某品牌涂料品牌管理

海南会议在广州、深圳、顺德进行：消费者调研•最近使用者/未来计划使用者•较高收入者/中低收入者经销商深访•一级代理商/零售商市场走访/观察参观工厂4海南会议一、“来自消费者的声音”1、油漆类别的消费模式与需求2、对油漆品牌的认知和评价3、对油漆类别的感性联系4、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系二、“来自经销商的声音”+市场观察1、主要品牌的销售模式2、受经销商欢迎的营销协助3、店头宣传手段评估5海南会议一、“来自消费者的声音”1、油漆的消费模式、需求与认知2、对油漆类别的感性联系3、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系6海南会议2000年普遍感到社会经济有所好转，从小方面可以看出•买/供商品房的人增多•感觉装修的人多了（特别是年前）三地生活形态各有不同•广州：房改影响大，白领阶层增多，购商品房者趋多•深圳：生活节奏紧张，外来人口聚集，赚钱至上，素质较高，戒备心较强，租房者相对较多•顺德：贫富两极分化，私房多，生活随意，重视邻里亲情，整体素质相对较低7海南会议新商品房房改房（已属自己）旧的私有房租房公司宿舍/分房（不属自己）8投资大投资小“以前不是自己房，不知几时又搬走，就随便点，现在自己房买些高级点的”楼市的兴旺、房改政策等推动家居装修的步伐，家居装修市场潜力巨大￥海南会议消费者对油漆的关心度不算太高•相对于房间间隔、地板、家具的考虑，油漆的选购属于十分简单的事情，花费和精力最少但墙面装饰对整体家居装饰影响很大且存在一定的购买风险•如搬家具的麻烦9“等于帮墙穿衣服，怎么能够忽视墙身”。“要考虑与地板、家私的搭配，都挺头痛的”。“小兵立大功”“（翻新）油一次好麻烦的，家居要搬来搬去。”[注：消费者使用较多的是墙面漆，以下油漆均指墙面漆]计划装修/翻新初步了解市场和产品确定价格范围，初步选定品牌进一步收集信息，确定品牌购买广告亲友口碑装修师傅零售店主影响源海南会议有需求才去了解，且决策期短•一旦决定装修才开始了解油漆•从收集信息到购买为几天至一周的时间•隔3-5年会再翻新一次，当有使用经验后决策期会更短11•主动寻求信息，被动接受教育–消费者通常认为自己对油漆了解较少，会寻求不同渠道去获取信息和寻求外界协助–信任电视广告、承包的装修师傅、亲朋和店主提供的产品信息–通常带上装修师傅一齐去选购，听从推荐海南会议寻求不同渠道提供不同信息•电视广告：知名度，突出利益点•报纸/杂志广告：油漆的选购标准，品牌的详细功能介绍•装修师傅：不同档次、不同品牌的差异比较•店主：不同档次、不同品牌的差异比较对油漆功能的需求被逐步拉升•受厂商宣传信息影响，会以大品牌的承诺作为选购标准（如立邦承诺的防水和覆盖裂纹功能）12海南会议美观颜色柔和/光滑幼细/光泽度适中/...保护不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆盖裂缝/防裂纹/...易维护色泽持久/可擦洗/...健康无异味、对人体无害/有清新香味/...体现个性自由选择颜色及搭配13心理利益享受/调节心情无后顾之忧生活轻松健康生活情趣/有个性基本附加必须满足基本需求，附加需求才有意义；例如消费者不会觉得一个能满足健康需求、但不能防水的产品有吸引力海南会议更进一步的期待：•变色（不同灯光下会有不同的效果；天热变冷色，天冷变暖色）•自动调温（冬暖夏凉）14•国外最新趋势参考：–防止光污染–自动调节室内温度–自然涂料（各种仿真装饰效果）–吸味涂料---摘自剪报海南会议国产品牌•价格实在•功能基本•老牌子，知名度高•主要针对大众化低档市场•产品没有创新南方、青竹电视塔、五羊大地漆15合资/港资品牌–价格中档–品质中上–功能介于国产与进口品牌之间菊花骆驼进口品牌–价格较高–功能全面、先进–品质高–经常有创新–知名度高–广告宣传多且吸引立邦ICI海南会议国产品牌使用者•中低收入•年龄稍大•住房多不属于自己•对油漆的要求较基本（白/耐用/不掉灰）•价格导向16合资/港资使用者–中等收入–希望拥有进口品牌的品质和功能，但有一定的价格障碍–认为进口品牌贵得有道理进口品牌使用者–中高收入–较年轻–新房装修者的比例较大–希望功能越多越好，全面且先进–注重生活享受–注重档次感–认为最贵的就是最好的海南会议数据显示，2001年的中高档装饰涂料市场将从99年的46%上升到66%因此，定位在中高档有利于品牌的长远发展17高5%中低41%44%高33%低33%中33%海南会议消费者对油漆的了解不多，对外界的信息比较信任，如广告、店主和装修师傅的推荐广告是首先在消费者脑海里注入信息的来源，较大程度上影响到消费者对油漆的评价标准和对品牌的喜好由于购买决策期短，在终端零售店头的宣传显得较为重要消费者对功能的需求受厂商推动日趋上升目前的竞争是功能上的竞争，品牌感性价值相对较次要产品不断有创新对品牌形象很重要18海南会议一、“来自消费者的声音”1、油漆的消费模式、需求与认知2、对油漆类别的感性联系3、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系19海南会议我的温馨的家大自然的世界21“想到我自己的家，下班回家后闻到饭香，很温馨的感觉------我坐在地板上，墙身摸上去手感很好，光亮幼滑，觉得心情很放松，很享受生活。”“有山有水，蓝天白云，一片大自然的环境，空气很清新。绿色的草地上有很多不同颜色的花，五彩缤纷，颜色很天然。”“属于我个人的空间，自由自在的天地”“舒适、轻松、随意的感觉”“两个人的世界，很能营造气氛和浪漫的意境”“能令人闻到一种自然的气息，感受融入大自然的享受飞鸟(图片稍后贴上）夫妻H036H016海南会议一、“来自消费者的声音”1、油漆的消费模式、需求与认知2、对油漆类别的感性联系3、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系23海南会议一说起立邦，它给你带来哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受，还有哪些相关的视觉和形象？“请闭上眼睛，想象在你面前有一扇门，门后是一个属于立邦的世界，现在你打开门，走进去，你看到------”25海南会议多彩逼真的大自然26“一进入立邦的世界，看到蓝天白云，闻到清新的空气，花草的香气，海水的咸味。正在看着，有个肥佬拍了拍我的肩膀，我回头看到他拿着把油漆在刷墙，原来那些海洋、野草和鲜花等都是他画出来的------他还很自信地给我看那个不漏水的金鱼网”“颜色鲜艳，给人感觉很活泼热闹”“‘处处放光彩’，感觉即时不同”“立邦出的产品应该有些高科技感”“来自日本的产品”H011/051/017日本夫妻C15地球海南会议20-30岁，男性很自信，甚至有点傲开朗有活力时髦，有创意，经常使人感到很新鲜东方色彩较浓有点固执、主观（象广告里的相扑手）28海南会议被认知的强弱势强势•近期很流行，名气大•对广告的印象深刻•产品品质高，档次高•功能先进、突出弱势•不太容易买到•太贵•有点高傲的形象29品牌资产–相扑肥仔和金鱼网–强烈的日本风格，独特易记–拥有“覆盖细微裂纹”和“防水”的首要认知–“N”的标志符号海南会议典雅浪漫的家庭生活31“打开ICI的门，看到的是室内的家居环境，很恬静很舒适，四周的颜色很柔和，没有大红大紫，装修很典雅。看到一对外国夫妇在一起油墙壁，很开心很浪漫的样子。”“典型的英国人的生活，很欧化，休闲冷静”“家庭温馨和睦，生活多姿多彩”“颜色柔和，有种丝的感觉，很有质感”“西方式的浪漫”H001L104L1044H024海南会议30-40岁，男性很懂得享受，讲求生活情趣和品味喜欢随意自由的生活沉稳冷静性格很随和，亲切西方色彩较浓（象广告里的外国夫妇）33海南会议被认知的强弱势强势：•老牌子，知名度高•到处有卖•颜色丰富、柔和•商品房很多用它，表明质量可靠•功能全面（五合一）•品质高，价格实在（比立邦低）弱势：•假货多，被感觉质量好象越来越差•ICI与多乐士的混淆（以为是中英文名，或是系列产品名）•近期广告少，仅靠以前的印象资产推动34品牌资产–想到丝绸面的质感，柔和的色调–早期广告留下的温馨的感性印象（一对外国夫妇一起油墙）–拥有“防霉”的首要提及（“五合一”的广告）海南会议被认知的强弱势强势：•颜色丰富多选择•知名度较高•前期广告宣传较多•有名人效应弱势：•价格相对功能而言过高•诉求多彩卖不了高价•要让消费者相信有基本的保护功能后，附加功能才具吸引力35品牌资产–菊花这个名字所带来的自然清新的气息–菊花的LOGO容易辨认–来自香港，具有香港的实干精神–中高档产品海南会议油漆与消费者存在几个层次的感性连接现阶段各品牌在功能上存在差异，消费者更注重品牌的理性功能利益，因此立邦的“三合一”篇广告从功能上诉求效果取得不错的市场反映而主要形成ICI品牌形象的“夫妻篇”广告则诉求生活上的感性利益点36油漆提供的效果效果带来的心情心情对生活产生的影响海南会议二、“来自经销商的声音”+市场观察1、主要品牌的销售模式2、受经销商欢迎的营销协助3、店头宣传手段评估37海南会议据经销商反映：•ICI和立邦近年已逐步缩短代理线，从而减少横向的恶性价格竞争，导致大家都没有利润•在ICI和立邦上赚的利润已较薄，但为充门面，必须铺有高档主流品牌，但在适当时候会向消费者推销不知名、利润高的本地品牌•经销店的销售对象通常有3种：大工程机构，装修中介和住家（终端消费者），三者占生意的比例大致为6：3：1•因此他们很注重与大工程机构的关系。因此ICI和立邦的工程协助人员很受他们欢迎39海南会议两者的销售模式比较相似ICI：•市场历史久，与经销商关系老•ICI口碑较好，尤其在工程/装修中介领域中立邦：•近期广告支持多，受经销商欢迎•消费者指定购买的频率较高40–但假货多、经销商之间价格竞争激烈导致利润低，经销商的销售积极性降低–价格较高，利润不高海南会议电视广告•顾客受广告吸引直接到店指定购买该品牌，省却店主的口舌（据顺德一经销商估计，该店有6成住家是看广告后指定品牌购买的）•店主会根据广告的主要诉求来说服顾客购买•