沃尔沃品牌分析及未来发展建议

“沃尔沃”品牌分析及未来发展建议copyrightbyswuferain一、品牌简介瑞典的豪华品牌；1927年诞生于哥德堡，距今86年的历史；1999年沃尔沃集团将其汽车业务剥离，并售予“福特”汽车集团，定名为“沃尔沃汽车公司”；2010年“吉利”控股集团从“福特”汽车集团收购，如今成为中国人自己的豪华汽车品牌。二、市场布局“沃尔沃”的汽车销售遍布全球，在五大洲都有其市场；欧洲市场的销售布局最为细密，几乎覆盖所有欧洲国家；亚洲市场主要是中国（内地和港、台，无澳）、韩国、日本三个东亚国家和新加坡、马来西亚、菲律宾三个东南亚国家以及印度、泰国两个南亚国家。三、产品线布局“沃尔沃”旗下车型可分为S系、V系、C系以及XC系；S系是轿车系列，包括A级车S40、B级车S60(L)以及C级车S80(L)；S40已经停产（包括中国市场），只是在少数国家、地区还有销售。V系是旅行车系列，包括紧凑级跨界车V40和V40CrossCountry、中型V60以及大型V70；V40是S40的替代车型；V40CrossCountry、V70当前未引入国内。C系是coupe和convertible，包括三门掀背车C30以及硬顶convertibleC70；在最近的法兰克福车展上亮相的ConceptCoupe概念车未来也应当归入C系。XC系是SUV，包括中型跨界SUVXC60、大型SUVXC70以及XC90。如果我们跳出按字母序列划分车型这一框架，我们可以发现，沃尔沃的车型开发也许遵循这样一种思路：轿车、旅行车和SUV的捆绑开发也就是说，开发出一款轿车，相应地，衍生开发出基于轿车平台的旅行车和SUV，从而形成“同一平台三款车型”的产品布局。E.G.S40、V40以及还处于概念车阶段的XC40作为一个紧凑型级别；S60（L）、V60以及XC60作为一个中型级别；S80（L）、V70以及XC70作为一个大型级别（V70基于S80平台打造，XC70基于V70平台打造，虽然数字不相对称）；正在基于新平台打造的S90、V90以及换代的XC90，作为未来“沃尔沃”旗舰车型。四、细分市场及目标市场选择从以上产品线布局可以看出：“沃尔沃”没有局限于哪一个特定的细分市场，而是基本上在每一个细分市场都有身影——轿车、旅行车、SUV、coupe以及convertible；就某一具体市场来看，比如年轻且火爆的SUV市场，“沃尔沃”有XC60、XC70和XC90，可以说，是在这一细分市场中又有在车型尺寸上的进一步细分，从而形成较为丰富的产品阵线。“沃尔沃”走的是汽车业绝大大多数品牌走的产品路线，即广覆盖而非只专注于单一细分市场；这是一个较为明智且可持续性的路线，因为消费者显然更偏好广阔的选择空间，于是这就有利于降低企业经营的风险，延长生命周期。以上是仅从车型角度来划分细分市场，从而分析“沃尔沃”的目标市场选择；这当然并不能够真正传递“沃尔沃”本身的核心理念，彰显其核心竞争力；因为“车型”是这个行业通行的、一般的划分标准，是一种通用标准，而非代表一个品牌的个性。显然，我们更应首先从“沃尔沃”品牌定位、价值理念入手，了解其个性，再来分析其目标市场的选择，这样，或许更会有收获。五、品牌定位“沃尔沃”的品牌定位、价值理念可以表述为“以人为尊”；具体体现于其在“安全”、“舒适”、“环保”等方面。“安全”“沃尔沃”一直以来头顶“最安全车”的光环，“安全”就是“沃尔沃”的名片，“沃尔沃”就是“安全”的代名词；“沃尔沃”一直以来就将营业利润的大部分投入到安全科技的研发之中；“沃尔沃”在美国IIHS碰撞测试（世界安全标准的重要组成部分）中的成绩历年表现堪称卓越：旗下XC60和XC90在“中型豪华SUV车型”中历年获得safetytoppick+（最高评级）的评级，与之可比的仅有奔驰M级；S60在中型豪华轿车”中历年获得safetytoppick+（最高评级）的评级，与之可比的为讴歌TL和林肯MKZ当然，碰撞测试代表的仅是该车的被动安全性，即，在事故无法避免的情况下，如何将损伤降到最低程度。作为追求全面安全的品牌来说，当然不能满足于此，“沃尔沃”体现其核心竞争力的安全性体现于其主动安全上，即，如何尽可能地避免事故的发生。“沃尔沃”全球首创的CitySafety城市安全系统就是典范。该系统的最新版本标配于V40以及60系，其工作原理是当车速在50km/h以下时，能够通过雷达探测前方车辆的突然减速，并提醒驾驶者做出反应，如若驾驶者没有做出反应，系统会自行将车瞬间停止，从而避免碰撞发生。除此之外，还有“带全力刹车的行人和自行车探测系统”，这是专门为行人以及自行车避免或减轻碰撞而设计的安全系统，可以说是对CitySafety的继承。“舒适”IAQS车内空气质量控制系统；可以有效隔绝尾气颗粒、道路扬尘、花粉孢子等大气污染物，还可以有效净化车内的空气，减少淤积于车内的95%的二氧化氮、臭氧和甲苯等有毒气体，其官方宣传是“为全球车主提供‘北欧般纯净’的车内空气”CZIS主动式座舱清洁系统；可以在驾驶者进入车内之前，通过遥控车钥匙解锁车门来自动打开车内的通风设备，从而减少车辆停放期间积聚的有毒气体；为确保乘客不受有害气体所致的不舒适影响，其对全系车的内饰、织物材料以及金属物件都进行特定的有害及过敏物质检测。“沃尔沃”是瑞典哮喘与过敏协会唯一推荐的汽车品牌。“环保”专注于涡轮增压技术；涡轮增压可以在提高汽车尾气的利用率从而提升动力的同时，减少耗油量，提升整车的燃油经济性；正在全力开发的SPA（“可扩展架构平台”）将会是下一代“沃尔沃”全系车的打造平台。此平台的优势是能够有效降低整车的质量，从而进一步提升燃油经济性，减少尾气排放。而同时，基于此平台，“沃尔沃”正将其全系车的发动机对准“四缸”，并命名为“Drive-E”；此项发动机技术能够自动控制缸内燃油直喷量，从而提高发动机燃油效率，在降低耗油量的同时提升动力。官方为此项发动机技术的定位是：“比传统四缸更低的油耗，比传统六缸更强的动力”。通过以上对“沃尔沃”品牌定位、价值理念的分析，我想，我们已经可以很清晰地发现“沃尔沃”对安全、舒适、环保的追求正是基于其核心的“以人为尊”的理念，在该理念下，“沃尔沃”将车还原为人的座驾，着力提升驾驶者的主动驾驶体验，而非仅专注于将车打造成艺术品。“沃尔沃”特别强调是人在开车，一切的设计、打造都是从人的角度出发，思索着如何更有效地协调人车互动，因而是一种人文关怀的彰显。传统的豪华品牌德系“BBA”所代表的是一种追求工艺典范的理性豪华主义，是如何将车的工艺细节做到实处，是如何将车打造成供人惊叹的实用艺术品；而“沃尔沃”所代表的则是一种追求人车互动的感性豪华主义，是如何将人的体验感受做到细处，是如何将车打造成彰显人文关怀的享受处所。这是一个具有新意且挺恰当的概括，确实能够将“沃尔沃”的品牌定位、价值理念以及核心竞争力彰显出来，并明显区别于传统的德系BBA。重新审视“沃尔沃”的目标市场选择“沃尔沃”的目标市场正是那些注重安全、环保、绿色以及强调人性化设计的消费群体。而现实中，“安全”的品牌吸引力会表现得更为明显，选择“沃尔沃”的大多数消费者都是处于对安全的考虑。就像“奔驰”追求“豪华尊贵”的品牌价值，“宝马”追求“驾驶乐趣”的品牌价值，“沃尔沃”则是将“以人为尊”作为其品牌价值，而其中尤以其出色的安全科技为典范，将人们对安全的理解提高一个层次，引领安全科技的潮流。人们自始至终都不会忘记车辆的安全性，而“沃尔沃”正是专注于车辆安全性的品牌。如此一来，“沃尔沃”的品牌定位就成功突显其个性，成功区别于他者，从而形成了自己的核心竞争力，进而也就能够在全球汽车市场上站稳脚跟。当然，仅有了品牌价值以及目标市场是不足以支撑企业的长久发展的。当今已是一个“以顾客为中心”的时代，而不再是过去“以产品为中心”的时代了。企业要想生存，除了在产品上要考虑顾客需求外，还要在营销上考虑顾客的感受，而“沃尔沃”正做到了这一点。六、营销分析“沃尔沃”的市场营销主打的是“人文关怀”牌；赋予每款车一种体现“人文关怀”的理念（该理念衍生于其“以人为尊”的核心理念），并将其通过视觉媒介呈现，利用新车发布会以及官方网站等平台，将车与理念一起向顾客营销。E.G.新一代（2014款）60系（S60、V60、XC60）；“LeavetheWorldBehind”，“真我，新格调”。“沃尔沃”在这里想传达的是，全新60系将给顾客带去一种将浮华抛却脑后，回归自然，回归自我的驾乘体验，激发顾客暂且远离尘世、跟循内心的脚步，去体验真正的生活乐趣之心60系的产品定位是偏向运动、时尚的跨界车，这两个特质就决定了60系给人一种自在不羁的驾乘体验，而这种突破束缚、释放自我的感受正是契合了其“真我，新格调”理念；内饰继承“斯堪的纳维亚式”的简约设计风格，不存在奢华的铺陈；国产S60L的理念：“守护梦想前行”；突出对下一代的关怀、守护；与“沃尔沃”的安全、舒适（健康）契合。通过微博，“沃尔沃”发布一系列关于产品以及社会活动的信息，并能够与关注它的粉丝进行互动。“沃尔沃”也在其官方网站设置了网上定制服务：顾客可以选中意向车型，通过对配置、内饰、外观的一些选择，并填写个人信息以备案，就可以打造一辆专属于自己的座驾。通过一系列社会活动进行理念、品牌形象营销，典型的就是“沃尔沃环球帆船赛”、“沃尔沃中国公开赛”（高尔夫球赛）；今年成都车展前夕成立的“沃尔沃精英车主俱乐部”，该俱乐部由沃尔沃车主组成，以“汇精英行公益”为主题，倡导安全、健康、高品位的生活，旨在通过对公益事业的组织和支持为社会带来更多正能量与幸福感。“健康校服”行动可以说，“沃尔沃”在其“以人为尊”的品牌定位、价值理念指导下，以一种人文关怀的态度，着重追求产品的安全、舒适、环保，并通过传统、现代传播媒介以及一系列社会活动来提高产品以及理念的营销效果，从而在全球汽车市场中占据一席之地。七、未来发展建议产品线问题虽然在轿车、旅行车、SUV、掀背车、跑车上都有产品，但，每种车型的产品多样性不够高。比如，轿车方面，“沃尔沃”当前只有B级的S60（L）以及C级的S80（L），而A级和D级都尚且空白，虽然V40接替了S40，但考虑到中国市场需求的特殊性，一款有S40三厢外观的A级轿车还是极为必要的；“沃尔沃”的概念车“Universe”（中文名为“天地”）是“沃尔沃”针对D级车市场而开发的，竞争目标为奔驰S级，宝马7系以及奥迪A8（L），这当然是一个好消息，希望“沃尔沃”不要在未来令我们失望。对于SUV，当前仅有中型以及大型；按照SUV的产品线布局的惯例，应当还有紧凑型和全尺寸两个级别的。据我的了解是，“沃尔沃”正在开发紧凑型的XC40，不过由于未来全系车基于的SPA平台对于其来说还是过大，所以开发紧凑型的计划可能暂缓；对于开发全尺寸SUV来说，“沃尔沃”一直没有动静。我的想法是，全尺寸SUV还是一个潜力巨大的市场，因为北美以及中国市场对“大车”普遍有一种情结，前者是出于家庭生活的实际需要，而后者当前更多的是出于一种面子的需要；“沃尔沃”是不是可以考虑？；当然，这仍不应与其安全、舒适、环保的追求以及品牌价值形象相违背，毕竟“大车”往往油耗较高，而现有技术似乎难以平衡好大车的充足动力要求以及低油耗环保的品牌价值。品牌价值、形象的问题；“沃尔沃”最初的品牌定位是除“安全”、“舒适”之外，还“性能”一项。从实际的市场认可度来看，似乎消费者并未对“性能”一项买账。“沃尔沃”在性能这一方面还是下了工夫：60系推出了“R-Design个性运动版”；“沃尔沃”在德国的御用改装车厂“HEICO”以及推出“polestar北极星”的性能版车型。“R-Design个性运动版”更多的是在外观、内饰设计上有所不同；而对动力总成并没有很大的改变；可以说，仅有运动的“外子”，而尚缺运动的“