欣和品牌规划与品牌经营基本规范

视野2005欣和品牌规划与品牌经营基本规范红火品牌管理与传播有限公司2001.4.24这个方法是通过回答以下4个基本问题以形成基本的规划：1.企业现在所处的位置如何？2.在若干年内，企业需要成为一个什么样的公司——目标Z？3.要达到这个目标需要做什么？4.如何去做那些必须做的事？进行品牌规划，其实就是“明天会怎样”。虽然我们不能确切地预知未来，但凭借一定的方法论可以帮助我们在一个充满不确定性的环境中确立起长远的眼光，帮助我们对于今天发生的变化做出适当的反应。我们所使用的是世界著名的咨询公司安达信顾问公司设计发明的一种方法，相信对于我们在如何为欣和做好一个应变未来的品牌规划过程中提供相当有价值的方法。品牌规划方案设计方法基础是我们所确定的促进商业发展的两个动力：来自于需求日益增加的消费者的拉力；来自于供给者唯恐停止创新并落后所产生的推动力。消费者供应商合作生产者购买者专业供应商业主变化的两个主要动力消费者的拉动作用取决于三个因素的影响：消费者的习惯（变化的）消费者的价值观（变化的）变化中的人口状况供应商的推动作用取决于三个因素的影响：激烈的竞争导致市场越来越拥护自由化创造了新的市场机会变革的步伐不断加快，不允许公司有更多的时间满足于现状消费者供应商合作生产者购买者专业供应商业主五个方案的格式“逐日”“崛起”系列“商业恐龙”“卓越与联合”未知变牌1.逐日——专业供应商与合作生产者的方案特点：消费者处于控制地位，要求公司满足个人需求。2.崛起的系列——业主与合作生产者的方案特点：存在大量形式多样的联合大企业（管理上各自独立的公司拥有对方的一小部分股份并且多种形式合作），努力拥有更多消费者并满足其各种各样的需求。3.商业恐龙——业主与购买者的方案特点：极为庞大的、纵向一体化的公司为争夺当地市场而进行异常激烈的竞争，同时也对其它待开发的市场进行投资。价格竞争成为竞争的关键。4.卓越与联合——专业供应商与购买者的方案特点：专业供应商的联合能够在竞争激烈的价格驱动的市场上提供标准产品。一个公司的知名不再是因其能够生产某种专门的产品，而是因其擅长某一种特殊的工艺。5.求知变牌——位于两轴所形成的四个角之外特点：未知数，公司要争取在一个充满冲突和战争的时期内渡过难关，生存下来。消费者消失了，代之以幸存者。因此，我们必须明确在依据这种方法的基础上来初步确定欣和所处的市场位置，进而建立其品牌愿景“此墙终会倒塌”——柏林墙上的涂鸦DAYPHASE1启动项目调查报告研析内部作业制定品牌愿景策略构架形成PHASE2方案的初步形成草案的测试修改PHASE3确定品牌定位制定实施品牌策略的步骤最终方案提报欣和品牌规划设计项目按计划进行，目前已属工作计划的最后一个步骤，我们需要确定欣和的品牌远景、品牌定位，从而形成相应的品牌策略以及传播概念。12345678910111213141516品牌规划是一个范畴极大的系统工程，在与欣和的合作项目方面这个阶段的重点是就八个工作方面：品牌远景、品牌定位、品牌识别、品牌系统、品牌资产与品牌传播进行框架性描述，并与欣和的高层领导达成共识策略品牌体系结构和运作模式规划评估欣和的市场策略识别关键作用点及愿景的制订评估欣和当前资源结构与能力开发所需品牌运作运作体系确定为达成远景所应做的与项目制定主实施计划市场最佳实践确定管理原则最佳实践评估影响欣和的行业与竞争环境识别市场策略关键过程和需改进之处建立愿景以及关于品牌定位、品牌系统、品牌识别、品牌传播的构想品牌运作模型关键过程组织机构管理技能与资源建立所需的运作体系：品牌应用结构品牌系统建设确定实现策略的启动项目制定实施全部业务和项目的主实施计划提出监控项目进程的管理框架方案将从品牌传播的层面来进行，其他有关组织、管理等不予涉及。品牌传播对品牌未来目标的形象化描述。品牌识别是企业对品牌未来的规划，是企业渴望产生和维护的形象，品牌识别的内容，品牌与消费者沟通的载体。品牌识别的某一部分，是品牌用来和消费者沟通的内容与消费者沟通的手段品牌达到的目标程度方案的结构并不拘泥于以下关于欣和品牌基本规范关系的逻辑性，我们采取边分析边得出结论的方式来进行欣和品牌规划的过程叙述品牌识别品牌远景品牌定位品牌个性品牌传播品牌符号品牌家族品牌资产关系说明首先，我们将了解欣和在济南、青岛、大连、石家庄四个市场的表现，并寻求在欣和的品牌构想上达成共识。欣和品牌现状消费者对欣和的看法欣和的愿景应是什么？酱品牌未提示知名度19%17%5%18%6%3%蔬菜公司济南酿造厂天津葱伴侣飞龙其它酱油品牌未提示知名度21%31%23%12%14%13%9%8%9%8%德馨斋家宝风船小康欣和淘大家乐海天老蔡其它济南，欣和的调查报告显示其未提示知名度的情况，从未提示知名度可以看出市场的竞争情况及竞争程度，品牌未提示知名度高说明此品牌为消费者所喜欢，选购时也将其作为主要考虑的对象。资料来源：欣和调研报告，济南市场，2001.3欣和诸品牌提示知名度19%35%33%0.80%0%10%20%30%40%欣和小康葱伴侣味达美50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1234品牌知名度矩阵图是用来分析品牌成长和健康状态的重要工具。我们可以从图中可以很直观的看出欣和品牌的发育情况。在济南，很明显，欣和处于第四区，但状态良好。1区：提示知名度高，未提示知名度很低，消费者知道此品牌的很多，但喜欢的少，品牌处于衰亡状态。2区：提示知名度和未提示知名度都很高，品牌处于健康状态，同时也是品牌最理想的情况。3区：未提示知名很高，提示知名度很低，品牌处于成长状态。4区：二者都很低，说明品牌在进入市场的成长状态。关键就是打品牌知名度。资料来源：欣和调研报告，济南市场，2001.3葱伴侣小康欣和0%20%40%60%80%100%酱油品牌未提示知名度系列182%4%7%2%1%3%1%1%灯塔小康老抽生抽老蔡致美斋万通美味源青岛食用面酱者未提示知名度天津面酱9%得利斯4%福乐3%十笏园3%葱伴侣79%营口2%资料来源：欣和调研报告，青岛市场，2001.3味达美6%葱伴侣45%欣和30%小康19%欣和品牌的提示知名度50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1234葱伴侣资料来源：欣和调研报告，青岛市场，2001.3欣和小康3区：未提示知名很高，提示知名度很低，品牌处于成长状态。4区：二者都很低，说明品牌在进入市场的成长状态。关键就是打品牌知名度。13%10%5%9%5%6%0%2%4%6%8%10%12%14%棒槌岛葱伴侣北大荒天津营口欣和酱品牌未提示知名度43%13%10%9%8%7%7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%棒槌岛老蔡欣和东古一品鲜小康淘大东古生抽酱油品牌未提示知名度资料来源：欣和调研报告，大连市场，2001.368%24%33%7%0%20%40%60%80%葱伴侣欣和小康味达美欣和各副品牌提示知名度50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1234葱伴侣欣和小康资料来源：欣和调研报告，大连市场，2001.33区：未提示知名很高，提示知名度很低，品牌处于成长状态。4区：二者都很低，说明品牌在进入市场的成长状态。关键就是打品牌知名度。酱未提示品牌知名度0%2%4%6%8%10%宝泉槐茂珍极东北大豆北大荒酱油未提示知名度珍极的知名度为40%。除珍极外,其他品牌的酱油在石家庄的未提示知名度普遍很低.欣和各品牌提示知名度0%2%4%6%8%10%12%小康欣和葱伴侣味达美50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1234小康欣和资料来源：欣和调研报告，石家庄市场，2001.34区：二者都很低，说明品牌在进入市场的成长状态。关键就是打品牌知名度。50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1234葱伴侣小康欣和50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1234葱伴侣欣和小康50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1234葱伴侣欣和小康50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1234小康欣和济南大连青岛石家庄从总体表现上，欣和品牌知名度还处于自然状态，包括其旗下所有副品牌都存在这种情况，我们确定欣和品牌处于良好的发展成长阶段50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1234确定欣和的品牌现状应处于第四区，相应根据品牌知名度矩阵图我们可以来描述欣和的品牌愿景：成为高知名度的中国酿制调味品的领导者。欣和结合我们开始介绍的方法确定欣和的品牌愿景：成为高知名度的中国酿制调味品的领导者，欣和知名不再是因其能够生产某种专门的产品，而是因其擅长酿造工艺。消费者供应商合作生产者专业供应商业主五个方案的格式“逐日”“崛起”系列“商业恐龙”“卓越与联合”未知变牌成为高知名度的中国酿制调味品的领导者，欣和知名不再是因其能够生产某种专门的产品，而是因其擅长酿造工艺。品牌愿景1.产品和服务的范围在不断扩大2.出现了新的价值要求3.公司与消费者的关系日益加强的方式4.组织的虚拟化5.在传统的合并与兼并的基础上出现了企业分解6.战略联合的形成7.外部包销的做法日益增多8.全球化浪潮不断扩大9.新竞争者迅速进入旧有市场10.按照顾客具体要求制造产品同时，我们借助于安达信咨询公司对于预测未来最富意义的10种转变的研究结果，可以基本规划欣和应做些什么才能导致公司的成功第一阶段第二阶段第三阶段•外部环境宏观分析–市场趋势–消费者–竞争对手–供应商–替代技术•欣和的市场划分与定位：–产品–消费者–销售渠道•欣和消费者的意见•欣和的内部能力–投入活动，生产运作及产出活动–市场和销售–服务–职能部门我们所发现的问题用迈克尔波特关于竞争的五种作用力模型来分析欣和在调味品市场的处境，分析的重点是所涉及的四个调查区域的情况。行业竞争对手•全国制造商•本地制造商消费者供应商潜在力量代用品•其它全国制造商•其它本地制造商•消费者•可替代的技术或产品•全国供应商•本地供应商调味品制造产业预测表明未来5年中国酱油行业市场的增长速度在10%以上，每年将有50万吨的市场新需求。摘自：欣和调研报告，2001.3中国酱油行业各时期产量及增长速度100175200450010020030040050070年代中期70年代未期80年代未期90年代未期10%从全国范围看，酱油市场的速增长速度在10%以上沿海省份包括福建、海南、江苏、辽宁、山东、浙江和四个主要地区：北京、上海、天津、广东内地省份包括安徽、甘肃、贵州、河北、黑龙江、河南、湖北、湖南、内蒙古、吉林、宁夏、青海、陕西、山西、四川、西藏、新疆、云南中国酱油市场的竞争基本格局已经形成，实际上欣和并没有出现在品牌目录群之中，也就表明欣和欲成为中国酿造酱油的领导者尚存在较大差距InnerMongolia以海天为代表的粤产酱油珍极为代表的区域怀酱油以淘大为代表的沪产酱油以美极为代表的外资品牌中国酱油市场竞争的基本格局粤产酱油：沪产酱油外资品牌区域性酱油•中国还没有严格意义上的全国性酱油品牌。•国内酱油大厂多集中在中国南方，中国酱油市场现已初步形成四分天下的格局，即：以广东海天、致美斋为主的粤产酱油，以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油，以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资酱油，以北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地产酱油。根据调查，我们可以分析关于酱油与酱的发展趋势，酱油与酱类相比，其普及率有着激剧增长的基数，欣和更应在酱油方面集中发展2000年酱油品牌广告报放量（万元）407241095703821223921663930282205001000淘大海天湖羊加加金顶老蔡太太乐陶大仙鹤珍极笑厨味事达2000年酱类品牌广告投放量