樱雪厨卫品牌推广案(121)

08年樱雪厨卫品牌推广案和消费者谈一场一辈子的恋爱——樱雪厨卫品牌推广策略案樱雪在哪里？品牌现状对手在哪里？竞争态势创造行业趋势，找到樱雪突围之路品牌形象终端包装产品概念推广活动目录：PART1.樱雪品牌策略PART2.樱雪品牌推广樱雪与竞争对手的差距在哪里樱雪核心价值定位樱雪品牌策略I樱雪在哪里？街访座谈（此为录像检测的图片）网上访问深度面访通过大量的消费者访谈，座谈会、终端拦截，我们对品牌的现状有了更全面的认识——消费者心里没有她！在消费者心目中——樱雪好像在哪里见过，应该是三线的地方品牌吧樱雪不是沐浴露吗？资料来源：省广消费者定性调研样本数40余个樱雪厨卫，没听说过，可能是一个小牌子吧，国产的吗？听说过樱花热水器，没听说过樱雪这个牌子2007年6月燃气热水器市场前十名品牌零售额万家乐15.8%万和15.5%林内13.7%能率9.2%海尔8.2%樱花7.6%史密斯5.9%华帝4.6%阿里斯顿3.4%前锋2.9%2007年6月电热水器市场前十名品牌零售额海尔33.0%史密斯27.2%阿里斯顿10.8%西门子6.7%帅康4.0%美的3.5%法罗力3.5%万家乐1.9%樱花1.4%三林0.9%2007年5月吸油烟机市场前十名品牌零售额方太16.7%老板14.4%帅康11.9%西门子8.8%华帝8.0%海尔4.5%德意4.2%樱花3.9%美的3.2%万和1.6%2007年5月份燃气灶机市场前十名品牌零售额方太14.9%老板13.0%帅康12.2%西门子10.3%华帝9.3%海尔4.3%德意4.0%樱花3.7%美的3.2%万和2.0%在厨卫市场中——市场排行榜上没有她！数据来源：2007年5-6月中怡康对全国280个城市2300家门店销售监测樱雪不见踪影方、老、帅、华等品牌牢牢占据一线阵营，樱雪却在消费者心目中和市场前列双双缺席.如果营销是一场对消费者，对市场的求爱争夺战，为什么樱雪总是错失芳心，后人一步？市场主要产品诉求扫描：其他品牌创意”感受创意生活“专业“厨房专家，让家的感觉更好“精致“精致生活，源自细节”体面，档次“老板，更懂生活”人性化“让家更有安全感”时尚“高尚生活，当然德意”艺术“美的厨房，美的生活”整体趋势：诉求生活化，艺术化品位”樱雪厨卫，您的品位“对手在哪里？技术化：品牌=机器21世纪前：核心：品质关注产品，强调可靠性和实用性，与消费者距离遥远品牌定位：品牌诉求：厨卫品牌定位诉求演变：现在：人性化：品牌=人核心：品位诉求生活化，艺术化，更注重情感沟通，与消费者拉近距离老板、方太、帅康等品牌崛起领跑品牌：诉求品位化：品牌更加偏重情感价值，顺应时代的价值观变迁定位人性化：从机器与人的关系，到人与人的关系，品牌与消费者的距离更近品牌价值空心化目前厨卫品牌竞争的突破与局限：人性缺乏个性品位缺乏内容突破性局限性品牌形象老化厨卫品牌共同面临的问题未来品牌发展的瓶颈约会不频繁——广告少、终端弱•线上TVC昙花一现，播放时间太短；•终端形象和终端表现混乱，没有形成统一的品牌形象；•樱雪目前进驻的家电卖场只有70多家苏宁，仅占全国600多家苏宁的1/10。相比之下，方老帅华在各家电大卖场上座率极高，曝光率远胜樱雪。樱雪与竞品的差距是否我们加大投放、强化终端，就能缩短差距？•表白不动人——诉求同质化!“樱雪厨卫，您的品位”，“您的品位”毫无个性，无法与竞品区隔；有情调，没情感!“樱雪”与其下”的“紫蓝系列”徒有视觉的冲击力，没有情感的沟通，流于表面和虚幻有品位，没内容!与竞品面临同样问题，泛泛的品位，空心的价值，终将面临老化，被时代淘汰。NO！市场的通病，我们也有!就算与竞品站在同一高度，依然受限于发展的瓶颈！樱雪的突围方向品牌突围战略：不止步于人性化的定位不止步于品位的诉求不止步于情调的营造有个性有内容有情感洞察消费趋势，超越竞争态势！如何找到专属于樱雪的个性、品位和情感？女性消费者购买力增加，向男性购买领域扩展：01000020000300004000050000600007000019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010女性消费品突破了原有的市场范畴07年中国女性消费额比10年前翻了2.5倍1、厨卫产品的消费者更趋于女性：消费趋势观察根据全国妇联的调查显示，有78%的已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣物做出决定；在购买大额商品时，如房子、家电或多种奢侈品，23%的已婚女性表示她们能做出独立购买决定，其余的77%女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人好恶仍然会对最终决定产生重大影响。中国女性约半数赞同“老公的钱就是我的钱，我的钱还是我的钱”的看法，这显示消费决策力有一大部分最终掌握在这些女性消费者的手中。女性决策地位不断上升：讲究实用2、厨卫产品的消费观更趋于感性：实用、美观是评判厨房、浴室满意的标准，厨房首先要能满足基本的烹调、洗涤、收纳功能，有良好的通风、采光才是合格的地方。注重厨房、浴室的情趣，认为厨房应该像客厅一样重要，不仅仅只是一个做饭的地方，也是一个情感交流的场所，而浴室则是享受放松的地方。功能需求消费者对理想厨卫的需求从功能向情感演变：•对于现在的消费者来说，厨房卫浴早已不仅是功能的组合,而是需要实用、美观、享受相结合。•尤其当代年轻人做饭频率相对较少，因此对美观、享受等感性需求要求更高。注重感受情感需求演变：消费趋势：•购买决策女性主导化•消费观念感性化樱雪要牢牢锁定最能代表消费潮流、最能主导消费方向的人群！竞争态势：方、老、帅还在和泛泛的消费者沟通小结：3、樱雪的目标受众群定位：她们年轻、时尚，感性而细腻。她们善于经营生活，追求浪漫，注重情调。她们……她们，是一群感性的女性她们也许是能干的OL，面包不少，爱情更不能少！总为爱的人制造惊喜，也期待他也为自己制造惊喜……不时度个小假，结婚十年，也可以有初恋的感觉……对爱情品质的追求更胜于对柴米油盐的关注爱情，是她们生活中永恒的主题希望在平凡生活中体验浪漫，让浪漫的爱情永远都是现在进行时！她们憧憬甜蜜浪漫的爱情，对她们来说，厨房是与爱人一起共度甜蜜时光的地方，煮的不是饭，而是浓情，热的不是火，而是蜜意。时尚女性VS传统家庭妇女的厨卫观念：厨房是一个人忙里忙外的地方，煮好饭，为的是填饱家人的胃，照顾全家的需要。对她们来说，爱情早已被亲情替代。传统的家庭主妇：现代时尚女性：VS“婚后，照顾家人是我的本分……”“老夫老妻了，哪还有什么激情，都成亲情了”“过日子，平平淡淡才是真”“就算我七老八十了，你也要像现在一样宠着我！”“我开心呢,你就要陪我开心,如果我不开心呢,你就要哄我开心！”樱雪的个性：年轻而时尚、注重爱情的女性，追求浪漫的爱情体验樱雪的品位：对生活品质的追求更聚焦于对爱情质量的追求樱雪的情感：爱的情感樱雪的品牌核心价值：樱雪=浪漫的爱情樱雪品牌核心价值定位樱雪品牌调性年轻的，时尚的，高档的，富于情调的樱雪品牌写真用心经营生活，时刻为平淡日子制造惊喜的浪漫主妇。樱雪对待消费者，就像对待恋人一般细心备至，浪漫极致。樱雪厨卫品牌推广口号：樱雪厨卫，为爱下一场浪漫的雪口号阐释：当情侣携手漫步，天空下起纷扬的雪花，浪漫的幸福感油然而生！这种不期而遇的浪漫，就如樱雪品牌为消费者营造浪漫的细腻心思。樱雪，就是每个女性心目中对生命中热恋时光的回忆，更是对生活中极致浪漫的憧憬。樱雪的攻心战术：用深情的表白，让憧憬浪漫的消费者难以抗拒！樱雪推广策略II为爱下一场浪漫的雪,樱雪厨卫品牌做情感推广做感动终端做情调品牌主视觉•家电大卖场终端包装•专卖店包装公关炒作促销•产品概念包装•概念演绎产品做感性找到一个代表极致浪漫，一见、一闻就能触动人心的视觉元素！为爱下一场浪漫的雪，樱雪厨卫品牌做情感推广做感动终端做情调品牌主视觉•家电大卖场终端包装•专卖店包装公关炒作促销•产品概念包装•概念演绎产品做感性它代表一个充满甜蜜爱意的空间浪漫得近乎梦幻再坚韧不拔的女性看到它都会微笑再不解风情的男人看到它也忍不住想送给自己的女友在它的世界里，最浪漫的一刻总有雪花纷飞总有音乐撩人心弦……主画面水晶球中的故事可以无限地演绎，活动稿、形象稿……水晶球音乐盒还可以作为——统一的品牌版式（在方案后半部分有演绎）长期的促销品终端摆设品……候车亭效果车站效果地铁效果步行街广告牌效果为爱下一场浪漫的雪，樱雪厨卫品牌做情感推广做感动终端做情调•品牌主视觉•家电大卖场终端包装•专卖店包装公关炒作促销•产品概念包装•概念演绎产品做感性将这种樱雪独有的爱的浪漫延伸到终端•终端策略：不期而遇的邂逅，无处不在的浪漫常规终端VS.非常规终端常规终端思维：•终端有一定的尺寸•受到物理位置好坏的制约•灯箱、展架、产品、POP、促销员……非常规终端思维：•终端可大可小，有形或无形•不受卖场物理位置的限制抢占的是消费者的心理位置•品牌魅力的“磁场”、置入式的展示、“有故事的”产品、视觉、听觉、嗅觉、触觉、感觉全方位的宣传品、品牌性格的代言人……樱雪终端一、苏宁家电大卖场状况分析：1、可能拿不到最好的地理位置变劣势为优势营造不期而遇的浪漫邂逅在纷繁的家电卖场中，打造一个个温暖贴心的樱雪浪漫驿站2、可能没有非常宽裕的区域在其他小地方花心思让浪漫无处不在感觉主导着决策过程的发生！视觉：将水晶球作为摆设品，以及常规物料的核心元素；消毒柜内摆放着新鲜的水果，生活气息扑面而来；听觉：用感应系统，当你走进去品牌区就会响起八音盒轻灵的声音；嗅觉：浪漫的熏衣草香熏弥漫整个空间；味觉：招待消费者的饮品不是普通的白水，而有蜜糖的甜蜜味道。3、可能促销员没其他品牌多少，更要与众不同，让人一见难忘装扮成爱神丘比特的樱雪导购小姐洁白的翅膀，箭筒中装的是产品单张樱雪终端二、500家专卖店“浪漫满屋”竞品专卖店强调科技感，强调品位，是冰冷的；樱雪专卖店强调情调，是有温度的。突出体验和互动，让消费者在这里感受到浪漫与被爱。老板专卖店方太专卖店帅康专卖店飘雪橱窗，有八音盒的声音袅袅传来，橱窗中的水晶球缓缓转动终端成双成对的摆设品制造浓浓的浪漫气息樱雪终端三、无处不在的浪漫驿站每一把公园椅上，每一盏路灯下，都时刻有浪漫的故事在上演，樱雪将品牌浪漫之爱的文化延伸到城市的每个有故事的角落，品牌印象无数次被唤起、深化……为爱下一场浪漫的雪，樱雪厨卫品牌做情感推广做感动终端做情调•品牌主视觉家电大卖场终端包装专卖店包装公关炒作促销•产品概念包装•概念演绎产品做感性消费者洞察：•在信息爆炸的家电卖场，无数高科技的技术种类让人眼花缭乱，需要一个清晰易懂的概念迅速SHOW出卖点。•多为“科技白痴”的女性消费者一听到技术术语全脑筋短路，一个“有感觉”的产品概念更能抓住她们的芳心。樱雪产品现状分析：缺乏很突破性的技术从未有引发过市场追捧的产品概念品牌需要打造明星概念消费者需要生动易懂的产品/技术概念搜索樱雪已有产品，以三个形象产品为目标——打造目标一：冷凝式热水器竞争分析：冷凝技术是目前燃气热水器市场上，樱雪、万和、万家乐等少数几家企业所独有的节能技术。问题点：是个令人费解的技术术语，冷凝只是过程，不能给消费者以直观的利益感受。技术原理：利用排气热量预热冷水转化为消费者语言：把温度（热量）存下来，不至于浪费更感性的表述：温存节能技术樱雪的技术如恋人般温存，替你留住热度，更易理解也符合品牌的浪漫气质。打造目标二：自动双调恒温热水器竞争分析：恒温技术并不新鲜，但自动、双调还是令它成为樱雪的形象产品，卖到最高的价位，也更应该放大它的智能及优越感，让消费者感觉物有所值。技术原理：数码恒温，通过芯片自动调节水气，使水温不受外界气压和水压的影响。转化为消费者语言：不用自己操心，热水器便会知冷知热，了解你的感受。樱雪热水器象一个默契的恋人，知冷知热，不用开口就知道你需要什么，心有灵犀。更感性的表述：“芯”有灵犀恒温技术打造目标三：蓝玫焰三环火＋上进风灶具竞争分析：上进风的表述停留在技术层面，并不能让消费者感知提高燃烧效率的实际好处；蓝玫焰也只是突出燃烧充分