江苏卫视的品牌营销

江苏卫视的品牌营销（图）在中国，几乎所有的电视频道都有自己的品牌策略，如湖南卫视是“以娱乐、资讯为主的综合频道”，云南卫视是“浪漫人文地理频道”、甘肃卫视是“以新闻为主的综合频道”、天津卫视是“钻石品质、浪漫生活”、安徽卫视是“电视剧卖场”、湖北卫视是“公益频道”。2010年初，江苏卫视频道品牌定位从“情感”升级为“幸福”，并提出“情感世界，幸福中国”的品牌口号。《非诚勿扰》、《老公看你的》、《欢喜冤家》、《非常了得》等自制节目构成的“幸福节目带”，加上晚间的“幸福剧场”大剧编排等，使江苏卫视的内容优势日渐凸显。本文试析江苏卫视在品牌形象包装上寻求营销的突围之路。一、打造有江苏卫视个性的荧屏形象体系21世纪是识图时代、识趣时代，虽然每个频道都有自己的品牌LOGO，但LOGO只是一个符号，挖掘出背后的品牌内涵，赋予其有趣的形象和生命力，才能将品牌形象深刻地映入消费者的心中。江苏卫视“幸福中国”的品牌，其生命力来自于形象背后的市场选择和把握。1.打造深入人心的荔枝形象江苏卫视因台标LOGO酷似荔枝，一直被网友昵称为“荔枝台”，2010年4月，江苏卫视以热播剧《三国》播出为契机，推出“荔枝三国”系列动画品牌宣传片，将“荔枝”与《三国》人物的京剧形象结合，让诙谐可爱的三国名人关羽、孔明、张飞、赵云等，与象征品牌形象的“荔枝”之间进行互动；此外，紧扣频道热播栏目《非诚勿扰》、《幸福晚点名》，制作了特别版本的宣传片，此系列动画一经播出，立即引起受众和网民的热烈反响，并引发同行模仿，在网上掀起了一股“水果三国”的讨论热潮。这是一次电视剧内容营销，更是一次借资源优势提升品牌形象的成功的品牌营销。为不断强化荔枝形象，江苏卫视在年度广告招商会上，推出“荔枝超人”MV和“荔枝孟非秀”，并在年度贺岁频道宣传片推出“麻匪荔枝兔”和“师爷荔枝兔”等系列频道ID，以重大播出季和重大节假日为契机，在荧屏和网络上不断推出荔枝形象。在此基础上，可继续研发以荔枝为形象的系列动画、CG游戏，以及网络表情等延伸产品，形成立体式的形象营销策略。2.打造主持人品牌形象凤凰卫视成功的主持人营销策略曾广受讨论，他们把主持人当作明星来包装，通过主持人形象片的宣传，强调主持人的感受，可感、生动地将主持人的个性凸显出来，使其成为区别于其他频道的重要标志。主持人是节目品牌和频道品牌最直观的形象，强化主持人形象营销，可以让受众在欣赏主持人风采的同时，对频道有更直观形象的了解。江苏卫视正在形成区别于湖南卫视的主持群，从赵丹军、周舟，到孟非、乐嘉，再到李好、李响、彭宇、李艾，在宣传节目内容的同时，可强化主持人形象宣传，将主持人和频道的版面营销策略结合起来，在频道整体包装VI识别系统中嵌入主持人形象，加大主持人与受众的接触频次，可有效扩大品牌形象的内涵，扩大电视台品牌的情感诉求，提升受众对电视台品牌的忠诚度。3.打造“幸福”品牌的声音形象江苏卫视在频道整体包装营销上先声夺人，反复强化“幸福品牌”，所有内容宣传片均以“幸福中国”的LOGO框开头，配以“幸福在哪里”简单上口的旋律作为标志性频道声，播出频次高，穿透力强，很好地占领了观众的心理空间。声音在包装体系中占有很重要的地位，也是在形象营销中容易被忽略的一个环节。声音形象，主要是以树立频道（栏目）的形象特征为目标，将具有特色的声音或音乐与画面相融合，强化整体形象、增强视觉印象，构成一种永久的声音传播符号。有一则笑话：“过马路时遇上红灯，朋友欲前行，我叫住他：‘灯，等灯等灯！’朋友回答：‘就你有英特尔啊！’”笑话的背后，折射的是英特尔声音形象的成功营销；再如央视《新闻联播》，它的音乐已经成为一种固定的符号，很多爱看新闻的人，基本上就是在固定时间，等候新闻联播开始曲的奏响，这时声音就成为一个频道（栏目）形象的重要代表。二、打造“幸福”频道特有的季播概念据央视调查咨询中心统计，我国目前有3500多个电视频道，其中每个大城市的家庭可以收看50个以上的频道，多的可以收看到100多个频道。这个选择是远远超过每个观众的实际收看能力的。频道多，内容同质化，在这种格局下，有效的营销首先应该是独特的营销。1.利用品牌内容资源优势，打造季播概念对现有资源进行重新编排和整合，以整体打包的方式进行推广，这种差异化节目编排的举措，对进一步提升品牌的标识性、培养固定的收视人群有着良好的作用。随着节目性质族群化、内容编排类型化，江苏卫视整合品牌内容的资源优势，不断打造季播概念。在大剧热播、重要节目预热或特别节目播映期间，频道根据内容特点，整合季播概念，如在播出自制大剧“生死之恋三部曲”《永不瞑目》、《玉观音》、《拿什么拯救你我的爱人》时，重磅打造“生死之恋百集播映季”，从频道层面推出演员表演系列宣传片、“凡客体”系列宣传片、动画形象系列宣传片，以剧中人物形象为依托，制作频道宣传ID，巧用热播剧资源提升品牌形象，形成阶段性收视黏度，培养观众的收视习惯。2，以重大节假日为契机推出季播概念幸福是一种积极、成熟的价值观，中国传统节假日维系着中国传统文化的价值和内涵，以此为契机推出季播概念，可增强频道的公益性和人情味。江苏卫视曾以重大节假日为契机，推出季播概念“浓情七月”（暑期爱情档）、“金秋情缘季”（中秋温情档）、幸福家庭季等，均反响热烈，在彰显幸福品牌内涵的同时，与受众形成情感及价值观的沟通。三、强化多媒体宣传，打造品牌形象延伸产品品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略，可加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险，强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。延伸现有品牌，比将新品牌打入市场容易得多。随着多媒体时代新的传播渠道不断涌现，可以江苏卫视的“幸福中国”为内涵，生产15秒、30秒、60秒钟的系列动画片、微电影、小游戏等品牌延伸产品，让人们在地铁、公交车上用手机观看、使用，或者制作出30分钟的网络剧供人们网络上点击。（《视听界》供稿作者单位：江苏广播电视总台卫视频道钱飞王晖）