汉马传播：鲁花品牌传播方案

——摘自《通行广告界的九本护照》金龙鱼调和油——食用油鲁花时代如何形成？价格作为一种推动力的重要性往往被高估。汤姆•彼得斯说过：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的品牌。——摘自《通行广告界的九本护照》目录：第一章：食用油的竞争概况第二章：鲁花品牌的提升策略第三章:鲁花花生油的领导者策略——摘自《通行广告界的九本护照》第一章：食用油的竞争概况一：食用油行业的竞争层次二：金龙鱼的１：１：１概念竞争食用油三大主要品类：花生油、调和油、色拉油。三大品类相互独立，却又渗透竞争，形成金字塔式竞争格局。花生油调和油色拉油销量最大，处于竞争最底层。主要代表品牌是：福临门。面对对象：低端用户。处于竞争最高层，是增长速度最快，高档食用油的代表。主要代表品牌：鲁花面对对象：高端用户。处于竞争的中间层次。主要代表品牌：金龙鱼。面对对象：中端用户。食用油行业三大品类格局一：食用油行业的竞争层次——摘自《通行广告界的九本护照》产品功效品牌二：金龙鱼的１：１：１概念竞争产品作为核心：找到使新的产品利益点——居民膳食脂肪酸DRI标准。功效利益点：更健康。在产品技术上，针对消费群体提出消费者均衡营养的利益。企业与行业双权威：国内最大食用油企业加上强大的权威机构作为支撑（中国营养学会、世界卫生组织、联合国粮农组织）。——摘自《通行广告界的九本护照》◆1：1：1对行业的影响：一、利用行业升级带动调和油市场1：1：1成功带动了金龙鱼调和油，一方面稳固了原有市场，另一方面扩大了金龙鱼品牌的影响力。二、打击“香”抢夺花生油市场针对花生油第一品牌鲁花，金龙鱼推出了一系列打击“香”为主题的广告活动。通过“金龙鱼，岂止是香这么简单”的广告宣传，妄图打击鲁花现有市场。三、制造混乱争取色拉油市场针对色拉油第一品牌福临门与其新推出的添加维生素A的大豆色拉油，金龙鱼推出“AE大豆色拉油”，提出“以天然维生素E作为抗氧化剂来保护维生素A”，从而制造混乱，乱中求胜。——摘自《通行广告界的九本护照》第二章：鲁花品牌的提升策略一：鲁花品牌的构建层次二：鲁花品牌的提升策略１、鲁花品牌现有产品架构鲁花龙润山泉食用油调味品水糯米香醋鲁花酱油鲁花特香花生油鲁花花生玉米胚芽调和油鲁花花生葵花子调和油鲁花花生大豆调和油鲁花花生菜籽调和油鲁花特香花生调和油花生油调和油粉丝一：鲁花品牌的构建层次（补充型产品）２、多个产品在鲁花品牌大系统里，分别扮演什么角色？鲁花调和油酱油·醋龙润山泉鲁花花生油领导者跟随者挑战者新晋者提升行动三步曲1、远规划2、高占位3、重建设二、鲁花品牌提升策略按品类划分品牌，以“鲁花”为高端的花生油品牌，设立其它品牌的调和油覆盖中、低端市场。１．１品牌规划原则1、远规划鲁花品牌愿景蓝图明确我们的目标和方向。现实目标巩固花生油第一品牌、大幅提升调和油的市场占有率；酱油醋和龙润山泉迅速借品牌之势打开销售局面。中景目标以食用油领域主导品牌；调味行业位列三甲之内中远景目标将鲁花品牌成功打造为以食用油领域为主的航母级企业1.２、规划蓝图——摘自《通行广告界的九本护照》品牌是产品的第一身份。对于市场占有率数一数二的领导者而言，在消费者心中树立“品牌就是产品”的直接联想，就是产品宣传的最大的成功。如想起可乐饮料就想到可口可乐，想到咖啡的品牌就联想到雀巢。让消费者提起花生油就想到鲁花，说到鲁花就联想到“最好的花生油”品牌。无论是概念推广还是产品宣传都应该站在行业高度，２、高占位高品质高价格高形象品牌是产品的第一身份。对于市场占有率数一数二的领导者而言，在消费者心中树立“品牌就是产品”的直接联想，就是产品宣传的最大的成功。如想起可乐饮料就想到可口可乐，想到咖啡的品牌就联想到雀巢。让消费者提起花生油就想到鲁花，说到鲁花就联想到“最好的花生油”品牌。无论是概念推广还是产品宣传都应该站在行业高度，——摘自《通行广告界的九本护照》产品定位（花生油）品牌形象（专家）产品核心（压榨）中国花生油压榨专家２.1、高占位——摘自《通行广告界的九本护照》抢注了一项资源抢先树立了差异化形象抢占了一个定位中国花生油压榨专家2.2、高占位——摘自《通行广告界的九本护照》品牌建设：据鲁花品牌小组调查得之：超半数的消费者不清楚压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。借5.1日新国标颁布实施之际，建议鲁花开展一项轰轰烈烈的食用油知识普及运动，告诉消费者新国标颁布实施的内容，以及压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。这样做既可树立鲁花负责任的领袖品牌形象，也可引导市场向消费压榨油转变，对鲁花品牌建设和销售都有利。3、重建设——食用油知识普及运动——摘自《通行广告界的九本护照》食用油知识普及运动——告知好油的标准=压榨=鲁花普及运动意义：1、确立行业领导者的风范2、鲁花是健康食用油标准的制定者3、直接将食用油市场在消费者心目中区分为压榨和浸出两大种类，从而引导市场向消费压榨油方向转变3.1、重建设——摘自《通行广告界的九本护照》第三章:鲁花花生油的领导者策略一：鲁花花生油的领导者策略二：鲁花花生油领导者策略第一招三：鲁花花生油领导者策略第二招品牌形象鲁花花生油既是鲁花品牌获利的主要来源，鲁花花生油也是品牌形象的参照物和可以依赖的基础。一、鲁花花生油的领导者策略领导者策略第一招：权威品质至尊领导这策略第二招：功能利益至尊鲁花花生油领导者策略利润来源二：领导者策略第一招：权威品质至尊——摘自《通行广告界的九本护照》香绿色健康只榨取第一道花生原汁非转基因5S纯物理压榨？１、鲁花花生油的品质资源高品质一直是我们诉求的核心！人民大会堂国宴用油高品质绿色健康香只榨取第一道花生原汁5S纯物理压榨非转基因食品从香到绿色、到只榨取第一道花生原汁，鲁花花生油说品质说到了一个极点，荣获人民大会堂国宴用油的称号是对鲁花高品质的肯定与认同。——摘自《通行广告界的九本护照》高品质我们的广告宣传口号人民大会堂国宴用油！体现鲁花高品质承接人民大会堂国宴用油的资源优势广告口号呼之欲出——摘自《通行广告界的九本护照》国宴鲁花金牌品质２、广告口号：——摘自《通行广告界的九本护照》国宴鲁花金牌品质广告口号阐释：从定位层面•占据了行业第一高度；•对鲁花过往所有产品品质诉求的高度概括；•以其金牌品质引领花生油发展方向。•与2004奥运年相结合——摘自《通行广告界的九本护照》国宴鲁花金牌品质广告口号阐释：从产品层面•5S纯物理压榨工艺；•只榨取第一道花生原汁；•精选山东优质大花生；•滴滴香浓，口感纯正•…………——摘自《通行广告界的九本护照》国宴鲁花金牌品质广告口号阐释：从消费者层面•满足自豪感；•健康、环保、放心•享受吃国宴的感觉金牌篇主画面——摘自《通行广告界的九本护照》金牌篇终端效果——摘自《通行广告界的九本护照》地毯篇主画面——摘自《通行广告界的九本护照》POP系列主题之：营养篇1、诉求国宴用油——《鲁花花生油，人民大会堂国宴用油》——摘自《通行广告界的九本护照》三：鲁花花生油领导者策略第二招：功能利益至尊——摘自《通行广告界的九本护照》花生压榨保留天然营养健康油原料工艺结果消费利益１、花生油带给消费者的利益是什么？鲁花可以说的卖点——摘自《通行广告界的九本护照》鲁花所独特的：压榨消费利益：健康２、鲁花花生油利益的核心点是什么？——摘自《通行广告界的九本护照》鲁花花生油广告语压榨油，才是健康油！３、鲁花花生油的功能利益宣传语：——摘自《通行广告界的九本护照》压榨油，才是健康油！•以领导者的身份来界定健康油的标准；•具有排它性，影射浸出工艺的不健康；•给消费者明确的利益点：健康；•说压榨，对鲁花是最有利的。花生油广告语——摘自《通行广告界的九本护照》原料：山东优质大花生，非转基因食品；工艺：独创5S纯物理压榨工艺，保留花生天然营养；营养：富含丰富的单不饱和脂肪酸；口味：浓郁的香味；荣誉：人民大会堂国宴用油；健康卖点提炼：花生油卖点宣传主画面以女性温柔的双手这一大众的元素,呼应表达关爱、呵护的标题语,暗喻鲁花对消费者的关爱如同母亲对婴儿般体贴,细心.中间的“手掰花生意喻鲁花的压榨工艺和其天然、健康。整体色彩暖色调,与花生油的天然色相映衬,也突出关爱、家、的温情感觉……《呵护篇》