某品牌品牌形象设计与传播全案

某品牌品牌规划与传播报告某品牌项目组2007年11月第一部分：某品牌品牌规划•企业多品牌战略•经济型酒店布草品牌的基础规划•康尔馨产品品牌的系统规划企业多品牌战略1、企业品牌与产品品牌的多品牌组合：中档品牌大众品牌高端品牌针对经济性酒店和大量的三星级酒店针对一、二星级和一些旅馆如汽车旅馆、火车和汽车卧铺用品等大众性布草用品针对四、五星级的高端酒店，重点围绕五星级酒店做高端品牌，然后可向同类的高档场所延伸，如豪华游轮、会所、国宾馆等。某品牌目前正在向高端品牌发展。企业品牌未来品牌延伸的路径：主品牌战略企业品牌战略（某品牌）企业品牌品牌组合战略中档品牌A大众品牌B毛巾品牌…床品品牌台布品牌产品线战略…康尔馨品牌定位行业属性独特价值身份地位酒店布草专业品牌领导者——始终与国际品牌酒店同行酒店布草专业品牌领导者2、某品牌企业品牌定位某品牌要从产品的研发和设计方面确保其提供适合酒店需要的高质量的产品。从而抢占“酒店布草”这个行业属性。某品牌的专业保障在于：对不同酒店布草需求的准确理解高质量的产品保障和酒店风格配套的款式设计保障和酒店流程对接的高效服务保障等。某品牌的领导身份体现在：行业标准的制定方面；行业秩序的维护方面；新产品新技术的引领方面；重大活动的组织方面等等。定位支持3、目前企业品牌领导下的多品牌发展时间表康尔馨A品牌市场定位：五星级酒店品牌辐射四星品牌定位：高端品牌市场定位：经济型酒店品牌兼容三星品牌定位：中档品牌某品牌企业品牌着力提升其高端品牌形象，使其成为五星级酒店的专属品牌。从08年开始，可以通过产品线的延伸和组合来提升其形象，形成：形象产品、走量产品、时尚产品、补缺产品有机结合的产品线，其中着力加强品牌形象产品线的研发2008年，利用现有的市场资源，创建新的、针对该市场的新品牌并开始长线运作，这是未来新的重要的增长点。？LOGOB品牌市场定位：大众型酒店、汽车旅馆及火车、汽车卧铺用品等品牌定位：大众品牌未来根据市场需求和企业资源去筹划。可先进行资源和客户的积累，等条件成熟再做打算近五年内暂不做考虑？LOGO200720134、多品牌运作未来三年战略的路径描述2008加大推广力度，快速提升销量，如：提升五星级专业品牌形象加强技术标准推广继续强化项目组营销方式加强国际国内的合作等目标：实现国内国际销量突破2亿(含桌布系列）。利用现有市场资源，建立经济型布草品牌的雏形，并建立相关的配套系统，如：OEM加工品牌形象与传播系统大客户开发与服务系统品牌管理体系等目标：实现销量6000万。继续强化大品牌、公信力建设，如：联合公关活动企业管理团队建设企业品牌传播等目标：实现总体销量2.6亿。康尔馨A品牌企业品牌确立A品牌的第二主力的地位，形成过亿的规模销量，如，已成为如家、汉庭、速8、Motel等经济型酒店首选品牌；有一定量的大众传播，如户外广告；形成了相对成熟的大客户开发与服务系统，并在全国复制；有5个以上大客户开发项目组。目标：突破销售额1个亿形成了企业品牌与旗下产品品牌互动的基本格局，被采购商认为是中国国内最专业的多品牌酒店布草供应商；可尝试引入更顶尖的国际酒店品牌，为某品牌的国际化铺路，同时，提升某品牌企业品牌国际化背景。目标：实现整体销量3.5个亿。基本明确五星级酒店专业品牌的地位，品牌形象得到提升，影响力增大；继续强化技术标准的推广、国际化推广、大客户公关服务，成为五星级酒店布草的首选品牌。目标：实现销量突破2.5个亿。2009康尔馨A品牌企业品牌经过两年的积累，已形成广泛的影响力，成为经济型酒店主动采购的酒店布草专业品牌。销量与康尔馨并举真正实现总部领导下的多品牌发展格局，实现事业部专业化运作格局，各品牌发展路线清晰，积累了行业领先的品牌运营与管理人才，成为行业推崇的标杆。目标：总体实现销量5个亿。继续强化国际化大品牌的高端形象，实现国内与国际市场并举的格局，在国际市场有相当的品牌认知度，进入国际酒店布草品牌行列。目标：销量实现3个亿。2010康尔馨A品牌企业品牌目标：实现销量2个亿。5、企业品牌和产品品牌商标组合某品牌企业品牌高端品牌经济性品牌康尔馨英文名canasin中文名Logo组合中国驰名商标江苏省著名商标江苏某品牌出品江苏某品牌出品说明给康尔馨起一个英文名，继续做高端品牌重新解释canasin,并意译一个中文名，作为经济性酒店品牌康尔馨的英文名建议：Natural&Luxury中国驰名商标把康尔馨意译为”健康并且温馨”，拆分翻译成natural（康，自然健康的含义），和luxury（馨，奢华、华贵的含义。为了突出核心价值尊贵和品牌定位高端，因此用英文“luxury”。）这样的英文符合国际潮流，而且英文名直接表达品牌核心价值。RNatural&Luxury中国驰名商标RNatural，LuxuryN&LR中国驰名商标对于走国际化路线的高端品牌康尔馨来说，未来慢慢的把图形标志去掉，只用英文标志是必然的。在康尔馨知名度提高后，进一步简写，把natural和luxury作为品牌用语，类似P&G和H&M经济型酒店布草品牌的基础规划经济型连锁酒店（为主）快捷酒店（辐射）市场定位经济型酒店布草品牌的市场定位三星级酒店（辐射）哪些酒店？哪些客人？一般的商务差旅人士小资白领旅游人士业务经理营销经理销售经理客户经理……小资白领学生家庭……消费者定位经济型酒店布草品牌的定位A品牌品牌定位定位因素行业属性独特价值经济型酒店布草专业品牌只是针对经济型酒店，高贵不贵，并且不可模仿。让人感觉是经济型酒店的专用品牌。专业的经济型酒店专用布草，符合经济型酒店的市场定位，符合经济型酒店消费群体的消费需求及品位爱好。经济型酒店布草专业品牌市场定位驿の家•布草关联性：驿：驿站，旅馆的意思。驿の家，表示把旅馆营造成家，驿和家与酒店布草有丰富的关联。此外驿の家和“如家”、“宜家”读音类似，可以让人直接联想到其是做布草相关行业的•目标客户关联性：驿の家意为把酒店当作家，或者把家当成酒店，这正是经常住经济型酒店的客人的写真。驿の家这个品牌名可以和他们有心里共鸣。经济性酒店品牌命名驿路有家江苏省著名商标RCarefree,Natural,SincereCanasin•英文名释义品牌核心价值驿路有家驿路有家，意为驿の家致力于通过高品质的布草，时尚、简约的设计，为旅营造经济、舒适、轻松如家一般的感觉，让每一个旅途的客人，在宾馆如家一样享受。驿路有家，意味着有驿の家差旅不再困顿和约束，每一次的差旅都是轻松随意的。驿の家是高品质而又经济舒适的旅途生活的表征。100000000商旅人士的酒店生活标准品牌广告语主体广告语价值广告语驿路有家驿路有家，自然逸居品牌形象驿の家驿路有家简约随意时尚经济细节驿の家驿路有家品质驿の家：小资情调的，小资式的旅途生活设计师！B:成立事业部多品牌运作的组织管理战略在市场部门之下，成立新品牌项目运作小组进行新品牌运作建议某品牌采取A模式来对新品牌进行市场运作:由于新品牌的销售队伍、生产、物流以及其它相关资源和现有品牌重合，因此，在市场运作方面，即使采取成立新事业部的形式也很难和现有品牌进行有效区隔，同时可能由于沟通环节增加，造成业务开展不畅。通过新的事业部对新品牌进行运作A:成立项目组基于此，建议前期以品牌项目小组方式对新品牌进行管理，等到销量达到一定程度，足以支撑成立事业部的时候，再成立新的品牌事业部进行单独的品牌运营。根据某品牌目前的实际情况，建议某品牌可以考虑以下架构来进行多品牌运作：子品牌的系统规划康尔馨品牌定位中国高星级酒店布草第一品牌——始终与国际顶尖酒店同行目标客户企业品牌1、康尔馨品牌定位：某品牌企业多品牌结构五星级酒店四星级酒店特殊豪华场所重点是连锁酒店集团重点是有影响力的连锁集团豪华游轮、度假村、国宾馆、高级会所、豪华别墅等2、康尔馨的品牌核心价值：伺服尊贵酒店生活家产品关联•伺服、酒店生活直接与酒店床品、毛巾、桌布等酒店生活所需的布草关联。人群联想酒店生活家是个时尚用词，意为经常住酒店并懂得酒店生活的的一群人，他们是社会精英、典型的空中飞人，酒店是他们的第二生活空间角色联想“伺服”是高档场所的时尚服务用词。这里体现的是康尔馨作为服务者的角色，服务酒店并最终服务于客人价值联想尊贵，是康尔馨布草带给酒店客人与其身份匹配的独特体验，也是康尔馨高品质、高品味和优质服务的暗示专业联想酒店生活家，也可以让人联想到康尔馨是酒店生活营造的专家，体现某品牌的专业价值康尔馨的品牌核心价值支持要素：酒店生活家通过产品伺服尊贵通过专业及服务高质量的品质产品的环保舒适品味的设计细节处的人性化配套方案的感觉营造通过对市场的研究客户的研究，从而获得专业上的提升，通过配合酒店做些细节性的服务等康尔馨核心价值的传播规范用语：伺服——是康尔馨给自己的角色界定，即康尔馨是一个服务者，通过服务于酒店，帮助酒店营造高雅舒适的客房和就餐环境，并最终为客人服务，使客人能得到尊贵的享受。尊贵——是康尔馨的身份表征和核心价值，表明康尔馨要以“优质、品味的布草”为尊贵的客人创造尊重、高贵的酒店生活享受。酒店生活家——是康尔馨对目标客户的界定，即康尔馨是为那些精于酒店生活的人服务的；也是康尔馨对自己未来的定位，即康尔馨在未来要成为酒店生活营造的专家。伺服尊贵酒店生活家3、康尔馨重新定位后的品牌形象康尔馨：产品提供商康尔馨：系统服务商•酒店的布草专家•尊贵酒店生活的设计师稳重可信的国际化眼光的专业精通的时尚品味的精益求精的创新奋进的有责任心的康尔馨：整体解决方案提供商酒店的布草专家、高尚酒店生活的设计师4、康尔馨品牌定位支持系统：五星级酒店布草专业品牌3、配套方案支持•客户管理+•方案设计+产品定制+个性化服务+•市场化推广•研发平台•稳定的品质•丰富的产品线组合•个性化的设计•给客户多元化的选择•帮助客户实现差异化1、产品系统支持2、服务系统支持•沟通系统•专家顾问系统•方案设计系统•样品流程•物流体系•补货流程•售后服务流程4、消费品牌形象支持※产品开发与推广理念：与国际同行，树品质标准新典范之“与国际同行”——•与国际大酒店合作开发产品•与国际大的面料研究机构如杜邦合作•与国际大的布草品牌联盟，如Frette、Anichini、Pratesi等世界顶尖酒店供应商合作•与国际性的其他酒店供应商品牌，如科勒卫浴，搞联合活动•参与或赞助一些国际性的赛事、展会或其他活动•与国际顶尖设计师合作之“树品质标准”：•耐洗度：开发超高洗涤次数的概念产品、易洗涤布草•工艺：如比附全球六大奢侈酒店布草品牌的“纱织密度”•面料创新：“有机布草”，如竹纤维、牛奶纤维等•产品线整合：开辟专门的“形象产品线”、“时尚产品线”，作为康尔馨的品牌形象产品•常规的产品品类标准，如毛巾、床品•创新性的概念标准，如“绿色布草”“抗菌布草”•……•中国名牌、驰名商标•生态纺织品认证•质量认证•14000认证•10012测量认证•首家企业检测中心已有标准推广新标准创造品质概念创造“与国际同行，树品质标准新典范”•和酒店合作，创造酒店布草相关主题的评价模型：如“睡眠无污染评价模型，包括抗菌指数、舒适指数、洁净指数等等”之“新典范”：•和国际相关布草协会、顶级酒店合作，推动中国布草品质标准和国际接轨•创新“品质”评价模型，如把质量稳定性（比如交货时的产品破损率等）、产品创新性、生态环保性等包括在内。以实施并传播某品牌“第一品质计划”，树立新的品质形象•酒店布草行业论坛、新技术新标准研讨会。如关于环保的、关于绿色的，关于生态纺织技术的等等•举行流行趋势发布会和新品推介会，传播新的品牌形象……“与国际同行，树品质标准新典范”服务理念：关键环节流程化服务部门健全化关键流程科学化健全服务体系关键接触点设计需求沟通方案设计样品提供送货补货问题处理关键卖点提炼关键接触点服务承诺超越客户期望，提升服务价值关键环节流程化（做什么）服务部门健全化（谁）关键流程科学化（如何衡量）酒店布草采购决策参与部门酒店客户需求之健全服务体系：售中服务（人、部门）售后服务/信息反馈售前咨询（人部门）