构建天和品牌新优势(1)

1构建天和品牌新优势（99.10——2000.6）2第一部分天和骨通市场回顾3天和骨通成功的关键创新使骨通的竞争力凸显天和骨通成功的关键入市初期同类产品经营水平低下4天和骨通现状创新表现功能定位材料及技术传播市场执行专治骨质增生弹性基材复合防粘膜透皮吸收天和骨通强力透释贴剂专制骨质增生良药每日一贴，每疗程一盒，不超过20元天和制药提醒您：四时变化，请注意调整您的身体天和制药体贴入微的关怀骨刺疼痛贴天和骨通骨质增生贴天和骨通贴膏每日贴一贴20余元一疗程早贴早轻松12小时不间断提供药力，抑制骨刺疼痛现代科技感的包装观念新必胜的士气5天和骨通市场竞争态势太极神贴骨痛消奇正邦迪辣椒膏南星痛立定天和骨通各地方品牌：同仁堂狗皮膏马应龙沈阳产麝香壮骨膏大连产麝香壮骨膏天王麝香壮骨膏云南白药膏邦迪辣椒痛可贴黄石伤湿止痛膏羚锐骨痛贴产品高度同质化经营手段同质化奇正是全国性竞争者，但同水平的区域竞争者不断出现。品牌印象（品质、知名度）价格骨质增生一贴灵6天和骨通现状检视销售力产品力消费者形象力产品结构●产品力产品定位/功能产品概念产品技术含量市场网络（覆盖力与张力）●销售力销售队伍（数量和技能）销售管理（模式和方法）企业形象知名度●形象力品质认知品牌联想品牌形象（实际的认同）7综合卖相仍是最好的。在成熟市场（浙江、广东、广西）消费者对骨通缺少新鲜感；但由于种种限制，在功能及诉求概念创新方面难有突破。在大部分销售区域对骨通的品质差异传播与认知仍显不足。在有些区域骨通一次购买价格偏高。天和骨通现状检视产品力8市场网络的覆盖力和渗透力仍显欠缺（县级市场、零售药店、药市）。现有的销售队伍从数量到技能均无法满足在市场深度和广度的扩张。现有的市场管理模式一定程度上导致了区域观念、本位主义，对市场信息的监控和反馈迟缓，经营决策不够及时果断（新市场开发、串货、打假等）。天和骨通现状检视销售力9天和品牌基本等同于天和骨通（入市到98年11月的功能传播产生的效力）。98年11月以后，借力赵丽蓉的名人效应，品牌知名度得到了提升。由于98年11月以前，一直以功能诉求为主，98年11月以后使用赵丽蓉形象时，囿于审批的限制，同时对功能传播的配合加强不够，因此天和品牌的印象始终不够清晰和具体。天和骨通现状检视形象力10由于缺少与消费者的互动沟通，无法准确获知消费者对天和品牌及骨通的评价和认知。同时缺少消费者对主要竞争品牌及产品的评价。天和骨通现状检视消费者11天和骨通现状检视用户回馈卡数据统计推荐途径回收份数百分比医生推荐13637.88%药店推荐6818.94%广告引导9927.58%亲友推荐9025.07%产品疗效很好18150.42%好16746.52%差别不大71.95%不如其它产品61.67%广告来源中央电视台广告片24066.85%地方电视台广告片5615.60%报纸广告5415.04%店面广告8523.68%其它277.52%1213天和骨通现状检视主要结论粗壮天和的形象力和销售力形象力﹡规划以产品功能诉求为基础的品牌传播塑造方案﹡建议设立产品经理以加强市场信息监控和品牌管理。销售力﹡增加业务人员数量以加强药店管理、新市场开发及成熟市场深耕。﹡建立内部经验交流和信息沟通机制，增强培训带动技能的提高。﹡建立利于创新的激励机制。14第二部分天和品牌优势构造方案15天和品牌构造方案消费者讯息接受雷达消费者与已有广告经验对照与已有使用经验对照TVNPRDPOP户外产品包装说明书口碑推荐16天和品牌构造方案忠诚度阶梯承诺购买者情感购买者满意购买者习惯购买者无忠诚度/随意购买者提升目标17促使品牌转换的主要因素推荐（医生、药店、亲友等）广告新的竞争者/新的产品利益天和品牌构造方案品牌转换因素18品牌现状（我们在哪里？）天和品牌构造方案构造目标（我们到哪里？）知名度：有广泛知名度，但具体量化指标不清晰。品质好感度：相信品质是好的，但具体的利益点不清。品牌联想：与明星形象联系，但无法感受品牌核心价值。忠诚度：固定消费群不够坚强，品牌与消费者的关系联接不紧密。在主要市场目标消费者中提示提知名度70%，未提示知名度达到20%，第一提及率达到10%，同时医生及药店推荐频次提高。除对产品信任外，同时建立品牌的专业形象及信任度。亲近、自然、货真价实、体贴入微。固定消费群达到本品牌消费群的20%。19天和品牌构造方案品牌构造的策略原则以功能为基础，以富于亲和力的方式对消费者持续地传达有效的承诺。品牌形象传播市场推广组合公关影响品牌定位明确化品牌传播原则利用赵丽蓉延伸宣传天和“实话实说”系列活动（结合赵丽蓉）产品内设的广告宣传品药店总动员活动CF播放晨间广播NP“实话实话”表现店头陈列与POP天和消痔软膏新产品入市活动20天和品牌构造方案天和品牌定位天和品牌是体贴入微呵护细节的膏药专家天和品牌注重了解患者生理、病理和心理变化特征，满足他们的各种需求，以提供功能确切的产品和细致完整的服务，成为患者信赖的膏药专家。竞争者·奇正·羚锐·邦迪·其它地方品牌消费者需求·确切的疗效·合适的价位·稳定的品质·服务的细节21以产品功能支撑品牌价值充分利用名人形象带动品牌形象天和品牌构造方案天和品牌的传播原则22天和品牌构造方案实施方案赵丽蓉形象资源整合传播所有产品包装盒内放置消费者“实话实话”回馈卡NP：赵丽蓉“实话实话”系列TV：1、CCTVCF2、卫视新编15”/30”CF3、部分地市级新编30”/60”已制作的赵丽蓉立牌在99年10月底前尽可能摆放在药店药店售货员赠送有赵形象的小礼品配合“药店总动员”活动23品牌传播媒介策略天和品牌构造方案媒介策略中央与地方结合店头与产品结合TV为主NP为辅•中央媒体与地方媒体结合投放•店头陈列与产品内置宣传卡结合使用•公关促销活动媒介传播与带广告信息礼品配送相结合24天和品牌构造方案媒介策略媒介目标天和品牌媒体的投放目标应由注重品牌的知名度转向提高消费者的品牌的好感度和产品功能的理解上来。•通过消费者对产品功能的明晰，将提示知名度转换为未提示知名度，有效地将前期建立起来的知名度转化成为购买行为。•着重培育部分消费者的忠诚度，建立他们固定的使用习惯。25传播人群设定天和品牌构造方案媒介策略目前天和品牌的使用者多为中老年人，购买者多为中青年，这是两个传播的主体人群。•老年人特点：对文字的理解能力变差，需要通过长时间、高频次、多方面综合刺激作用才能理解。他们的媒体接触习惯由于时间相对空闲、时间较多，白天接触电视的时间较长，而对纸媒体的接触可能性却较弱。品牌概念相对年轻人较弱，而对比较了解功能的产品会较信任。老年人早睡早起，喜欢听广播。26天和品牌构造方案媒介策略中青年人特点：作为替老年人购买此产品的群体，对病痛侵扰亲身体验不深，加强产品理解对引导购买的意义不够大。品牌意识相对较高，通过纸媒体相对容易建立品牌印象。27天和品牌构造方案媒介策略结论：一、电视、广播的主要作用是加强老年人对产品功能的理解建立信任感，产生认同和购买欲。二、利用报纸建立品牌形象，加强中青年购买群的品牌意识，提高品牌的有效知名度和忠诚度。三、售点的广告提示目的在于帮助选择购买。四、结合产品的信息传播，可直接作用于品牌使用者，加深有利的品牌使用经验。28媒介投放建议一、建议调整中央电视台广告投放（可考虑跟进奇正媒介投放的频次、时段）天和品牌构造方案媒介策略29二、建议采用电视广告专题片的形式，时长可达60秒-120秒内容拟用产品的组方构成、治疗的科学原理、药理作用模拟场景，正确的使用方法、正确的使用量和频度。通过声音讲解、图解演示和文字注释三种手段并用，加强消费者（特别是老年人）对产品的理解程度，增加消费者对产品的印象。天和品牌构造方案媒介策略30时段可选择白天各节目间隙或者晚间后边缘时段，以上时段均为老年人收视的主要时间，而广告费用相对较便宜。投放媒介，可选择CCTV-1和CCTV-2，卫视台（山东、湖南、浙江、四川、辽宁）。由于上述卫视台此类广告专题片形式采用较多，费用上会较灵活，限制相对CCTV少，而且覆盖面较广，收视率较高，联播的形式使消费者的广告接触频率也会提高。天和品牌构造方案媒介策略31报纸应加强品牌的树立1、减弱药理功能说明部分（相对于电视广告），但应增加病症表现说明和使用量及频度的建议。2、可作为电视媒体广告的指引，引导人们按电视广告的时间安排去主动接受信息。3、加大在节前和病痛高发期，推广会前后的投放力度，并辅以有针对性的创意说服。天和品牌构造方案媒介策略