汽车行业品牌管理

SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p1品牌管理SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p2目录页码管理概要3A.品牌管理概论6B.实施品牌管理所需要的组织结构和组织能力14C.品牌管理具体的内容、方法和流程31C.1.品牌表现管理33C.2.产品开发监测46C.3.服务监测54C.4.品牌沟通管理58Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p3管理概要SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p4管理概要（1/2）•品牌管理是一项必须持续进行的工作，其核心任务是品牌表现管理，监测产品开发、监测服务政策的执行和品牌沟通管理四个方面•品牌满意度和品牌参考度是品牌表现监测的关键核心指标，通过定期分析构成品牌表现的24个要素来监测品牌表现并指明品牌建设和营销活动的方向•产品的技术应用、造型和定价是体现品牌差异化的重要载体，市场营销部需要积极参与新产品策划、产品开发和产品定价的过程，确保产品与品牌的定位保持一致•服务政策差异化是体现在品牌的售后服务体系上，通过定期的客户调查掌握服务承诺的满足程度和客户对承诺本身的评价，不断完善体现品牌差异化的服务政策•品牌沟通管理是对广告制作、媒体投放、公关、促销、巡展和VI应用等方面进行管理，通过对沟通活动的各个环节的控制，确保沟通活动能持续传播品牌的核心信息并强化客户对品牌价值的理解资料来源：AASHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p5管理概要（2/2）•为了支持品牌管理的工作，组织结构应分为公司和汽车业务两层管控，有机结合汽车品牌和公司品牌建设的力量，以汽车品牌促进总体品牌战略的实施并保证品牌战略的统一规划•汽车业务的市场营销部与公司品牌管理部是业务汇报的关系，同时与汽车业务总经理是行政隶属关系；公司品牌管理部直接与公司总裁汇报，针对汽车事务与汽车业务板块总经理汇报•把战略品牌管理和战略实施的执行工作分离，针对公司的战略品牌管理、大宗的营销采购和公司品牌资产建设的营销活动由公司品牌管理部全权负责；对汽车品牌战略的执行、汽车品牌建设的营销活动和零散的营销采购则由汽车业务的市场营销部负责•市场营销部为了满足组织的要求，应具备市场洞察力、分析能力、对外对内的协调能力和有效的表达能力；品牌管理部在市场营销部的能力基础上，应具备掌握全局的能力、资源协同、决策和谈判能力资料来源：AASHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p6A.品牌管理概论SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p7好的品牌定位，如果缺乏有效的品牌管理，持续地把品牌的核心价值传达给客户，更好的品牌也只是一面单面镜，客户无法理解品牌的真正价值SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p8品牌管理是在品牌战略确认后，对战略实施的持续监控和战略调整的重要管理体系品牌定位品牌传播品牌战略品牌管理品牌管理在必要时修正品牌战略：•回顾品牌监测的结果•制定战术性的调整：产品设计及定价、服务政策、宣传活动和VI管理规定•制定战略性的调整：当品牌监测结果与品牌的核心价值出现重大冲突时，品牌战略有调整的必要性品牌战略为品牌定位和传播提供指导方向：•确定品牌的核心价值•明确品牌传播策略品牌管理监控品牌战略的实施：•监测客户对品牌的满意度和参考度•监控产品的设计及定价，与品牌定位保持一致•确保服务体现差异化，更好地服务高档品牌的客户•确保宣传及沟通持续有效地强化品牌的核心价值SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p9品牌管理应遵循市场性、持续性、差异性和协同性的四大原则品牌管理原则市场性原则•根据客户的需求和竞争对手的产品，提供产品开发的概念要素，和产品定价建议•针对市场的情况，如地域、竞争态势，提出针对性的品牌建设战术持续性原则•保持品牌定位的持续性•确保客户对品牌的理解与品牌所传播的信息的一致性•不断深化客户对品牌核心价值的理解差异性原则•在产品、价格、服务、宣传和VI中体现品牌之间的差异协同性原则•资源的协同：确保营销资源的有效利用和合理的分配•组织的协同：建立战略层面和执行层面的组织，形成专业的分工SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p10品牌管理主要是在战略层面监测品牌表现，并在战术层面监测产品开发、服务政策及品牌沟通活动的执行情况和效果品牌管理的核心工作1品牌表现管理：•客户对品牌的满意度和参考度•构成满意度的24个要素的评估•品牌战略的调整•品牌建设的战术的修正2产品开发监测：•产品的技术应用•产品的造型•产品的定价3服务政策监测：•售前和售后服务的差异化4品牌沟通管理：•广告制作及投放•公关活动的组织•促销、巡展等其他产品推广的策划•VI的应用SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p11由于缺乏战略性的品牌定位和传播、战术性的营销策划及品牌管理所需要的合理组织和授权，企业往往陷入品牌管理的常见误区品牌管理的误区1不重视市场的情况•忽略客户对品牌理性和感性的诉求•忽略竞争的态势，竞争对手在不同市场上所处的竞争地位•不重视品牌发展在不同地域所处的竞争定位2资源不集中•品牌体系杂乱，产品系列品牌过多，难以建设•营销活动过多，资源不集中，效率低下•营销活动的针对性差，没有针对目标客户群、业务发展的重点区域、竞争对手的动态来分配营销资源•外部营销服务机构频繁更换，没有形成战略合作伙伴关系的意识3信息不持续•品牌定位多变，缺乏清晰和合适的产品定位，品牌的核心价值缺乏持续性•传播的信息与定位不一致•品牌风格、形象外在表现不统一•缺乏持续的品牌监测，无法掌握品牌表现4缺乏组织支持和授权体系•多头管理，缺乏清晰的分工•缺乏专业部门负责，品牌管理监控力度弱•品牌战略的制定和执行划分不清，缺乏对战略的把握•没有考核组织的指标SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p12品牌管理是一项持续不断的工作，只有通过不断的建立和维护品牌价值，才能避免品牌资产的流失品牌核心价值低持续的品牌信息传播为强化品牌资产所做的产品和营销创新品牌资产的自然流失品牌资产的人为流失低高低高高低高高低•产品/技术的更新换代•档次的提高•短期的促销、降价行为•服务的下降资料来源:AASHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p13经过长期持续的品牌管理，客户对品牌的信任度和归属感逐渐提高，最终使企业建立起强大的品牌资产，处于行业中长远领导的地位品牌管理的目标认知度美誉度忠诚度激情和依附感SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p14B.TT品牌管理的组织结构SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p15TT汽车品牌管理的组织机构设置应该遵循四项原则1公司---汽车业务两层管控•使TT公司的品牌建设与TT汽车的品牌建设可以有机地结合起来，促进通过汽车的品牌驱动力来提升公司名声的品牌战略的实施•便于汽车板块各关联企业（包括未来继续收购的企业）间的品牌建设与营销活动的统一规划2战略品牌管理与具体营销活动执行相分离•使品牌资产建设、传播风格等长期持续的方向性工作与促销、展会等短期行为更好地相互制衡•使全国性的战略传播与区域性、竞争性的战术活动既做到思路分离又保证有机结合•保证基础品牌建设工作与具体的产品营销不相互混淆4有利于调动内部的多部门合作•解决现在市场营销部门定位偏低的问题，保证多部门协同参与营销活动的可行性•使营销决策和执行的流程时间最短，提高管理效率3有利于提高外部资源的协同效应•将与营销相关的零散采购整合为以公司为后盾的大宗战略性采购，可以提高TT的谈判地位，从而提高成本效率•以公司为背景，可以更容易地培养广告、投放、调查、公关、活动策划等方面的长期战略合作伙伴SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p16根据这些原则，AA建议TT的组织机构作出两项重大调整，以适应品牌管理的需要调整内容调整后的组织机构1在公司层面专设品牌管理部，作为TT公司的重要职能部门之一2在汽车业务内部提升市场营销部在组织机构中的地位TT公司战略管理部经营管理部综合办公室财务部品牌管理部汽车业务板块市场营销部其他职能系统销售公司SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p17在汽车业务的市场营销部设相当于中层正职的经理一名，业务上向公司品牌管理部负责人汇报工作，但在行政上由汽车业务的负责人管理TT公司总裁公司品牌管理部营销总监汽车业务板块主任市场营销部经理行政隶属关系业务汇报关系•对汽车业务市场营销部的业务指导、人员培训•汽车业务市场营销部内部的组织结构和专业分工•对汽车业务市场营销部人员的考核和任免公司营销总监对汽车业务市场营销部的管理职责：SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p18公司营销总监是公司的职能高管，负责公司品牌管理部，直接向公司总裁汇报工作，但与汽车相关的事务须经汽车业务的负责人同意TT公司总裁公司品牌管理部营销总监汽车业务板块主任市场营销部经理与汽车相关的事务直接汇报SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p19公司和汽车业务两层品牌管理部门的大致分工原则为：公司品牌管理部负责公司层面的一切品牌营销工作以及汽车业务的战略品牌管理和大宗营销采购；汽车业务市场营销部负责汽车业务的营销活动执行和零散采购公司品牌管理部与汽车业务市场营销部的分工原则1战略品牌管理2营销活动的执行3大宗营销采购4零散营销采购公司层面汽车业务层面公司品牌管理部公司品牌管理部汽车业务市场营销部公司品牌管理部汽车业务市场营销部公司品牌管理部公司品牌管理部公司品牌管理部汽车业务市场营销部SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p20具体而言，战略品牌管理包含若干细化的职能，也是公司品牌管理部的核心职能，它决定了TT的长期品牌竞争力1战略品牌管理战略品牌管理的职责细化1)除了由公司品牌管理部统一管控的预算之外的部分公司品牌管理部汽车业务市场营销部•公司业务品牌的品牌结构体系与命名•各业务品牌的定位与传播策略•公司与各业务的企业形象广告的制作与投放•公司与各业务的企业形象公共关系活动的策划•VI系统的规范和监督•公司与各业务品牌的品牌资产监测•公司各业务营销计划的审核与预算管理•汽车的品牌结构体系与命名•汽车伞品牌的定位与传播策略•汽车伞品牌的战略竞争对手的确定•汽车伞品牌与产品的广告制作•汽车伞品牌与产品的公共关系活动策划•汽车营销计划的制定与部分预算管理1)全权管理全权管理全权管理全权管理全权管理全权管理全权管理审批审批审批采购、审批采购、审批审批和考核提出和执行提出和执行提出和执行创意和执行策划和执行提出和管控公司层面的战略品牌管理汽车业务的战略品牌管理SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p21营销活动是品牌战略的具体实施，由公司和汽车业务两层品牌管理部门分别管理，在保证统一规划的前提下充分体现汽车的行业特性和灵活性2营销活动的执行营销活动的执行公司汽车•广告风格与平面设计规范的制定和实施•各类战术性广告与公关活动•各类促销、展会的组织•组织品牌资产监测的市场调查•其他日常品牌建设工作•VI系统的实施监督（包括车身品牌标识）•各品牌与产品广告风格与平面