某食品品牌构筑改方案

2012年三、四季度整合推广计划背景唯新食品成立于1992年，源自台湾创始人，是一家具有强烈台湾风格，专业生产肉脯、肉松等休闲类肉制品的食品公司；唯新一直秉持企业原则，致力打造营养美味的健康食品。企业品牌在杭州本地具有良好的受众基础，具备一定品牌知名度。但由于近几年市场竞争激烈、品牌管理不善，导致唯新品牌已逐渐退出杭州市人民的视线，淡出市场。针对这一现象，为转变消费者心中陈旧衰落的品牌印象，特制定一系列整合推广方案。从线上、线下两个层面入手分别提出整合营销策略，重塑品牌形象，扩大销售渠道，占据市场份额，唤起大众对唯新品牌的记忆，获得重新认可，并逐渐成为传统休闲食品市场的主流品牌。营销环境分析机会点及问题点营销战略“唯新食品”2012年三、四季度推广策略主题公关活动策略整合推广方案整体执行脉络休闲食品市场分析受众分析营销环境分析近几年，人们的饮食需求已经由温饱型逐渐转变成为营养型、健康型、休闲型，因此，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。数据显示，2010年，我国休闲食品市场容量虽然已高达5000亿元以上，但人均消费量仅为28.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断提高，休闲食品市场仍将会以15-20%以上的速度增长，这些都昭示着我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。（数据来自中国食品行业协会）健康是休闲食品的发展趋势，新品开发将贴近生活习惯的休闲食品，差异化是企业发展的方向，品牌成为竞争关键，休闲食品行业的市场前景广阔的和发展潜力巨大。营销环境分析“唯新”目标人群分析“唯新”目标人群购买形态分析“唯新”目标人群消费心理分析受众分析目标人群分析年龄层面，以年轻成人为主，已上升为当前休闲食品的主流消费者。性别层面，女性仍是引导时尚食品消费的主流群体。职业类别，休闲食品消费者中，在读学生和办公室白领在总体中的占比超过半数。家庭生命周期层面，各种休闲食品的热衷消费家庭主力是有12岁以下小孩的家庭，消费占比为41%；中高收入家庭主妇和年轻白领女性消费者将成为主力消费人群目标人群消费心理分析负责整个家庭的需求要求性价比高，食品味道好，放心安全一般会着重选择适合孩子早餐和一家人饭后零食的休闲食品注重一定的品牌性家庭主妇年轻白领没有过多时间精挑细选适合携带，方便食用，喜欢新鲜口味更讲究品牌，更在意包装精致，对价格不是太敏感追求时尚性目标人群购买形态分析休闲性场所附近的成功率最高对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好顾客对于品牌的认可和信任度决定的一个购买行为促销打折活动容易刺激消费者进行购买随机性购买习惯性购买品牌性购买刺激性购买唯新机会点与问题点杭州本地老品牌具有一定的品牌认可度和传承力唯新极为注重饮食健康和食品安全有销量，知名度不够，有产品，缺少品牌高度产品线混乱，品牌定位不够清晰品牌优势不突出，无法引起客户共鸣铺货渠道单一，不利于企业的长远发展机会点问题点77好橱边的机会点与问题点好厨边和唯新联系，有利于品牌整体塑造,门店和维新结合,直观宣传增加维新销售渠道,带动产品销售宣传中央厨房模式,(无烟厨房)宣传安全,卫生,营养的饮食模式有销量，无名气，有产品，无品牌产品线混乱，品牌定位不够清晰品牌优势不突出，无法引起客户共鸣77好厨边和唯新无联系，不利于品牌整体塑造铺货渠道单一，不利于企业的长远发展机会点问题点营销战略营销目标品牌形象塑造品牌定位推广战略销售渠道选择在全市范围内迅速唤醒品牌情感首批在杭州市范围内开设20家品牌连锁直营店形成强烈的品牌风格强化线上渠道，迅速占领市场份额短期目标长期目标培养品牌忠实度形成品牌符号，使消费者看到“唯新”便能联想到放心食品根据品牌定位成为能够代表饮食时尚的顶级餐饮品牌促进销售，扩大销售份额，获取利润营销目标品牌形象塑造老字号台湾食品根据企业，执着于健康饮食的品牌文化，树立安全、放心食品品牌形成国内安全食品领域的代表品牌通过对直营店的推广，最终形成对城市优雅饮食生活态度的推广知名品牌，可信赖的品牌包含用真心、做好食的含义，凸显坚持做健康食品的企业宗旨！slogan诠释：对账形式的六字口号，简洁直白，朗朗上口，使人感觉清新又温柔，具有亲和力。slogan将唯新品牌隐藏其中，增强品牌辨识度。品牌定位及企业slogan品牌推广战略增加直营店，建立口碑，重塑品牌文化线上占领市场，达到市场份额用品牌支撑线上，用线上支持线下销售渠道选择利用电子商务营销模式，快速占领市场份额，并传递品牌文化；利用传统渠道及现代渠道，建立成熟代理机制，辐射全国消费品市场采用企业监管直营式销售模式铺开店面网络良好运用干、杂店等传统渠道，全线铺货占领市场通路维系大中型商超、便利店等现代渠道，加强主力通路把握电子商务良机，良好运用康保电商资源，迅速占领市场份额“唯新食品”2012年三、四季度推广策略线下推广策略•线下销售渠道选择•直营店整体规划•产品结构建议•直营店招商推介会•直营店网点建议•品牌差异化服务主题活动策略•活动推广主题•活动时间安排•活动线上执行表现•活动线下执行表现•线上、线下联动推广线上推广策略•现状分析•店面整体规划•媒体策略•针对性营销建议•差异化线上服务“唯新爱心夏令营”品牌构筑活动推广执行时间轴一味一心“唯新”品新会“记忆中的味道”主题营销活动6月7月8月9月10月11月12月品牌调整筹备•产品线渠道细分•推广渠道细分•品牌定位调整•推广策略筹划推广执行铺开，品牌上市引爆•线上推广调整•线上销售全面铺开•直营店整体规划•直营店招商推介会筹划及执行•线下直营店开设•线下推广——主题营销活动展开•线上、线下相结合实现前期销售计划推广稳定执行，品牌扎根•线上产品线完善•线上、线下联动推广，将活动推向高潮•线下产品线完善•筹备新年产品计划招商进行，新店筹备，陆续开业产品结构建议直营店整体规划差异化线上服务直营店招商推介会品牌主题营销活动线下推广战略店面体现上归纳性划分产品，根据产品性质方式，归类为正餐类，小食类、饮品类成品菜肴各种汤羹中式配酱正餐类洪培类产品烘焙类配酱唯新肉松唯新肉酥唯新肉脯唯新米糕关东煮小食类鲜榨果汁鲜榨蔬菜汁优酪乳咖啡奶茶冷饮饮品产品结构建议线下推广战略作为杭州传统品牌，直营店现有的表现形象脱离“唯新”品牌，因此建议作出相应店面设计及包装调整在现有基础上调整产品结构，开设新增业务，体现出唯新与其他休闲类简餐餐厅的差异化品牌文化以及产品优势根据企业发展战略需要，前期开设20家门店，迅速占领市场，让人们开始关注唯新食品通过连锁店的迅速铺开，树立品牌形象，唤起品牌回忆直营店整体规划线下推广战略线下推广战略直营店改版建议No.1一味一心（主推）Slogan：入心于味，融味于心阐述：每一种味道，都是我们的用心，因此，一味一心，就是美味和放心。No.2一味倾心slogan：品一味美食以倾心。No.3味漫满屋slogan：源自台湾的味道！No.4唯一新厨房slogan：唯一新厨房，美味在身旁No.577唯新坊slogan：食美味，享健康直营店名称调整建议线下推广战略直营店改版建议入心于味，融味于心线下推广战略直营店改版建议不同产品类型，针对性采用不同销售方式现场用餐外卖打包区域送餐入店购买配合下午茶现场食用区域送餐小食类入店购买搭配正餐销售配合下午茶销售区域送餐饮品正餐类提供店内食用及区域送餐提供店内食用开展温馨下午茶实现区域内下午茶配送配送模式为小食+饮品的方式配合下午茶主题设计小包装即食类便捷款产品结合线上销售，实现在线点餐推广午后10分钟活动配送区域围绕20家直营店辐射500米范围直营店销售渠道模拟线下推广战略针对同类竞品，推出差异化线上服务，早期在杭州市范围内进行试点推广，随着全国销售网的全面铺开，将这一营销方式推向全国市场。差异化线上服务主要体现在，线上线下营销的巧妙结合，利用休闲食品的休闲型以及“维新”品牌的直营式门店经营方式相结合，联动线上线下，利用线上的点餐付费模式的便捷性，以及线下网店配送的快速及时性，模仿肯德基等快餐类休闲食品的成功模式，开创传统饮食肉脯、肉酥等小食领域内的差异化营销先河。差异化线上服务线上推广战略下午茶网上订餐流程线上点餐客服下单联系门店送餐上门门店500米左右覆盖范围，以写字楼为主要服务对象以饮料+小食的搭配方式捆绑销售，给以特别折扣线上带动线下，增加门店受众，加强产品的知名度免送餐费，逐渐通过各种互动营销手段，引领写字楼下午茶新风尚差异化线上服务线上推广战略凉夏•鲜果荟以鲜榨果汁、蔬菜汁为主打饮品，搭配即食肉脯肉丝等，组合销售体现夏季清凉主题秋漫•茶思语建议推出养生茶饮如红枣茶、柚子茶等，配合肉松三文治等体现秋季养生主题暖冬•知浓心以热奶茶咖啡作主打饮品，配合肉脯肉干等补充能量的小食体现冬季温暖主题每天十分钟，通过轻松、悠闲的下午茶时光，赶走疲乏，提高工作效率、增加生活情趣下午茶在线订购线上推广战略围绕唯新直营店扩张规划举办推介酒会包装改良后唯新产品首次亮相集合招牌产品，举办“唯新”品新会酒会针对“一味一心”直营店进行招商推介现场吸纳二级合作者，并成立“唯新•品心”俱乐部，扩张品牌辐射范围——品！一味一心“唯新”品新会直营店招商推介会线下推广战略活动主题：一味一心“唯新”品新会活动时间：7月7日20：00-22：00（拟）活动地点推荐：活动表现：在预定的酒店内做“唯新”小专场活动酒会，邀约所有关系嘉宾携眷到场参加，酒会要求着正装出席。酒会中安排“唯新”直营店logo亮相仪式；“唯新”新品试吃会；举办“一味一心”优雅饮食推介会；“唯新•品心”俱乐部现场招募会员等环节。在轻松愉悦的气氛下以非商业形式进行产品招商。邀约人群：企业关系嘉宾，具有一定经济实力的成功人士；企业中高层员工；“77好厨边”现持有者等。活动目的：实现内部招商活动安排线下推广战略俱乐部会员均为“一味一心”直营店持有者或经营者俱乐部秉持“健康饮食”的企业宗旨推广“优雅饮食”的饮食文化概念，倡导优雅饮食俱乐部以“优雅、健康饮食”为主旨不定期举办各种交流活动围绕“唯新”品牌定期举办产品交流会在“唯新”唯新企业倡导下，每年举办二次至三次公益性募捐活动将“优雅、健康饮食”的概念推广开来“品心”诠释：品味真心，作为每一位餐饮类消费场所的经营者，所经营的是对于食品品质的坚持以及上善之心，也是因为如此心态，我们只销售，安全、放心的健康食品。因此，称为“品心”！这里的“品心”也作为对经营者，保证食品品质的鞭策。关于“品心”俱乐部线下推广战略线上推广战略现状分析店面整体规划媒体策略针对性营销建议线上推广战略通过数据显示，猪肉类产品在零食类目中搜索率为97.28%，受关注程度相当高，这为唯新打好网络营销战提供了良好的生长环境，在这种前提下，如果能够将适当调整天猫旗舰店的产品结构，进行适当的媒体营销，定能带来可观的销量数字。现状分析现状分析关于商城店铺布局：主页面混乱，版面特点不突出。关于产品：主题爆款不够突出，主打产品和热销产品不清晰，找不到重点。通过评价还可以看出，产品存在一个仓储配送问题：临近过期时间。关于吸引客群：商城成体的人流少，销量小，认知度过低。关于品牌：品牌定位和产品定位不清，没有竞争力，和类似商品的区别度不高，品牌性强调不清。因此，目前天猫旗舰店，可以改进升级的空间非常大线上推广战略页面设计突出品牌概念，增强品牌定位体现，将老字号的品牌基础充分体现出来；产品表现上，将生产放心食品的企业宗旨充分体现出来，增减品牌信任度；改善版面混乱和重点不突出的现状，加强精致优雅的台湾风味的特点；产品线突出主推款和爆款，同时注意和利润款的一个搭配；增加即食方便包装，建议推出线上独有产品，和线下产品线形成差异化。以刺激销售；通过线上推广迅速占领市场，以线上拉动线下，增强品牌知名度，创造更大利润空间天猫旗舰店整体规划线上推广战略根据配送方式，建议将产品归类为