成都华宇-阳光水岸XXXX年度整合推广工作总结报告-37PPT

地震转折2008年5月12日后一个月内，项目推广出现转折5.12大地震发生后，推广调整迫在眉睫：坚守建筑质量·捍卫生命尊严我们在紧张气氛中，及时了解市场状况，调整项目推广策略。根据华宇集团历来以建筑质量著称，以责任地产为理念展开一个阶段的“市场公关”性推广，并取得了良好的市场反响。华宇·阳光水岸项目的销售在一个月内恢复了正常，并开始谋划3号楼优质房源的推广启动……5.12地震后，以最快的速度更换项目户外本阶段我们发现，关于地震后质量及公益性广告铺天盖地，如果与大势一致，我们将被淹没在一片红色的海洋里，在此我们将一改半公益性的推广调性，继续诉求项目品质及项目核心卖点，辅助推广集团公益行动，达到融合的目的。市场契机，策略调整启动3号楼震后项目依然倍受关注在压力与契机共存的时刻，3号楼启动3号楼——极品河景单位推广策略：在市场压力较大的情况下，推出3号楼曾经倍受争议，但3号楼的绝佳品质和区域的稀缺性又让我们觉得怜惜。同样本阶段对推广的要求极高，除了支撑优质房源较高的价值外，还需要维护震后项目品牌与企业品牌的统一性。因此本阶段的推广我们采用了“高举高打”的推广势头，权利主张媒体与广告诉求点的高度统一，冲击市场，吸引市场的广泛关注。借华宇集团震后造势之机，成渝两地三盘齐发华宇·阳光水岸3号楼全面启动，168套河景单位的推广，利用实景合成效果体现3号楼优势，辅以软文炒作，拉升产品形象。3号楼核心卖点诉求实景拍摄效果用于推广，产生的销售力大于更多凭空的创作，这点在区域的竞争对手中，我们已遥遥领先。对于生态品质楼盘，我们坚信现场的力量是最大的。因此在推广中我们主张以现场实景为诉求基调，描绘项目的核心优势，让风景生态盘的形象深入人心，从而达到吸引客户，促进销售的目的。促销谋略1-2-3号楼剩余房源的压力需要缓解因此考验广告销售力的推广拉开序幕大事件楼市受金融从紧政策及地震影响，销售量的萎缩表明楼市下行趋势不可避免奥运会开幕让购房者的视线离开房地产长达一个月之久，来访来电极其稀少结合市场理解营销，辅助营销制定推广策略，是当下地产广告的唯一出路要促进销售，策略必须解决两个问题：整合资源，展开促销推广吸引眼球，吸引市场关注保值诉求创意推广奥运借势系列推广4号楼——精品园景单位推广策略：作为1-2号楼和优质3号楼推出以后，1-2号楼解决了前期大量蓄客的问题，而三号楼消化了部分品质需求略高的客户，而部分对价格存在抗性的客户则期待有更高性价比的房源推出。同时现场的园林打造已经开放，现场的杀伤力大于任何推广，因此本阶段推出性价比较高的中庭位置略差的房可以谓起到名利双收的效果。而推广的配合，更多在于诉求项目的整体优势及项目现场的园林，吸引客户到现场。2008年5月10日华宇·阳光水岸1-2号楼盛大开盘开盘强销4号楼候车亭作为整个项目位置略差的房源，需要更新包装，放大产品价值，与项目核心优势相互嫁接，才能让推广具有攻心力。对于四号楼卖点提炼，产品定位为精品园景房，但又不能脱离项目位居水岸的绝对优势，因此在命名时，我们用“河滨四季”表达该组团的意境。关联包装，重塑形象精品园景房热销报广项目推广从面市至今已经长达6个多月，按正常推广周期计算，超过五个月以后，项目形象的市场认知度开始逐渐下降。因此需要制定相应的策略提高项目的市场知名度。■设计调性的调整，借助4号楼旺销势头以红色为基调■4号楼独立包装，组团命名“河滨四季”新市场印象十一房交会联动现场DM单派发，以五盘齐发为主导，成都锦城名都和阳光水岸一并推广，直接以户型和优惠政策为主题，向客户传达项目信息。7号楼上市迎合岁末活动消化1-4号楼剩余房源的同时推出7号楼关联包装，重塑形象针对于岁末促销和7号楼的推出，实行华宇双盘齐发，打出超值购房大礼包，以优惠来吸引市场关注。华宇·阳光水岸营销活动执行春日嘉年华/清凉一夏/开盘活动/房交会活动关于活动营销活动对华宇·阳光水岸项目的推广具有极为关键的作用，原因有三：1、项目远离闹市，处于房地产发展较为滞后的城北片区，因此市场关注率较低2、项目不临主要干道，项目推出时户外广告管理严格，过往车流不易到达现场3、现场来访量的问题是项目销售的最大难题，聚集现场的人气其方式只有活动现场营销活动除了聚集人气，还需要达到实质性的效果，考虑活动因素：1、结合项目当前卖点；如“春日嘉年华”以项目现场开放为背景，让客户亲临体验2、结合客户来源与素质；如“清爽一夏啤酒节”，以随意的活动形式让现场氛围轻松愉快3、结合行业活动和具有影响力的事件；房交会和国庆节。春日嘉年华迎合岁末活动消化1-4号楼剩余房源的同时推出7号楼绿色清凉主题清爽一夏现场开放，力推3号楼啤酒节加消夏活动，聚集现场人气华宇·阳光水岸清凉一夏业主联谊会&冰爽啤酒之夜开盘活动现场开盘活动聚集人气，增强现场感染力，促进下单活动现场包装设计现场功能分区设计开盘选房流程扫描房交会华宇集团五盘齐发以最好的展位展示企业及项目形象展位前人气火爆现场包装设计现场来访客户及销售讲解华宇·阳光水岸推广工作总结工作总结/未来展望07年接触项目之初，我们满怀对市场的憧憬展开了项目资源整合工作。07年末央行确立了未来金融政策从紧的调控基调，这让整个地产市场的恐慌情绪开始蔓延。08年初，项目正式入市，从推出到蓄客再到开盘，一切都顺利得几乎平淡无奇。1-2号楼的开盘热销迎来了项目的首个开门红。正当我们兴奋的时刻，突如其来的5.12大地震夺去了数十万人的生命，也沉重了冲击了成都市民的神经，地产市场的风暴随之而来。整个行业推广变成了一场不约而同的“建筑质量保卫战”和“危机公关广告战”。理性此刻逐渐占据了上风，客户在选择高层建筑时，始终无法忘记大地颤抖的那一刻，心有余悸。此时，项目进入了河景楼栋3号楼的推广。市场关注率的下降，成交量的持续降低让平面广告的基调逐渐向价格和优惠转移。8月奥运的到来，似乎再次让购房者的视线离开了房地产，冷清的销售现场诉说着一个行业的繁盛时代正在离我们远去。营销策略、推广策略、媒体策略的调整势在必行，品牌的形象和品质的导向使部分实力型品牌开发企业，艰难地从价格的撕杀中摆脱出来。11月1日，四大金融调控政策的出台，向市场发出了救市的信号，而市场平淡的反映，波澜不惊的客户依然打望着谁家的优惠更多、何地的价格更低……这一切，似乎预示着另一个时代的来临。于广告而言，这是一个理性战胜感性，谋略战胜投机的市场序曲，是行业的一场革命，也是专业分支中地产广告行业的必然趋势，这也对未来一年我们的工作提出的崭新的要求。总结……未来展望：1.随着国家出台的救市政策在地方的落实，我们将进一步加强对市场的跟踪，认清发展形势，争取在第一时间抢占市场。2.经过2008年市场的调节，阳光水岸于震后低迷楼市中创造出奇迹。在今后的工作中，我们将继续以市场为导向，强力推进项目运作。3.希望在2009年进一步加强双方合作关系，借阳光水岸之势促进阳光水岸2期成功推广和销售。Thanks!