梅高品牌规划结构

梅高品牌缔造体系综述检测生态搜索资源构建愿景再造DNA演绎传奇12345检测宏观生态检测行业生态检测生物链破译DNA再造DNA确定潜在消费者构建品牌愿景持续演绎传奇故事构建品牌营销价值版图主要步骤具体步骤成果工具及理论•进化论•生态论•消费者洞察•梅高消费者认知资源库•品牌DNA•品牌屋•品牌结构•远见实验室•SWOT•6维1点•想象力法则•创意阶梯•创意银行/策略银行•符咒论•价值版图•生态环境检测报告•可用消费者认知资源库•品牌DNA•品牌屋•品牌结构•品牌营销价值版图•年度传播策略•年度公关策略•年度创意策略•年度媒介策略•品牌全程管理搜索外部和内部资源确定品牌快速成长机会挖掘消费者认知资源•企业资源库•品牌快速成长机会•赢利模式方向•品牌愿景构建品牌屋辅助执行建立赢利模式方向和品牌构架建立可用消费者认知资源库2检测生态搜索资源构建愿景再造DNA演绎传奇12345检测宏观生态检测行业生态检测生物链破译DNA再造DNA确定潜在消费者构建品牌愿景持续演绎传奇故事构建品牌营销价值版图搜索外部和内部资源确定品牌快速成长机会挖掘消费者认知资源构建品牌屋辅助执行建立赢利模式方向和品牌构架建立可用消费者认知资源库3检测生态具体步骤检测宏观生态检测行业生态检测生物链工作成果•分析社会环境与发展趋势•分析消费行为和趋势•分析政治与经济环境•分析行业市场和消费者生态•分析竞争生态•分析行业政策生态•分析上游生态（供应商生态）•分析下游生态（客户生态）•社会环境与发展趋势•消费行为和趋势•政治与经济环境•行业市场和消费者状况•行业竞争状况•影响行业的政策与法规•供应商生态•客户生态4检测生态成果-全析生态环境检测报告宏观生态行业生态商业生物链全析生态环境检测报告二级供应商一级供应商企业消费者/一级客户二级客户竞争者政策渠道/通路5检测生态成果-宏观生态社会环境与发展趋势•社会安定•城市化进程的加速•人口老龄化，65岁达总人口的7%•中国境内外国人数量增加•…政治经济环境•共产党提出的3个代表和全面奔小康的指导思想•中国在国际的地位和影响力增强•经济持续上升，人均GDP达到900美元•2008年奥运和2010年世博全面拉动经济•非典刚过，经济仍然下滑•…消费趋势•开始提前消费•注重生活质量•注重身体健康•礼品消费增长•…示意二级供应商一级供应商企业消费者/一级客户二级客户竞争者政策渠道/通路6检测生态成果-行业生态政策生态示意国家政策行业政策7检测生态成果-行业生态政策生态示意项目政策内容WTO开放步骤8检测生态成果-行业生态市场/消费者生态示意11001000950900850800020040060080010001200200020012002200320042005中国市场收入预测亿人民币分析与解释9检测生态成果-行业生态市场/消费者生态示意市场细分市场消费送礼市场老年中年青少年市场男性女性市场城市农村乡镇10检测生态成果-行业生态市场/消费者生态示意市场地域细分ShaanxiZhe-XinjiangTibetQinghaiSichuanYunnanGansuInnerMongoliaNingxiaShanxiHenanHubeiHunanGuangxiGuangdongJiangxiFujianjiangAnhuiJiangsuShandongHebeiBeijingLiaoningJilinHeilongjiangTaiwanHainanTianjinGuizhouShanghaiHongKong11检测生态成果-行业生态市场/消费者生态示意消费者需求细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4•需求•需求•需求•需求12检测生态成果-行业生态市场/消费者生态示意消费者购买决策流程分析消费者决策因素分析20305060020406080价格服务品牌质量13检测生态成果-行业生态竞争生态示意2002主要竞争者排名公司名称销售额市场份额1234567891014检测生态成果-行业生态竞争生态示意9.65.653.93.83.83.63.23.22.935.4一二三四五六七八九十其他100%=XX亿分析与解释2002年十大行业供应商15检测生态成果-行业生态示意竞争生态-潜在竞争者新进入者替代品16国内竞争手段检测生态成果-行业生态示意•解释•主要使用者•解释•主要使用者•解释•主要使用者•解释•主要使用者17检测生态成果-行业生态示意竞争者档案（详尽的竞争者个案分析）竞争者1企业历史：企业品牌：销售额与市场占有率：产品和服务：组织构架：财务分析：优势与弱点：发展战略与规划：营销战略与手段：竞争战略与手段：合作战略与手段：可根据需要重点收集与分析主要竞争者18行业发展趋势检测生态成果-行业生态示意趋势1–...–...–...趋势2趋势319检测生态成果-生物链生态生物链生态供应商生产商一批二批终端示意过去的生态未来的生态终端中小生产商专业代理商大型生产企业经销商终端终端20区域市场生态•当地政策•当地消费者/市场•当地竞争•当地商业生物链检测生态成果示意21附：完整的生态调研原始数据及报告检测生态成果示意22内容•综述•梅高作业体系–检测生态–搜索资源–构建愿景–再造DNA–演绎传奇•梅高啤酒十大心得检测生态搜索资源构建愿景再造DNA演绎传奇12345检测宏观生态检测行业生态检测生物链破译DNA再造DNA确定潜在消费者构建品牌愿景持续演绎传奇故事构建品牌营销价值版图搜索外部和内部资源确定品牌快速成长机会挖掘消费者认知资源构建品牌屋辅助执行建立赢利模式方向和品牌构架建立可用消费者认知资源库23搜索资源具体步骤工作成果•搜索梅高消费者认知资源库•确定竞争者占领的认知资源•确定潜在消费者认知资源•竞争者占领的认知资源•潜在消费者认知资源确定潜在消费者挖掘消费者认知资源建立可用消费者认知资源库•初步确定消费者群体•目标消费者群体•建立可用消费者认知资源库•可用消费者认知资源库24搜索资源成果-确定潜在消费者初步确定目标消费者市场细分市场1细分市场2••••示意25搜索资源成果-确定潜在消费者梅高认知资源模型示意人生观，价值观知识、文化、经验、咨讯、宗教信仰、民族、权威、流行认同、地域工作/学习生活/消费针对行业26搜索资源成果-消费者认知资源梅高消费者认知资源库与与企业目标市场相关的消费者认知资源示意细分市场1细分市场2认知1认知3认知5认知6认知4认知2认知1认知3认知5认知6认知4认知227搜索资源成果-消费者认知资源竞争者已抢占资源示意细分市场1细分市场2认知1认知3认知5认知6认知4认知2认知1认知3认知5认知6认知4认知2竞争者1竞争者2竞争者4竞争者328搜索资源成果-消费者认知资源企业可用消费者认知资源库示意认知1认知2认知3认知429内容•综述•梅高作业体系–检测生态–搜索资源–构建愿景–再造DNA–演绎传奇•梅高服务检测生态搜索资源构建愿景再造DNA演绎传奇12345检测宏观生态检测行业生态检测生物链破译DNA再造DNA确定潜在消费者构建品牌愿景持续演绎传奇故事构建品牌营销价值版图搜索外部和内部资源确定品牌快速成长机会挖掘消费者认知资源构建品牌屋辅助执行建立赢利模式方向和品牌构架建立可用消费者认知资源库30构建愿景具体步骤工作成果•研究同行成功案例•运用想象力确定未来赢利模式方向•疏理品牌构架（企业品牌、战略产品品牌，战术产品品牌等）•进行SWOT分析•运用想象力制定品牌长期愿景•运用想象力制定品牌中期愿景•运用想象力制定品牌短期愿景•企业未来赢利模式方向•企业品牌构架•品牌长期愿景•品牌中期愿景•品牌短期愿景•搜索提炼外部有形资源•搜索提炼外部无形资源•搜索提炼内部有形资源•搜索提炼内部无形资源•外部有形资源整合•外部无形资源整合•内部有形资源整合•内部无形资源整合构建品牌愿景搜索外部和内部资源确定品牌快速成长机会建立赢利模式方向和品牌构架•分析消费者认知资源库•6维一点机会扫描•确定品牌近期和未来快速长机会•分析消费者认知资源库•6维一点机会扫描•确定品牌现在和未来快速增长机会31构建愿景成果-企业外部资源外部有形资源供应商渠道/通路合作伙伴政策当地文化特殊关系示意外部无形资源社会事件其他其他••32示意••内部有形资源资金人才固定资产历史品牌技术/专利/知识产权内部无形资源企业文化其他产品与服务其他构建愿景成果-企业内部资源33机会扫描示意构建愿景成果-企业内外部资源认知1认知2认知3认知4外部有形资源供应商渠道/通路合作伙伴政策当地文化特殊关系外部无形资源社会事件其他其他内部有形资源资金人才固定资产历史品牌技术/专利/知识产权内部无形资源企业文化其他产品与服务其他企业资源消费者认知资源34整形后企业资源消费者认知资源示意认知1认知2认知3认知4资源1资源2构建愿景成果-企业内外部资源35示意构建愿景成果-品牌快速成长机会品牌近期快速成长机会品牌未来快速成长机会机会1–...–...–...机会2机会3机会1–...–...–...机会2机会336国外同行经营模式分析构建愿景成果-赢利模式方向示意模式1–...–...–...模式2模式337国内同行经营模式分析构建愿景成果-赢利模式方向示意模式1–...–...–...模式2模式338案例研究1构建愿景成果-赢利模式方向示意39构建愿景成果-品牌构架示意企业品牌产品类别品牌具体产品品牌互动企业品牌构架企业品牌类别品牌1类别品牌2类别品牌3类别品牌4产品品牌1产品品牌2产品品牌1产品品牌240构建愿景成果-品牌构架示意品牌构架原则：子品牌宪法：收购品牌宪法：41构建愿景成果-品牌愿景示意SWOT分析StrengthWeaknessOpportunity•品牌快速成长机会Threats42构建愿景成果-品牌愿景示意6维一点突破行业市场企业竞争通路政策消费者认知企业愿景43构建愿景成果-品牌愿景大构想短期愿景中期愿景长期愿景企业品牌愿景•••示意44内容•综述•梅高作业体系–检测生态–搜索资源–构建愿景–再造DNA–演绎传奇•梅高服务检测生态搜索资源构建愿景再造DNA演绎传奇12345检测宏观生态检测行业生态检测生物链破译DNA再造DNA确定潜在消费者构建品牌愿景持续演绎传奇故事构建品牌营销价值版图搜索外部和内部资源确定品牌快速成长机会挖掘消费者认知资源构建品牌屋辅助执行建立赢利模式方向和品牌构架建立可用消费者认知资源库45再造DNA具体步骤破译DNA再造DNA工作成果•分析品牌愿景•增加有利DNA片段•去除不利DNA片段•制定新品牌DNA（目标客户、定位、核心价值、个性）•企业现有品牌DNA（目标客户、定位、核心价值、个性）•企业新品牌DNA•分析现有资源•破译现有DNA（目标客户、定位、核心价值、个性）构建品牌屋•构建品牌屋•企业品牌屋46再造DNA成果-破译现有品牌DNA现有品牌DNA目标客户及定位核心价值个性品牌继承产品示意品牌区别于竞争者的独特卖点品牌在与消费者沟通时，给消费者留下的性格印象品牌针对的目标细分市场和品牌的定位品牌历史资源以及消费者对品牌的固有认知47再造DNA成果-构建新品牌DNA大构想短期愿景中期愿景长期愿景分析企业品牌愿景•••示意48再造DNA成果-构建新品牌DNA现有品牌DNA目标客户及定位核心价值个性品牌继承产品示意目标客户及定位核心价值个性品牌继承产品新品牌DNA去除DNA部分：增加DNA部分：49再造DNA成果-构建品牌屋示意品牌基础品牌支柱品牌形象品牌DNA产品与服务传播与推广企业行为品牌屋5051内容•综述•梅高作业体系–检测生态–搜索资源–构建愿景–再造DNA–演绎传奇•梅高服务检测生态搜索资源构建愿景再造DNA演绎传奇12345检测宏观生态检测行业生态检测生物链破译DNA再造DNA确定潜在消费者构建品牌愿景持续演绎传奇故事构建品牌营销价值版图搜索外部和内部资源确定品牌快速成长机会挖掘消费者认知资源构建品牌屋辅助执行建立赢利模式方向和品牌构架建立可用消费者认知资源库52演绎传奇具体步骤建立品牌价值版图工作成果•年度传