本源1、产品是品牌和市场的结合点，是生意的载体；不能为传播为传播2、品牌的本质是区隔和差别：外观差异；功能差异；感觉差异（情感或身份）1、生意增长的本源“板城和顺”1）品牌拉升2）产品差异3）终端突破“板城烧锅酒”1）串货管理2）氛围营造3）产品整合2-1、波士顿矩阵2-1、波士顿矩阵（1）明星产品（stars）。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。（2）现金牛产品（cashcow），又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。2-1、波士顿矩阵（3）问号产品（questionmarks）。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。（4）瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。明星市场•唐山•沧州•天津问题市场•保定•张家口•沛县奶牛市场•石家庄•承德•唐山瘦狗市场•葫芦岛•河南南阳•衡水•高•低•销售贡献率•低•高•市场增长律2-2、波士顿矩阵分析市场08年各市场销售金额排名101943568268882679457427525056711169343792351190216972222179981455202000400060008000100001200014000160001800020000石家庄承德唐山北京沧州廊坊天津邢台秦皇岛邯郸保定张家口南阳沛县涿州衡水葫芦岛其他市场市场万元08年销售回款07年销售回款注：石家庄市场销售按2007.11-2008.10月数据统计；其2008年1-12月实际销售为16760万元，07年为19437万元明星产品•板城和顺问题产品•盛世普宁金牛产品•紫塞明州•酒篓、小豹子•老字号瘦狗产品•青花•…….•…….•高•低•销售贡献律•低•高•产品增长律2-3、波士顿矩阵分析产品板城和顺•石家庄•承德•唐山板城龙印•政务细分市场•名酒店行板城烧•保定、秦皇岛•沧州、廊坊•50个县级市场板城烧•省外市场•省内弱势市场•高潜力•低潜力•市场•低潜力•高潜力•产品2-4、市场和产品结合分析3-1、集中差异化核心策略集中差异化核心产品带动品牌聚焦重点辐射全省多概念多品种库存很大包装物和成品传播失效广告说什么产品品牌稀释“板城”代表什么企业利润下降。。。。。。生产效率低一条生产线一天3-2、为什么需要共卖核心产品？•区域管理差•用产品区隔市场和客户•同一产品概念多个产品品种•低价格品种冲击高价格•开发市场冲击成熟市场•成熟品种死亡成熟客户亏损•开发新品开发新户•多概念多品种3-2、为什么客户不愿意共卖核心产品？治“表”OR治“里”？--本质原因在于“区域（串货）管理”。3-3、为什么需要聚焦重点市场？1、用未来决策现在•2011年做到10亿元，新疆、河南、北京对我们重要吗？•2009年扭转颓局，邯郸、邢台相对石、承、唐保重要吗？2、从容易的地方突破，成功可以累积成功•城市市场中产阶级（有车有房一族）•县级市场富裕阶层（农民曾经两次挽救中国，新农村建设是不是第三次呢？）3、什么是“经济”？•犹太名言：赚有钱人的钱定位市场低端中高端高端中端中端高端低端低端高端一类城市市场二类，三类城市市场县级和农村市场根据定位确定规模及人群细分程度小结：毛主席语录集中优势兵力、各个歼灭敌人的作战方法，不但必须应用于战役的部署方面，而且必须应用于战术的部署方面。每战集中绝对优势兵力（两倍、三倍、四倍、有时甚至是五倍或六倍于敌之兵力），四面包围敌人，力求全歼，不使漏网。在特殊情况下则采用给敌以歼灭性打击的方法，即集中全力打敌正面及其一翼或两翼，求达歼灭其一部、击溃其另一部的目的，以便我军能够迅速转移兵力歼击他部敌军。力求避免打那种得不偿失的、或得失相当的消耗战。这样，在全体上，我们是劣势（就数量来说），但在每一个局部上，在每一个具体战役上，我们是绝对的优势，这就保证了战役的胜利。随着时间的推移，我们就将在全体上转变为优势，直到歼灭一切敌人。——《抗日游击战争的战略问题》（一九三八年五月）——《毛泽东选集》第二卷第三九七——三九八页五、策略组合（一）、市场的布局（二）、品牌和产品（三）、价格和政策（四）、推广和传播（五）、分销和渠道（六）、组织和团队（七）、重点市场营销计划（解决方案）当工具箱里只有锤子的时候，我们看到任何问题的办法只有砸一下。所以企业目前只有开发新品、大力促销、增加广告……，因为我们不知道还有其他工具。（一）市场布局发现机会比解决问题更重要！1、战略市场：石家庄、承德、唐山2、重点突破市场：保定、沧州、秦皇岛+50个重点县级市场3、维持培育市场：邯郸、邢台、北