泸州老窖特曲年度品牌方案(final)

2008年泸州老窖特曲品牌案2008年3月4日叁.我们的解决之道肆.泸州老窖特曲品牌全年推广规划壹.行业概述贰.盘点泸州老窖特曲壹.行业概述行业总体产量产量增幅18.18%预计产量增幅18%截止07年，我国白酒产量为469万吨，同比增长18.87%。白酒行业销售收入达到971亿元,预计08年我国白酒市场规模将突破1000亿元。白酒产量集中，排名前三位的省份分别是山东、四川、河南。06——08年白酒产量原材料上涨和品质的提升是诱发产业提价的重要因素由于受生产经营成本提高的影响，继今年春节前白酒相继调价后，中高档酒5月再次上调价格，最高涨幅达30%。对于此次价格上涨，其本质上是为了产品在品牌及品质上提升的一种市场策略走向。通过提价来拉动品牌价值和商业价值上的双重提升，从而加快占据中高端主流市场份额的进度。高端市场名酒为王，其品牌地位短期内不可动摇高端白酒市场未来主要是几大名酒巨头唱主角，部分二、三线企业推出的高端产品因品牌实力、工艺技术含量等不占优势将受到严峻考验，绝大部分面临被淘汰的命运。茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等品牌地位短期内不可动摇。年份酒市场持续火爆，逐步规范年份酒市场从07年各大企业销售情况看，年份酒市场相当活跃。各大企业针对年份酒市场采取的取各种营销措施的刺激加上国家质检总局已着手组织有关协会、学术机构、检验机构研究酒龄方面的管理办法，对X年陈酿之类的标注标识进行规范，酒类的酒龄标准即将出台。逐步规范的年份酒将获得更多消费者的信任，从而促进年份酒的发展。高度酒仍占重要地位虽然近几年我国酒类消费呈现低度化趋势，但在高端领袖品牌中，52度、53度仍是主流。由此决定了高度酒在市场上的领导地位，从06年开始，55度、68度甚至70度的白酒产品不断在市场上涌现，并且基本都为企业展示酿造工艺、产品品质的高端形象产品。08年，高度白酒在市场上仍将占有重要地位。传统白酒逐步国际化继06年帝亚吉欧成功收购水井坊之后，07年剑南春旗下的文君酒也被法国轩尼诗控股收购。两大传统白酒的被收购事宜意味着中国传统白酒国际化的进程已经大步迈前。借用国际资本是中国传统白酒走向世界的一条捷径。国外酒业大鳄带来的不仅是大量的运作资本，还必然带来国际化管理营销理念。为此中国白酒市场重新洗牌，面临国际的竞争只是时间问题。贰.盘点泸州老窖特曲在盘点泸州老窖特曲前，我们不能避免泸州老窖特曲与泸州老窖公司的历史渊源泸州老窖特曲与泸州老窖公司的发展是紧密不可分的，任何单一而论我们认为都是片面的，泸州老窖特曲的发展史从某种意义说等同于泸州老窖公司的发展，为此我们把泸州老窖特曲的发展归纳为四个时期。光荣期（84年前）——泸州老窖特曲的光荣传承振荡期（80年代-01年）——泸州老窖特曲的名酒平民化战略破局期（02年-06年）——泸州老窖特曲的让位再现辉煌期（07年后）——泸州老窖特曲的再现辉煌光荣期（84年前）——泸州老窖特曲的光荣传承1999年第二届四川名酒节浓香鼻祖酒中泰斗1915年荣获巴拿马国际博览会国际名酒一等金质奖章1916年至1926年间相继获南洋劝业会、北洋劝业会一等奖章，上海展览会甲等奖状。1952年全国评酒会上，评为全国四大名酒之一，蝉联历届中国名酒称号，多次荣获国家金质奖在国窖1573推出前，泸州老窖特曲是泸州老窖公司的生命线产品，当时的泸州老窖特曲是与五粮液、茅台都是国内白酒的一线品牌，属于当时的酒市标杆。在80年代后期，由于泸州老窖特曲的“名酒变民酒”战略的影响，与五粮液、茅台的差距逐渐拉大，而当时的全兴、郎酒则全面与泸州老窖特曲争夺市场份额。当时的泸州老窖公司也陷入了一个相对艰难的境地，急迫的想寻找破局的方法。振荡期（80年代-01年）——泸州老窖特曲的名酒平民化战略破局期（02年-06年）——泸州老窖特曲的让位在00年全兴集团成功推出其高端品牌“水井坊”后，泸州老窖公司也加快了对其自身高端品牌的推出，并随后推出了“国窖1573”品牌。而此时泸州老窖特曲年销售额也在4亿元左右（02年）。在这一时期，老窖公司的发展重点偏重于“国窖1573”品牌，尤其是在国窖1573品牌“强推三年、平推三年”战略指导下，使泸州老窖特曲坊又担当起“雷锋”的角色，为“国窖1573”的发展让位及输送血液。再现辉煌期（07年后）——泸州老窖特曲的再现辉煌国窖1573在06年销售额达7亿，07年销售额已达10亿，已具备反哺泸州老窖特曲等品牌的能力。泸州老窖公司把战略重点转移到具有深厚底蕴并且能够生产上量的泸州老窖特曲，这也是泸州老窖公司双品牌战略出台的初衷之一。至此，一个重新属于泸州老窖特曲的时代已经来临。小结泸州老窖特曲在过去近一个世纪中屡获殊荣，甚至在不远的80年代一度是白酒市场的标杆。虽然泸州老窖特曲因为历史原因有所下滑，但在今天，它重新迎来了腾飞的时刻。这个轮回对泸州老窖特曲来说，它是一种历练，也是一种财富。看看现在的泸州老窖特曲从市场竞争格局看泸州老窖特曲从市场竞争格局看泸州老窖特曲第1阻力全国目标对手全国范围强势品牌剑南春第2阻力跨区域拦截者跨区域强势品牌五粮春第3阻力区域竞争者区域强势品牌洋河蓝色经典丰谷等看看竞品的情况——第1阻力全国目标对手剑南春从市场竞争格局看泸州老窖特曲33.28亿元2007年剑南春产量绵竹大曲剑南春金剑南银剑南其他剑南春07年总产量89000吨其中绵竹大曲5-6万吨左右，占总产量67%剑南春8230吨占总产量10%金剑南900吨占总产量1%银剑南1280吨占总产量1.3%其他产品20470吨占总产量27.7%2007年剑南春各产品占产量比重由此表可见：剑南春旗下产品，多数以中低端产品占据销量为主，品牌属于再规划整合阶段，全国范围内与泸州老窖特曲形成竞争态势的剑南春，金剑南其销量，产量暂时无法与泸州老窖特曲抗衡。看看竞品的情况——第1阻力全国目标对手剑南春销量排行——2006年泸州老窖第三，剑南春第四2007年泸州老窖第三,剑南春第四品牌核心——唐朝宫廷概念与其酒本身结合的品牌文化广告诉求——唐时宫廷酒盛世剑南春战略重点——“金剑南”和“银剑南”在市场上的运作上，利用“金剑南”重点打造产品形象、注重口碑传播，而“银剑南”则以地面促销推广为主，通过实惠营销策略，以期达到规模上量。与“茅五剑”齐名的剑南春，则在全国竞争范围内对泸州老窖特曲形成直接阻力。从市场竞争格局看泸州老窖特曲看看竞品的情况——第2阻力跨区域拦截者五粮春从市场竞争格局看泸州老窖特曲8.8亿元10.24亿元看看竞品的情况——第2阻力跨区域拦截者五粮春品牌核心——系出名门与五粮液一脉相承的优秀品质广告诉求——系出名门丽质天成战略重点——五粮液旗下较为成功的OEM品牌,强大品牌支撑力,持续的电视MV投放,色彩淡雅清丽与其他白酒品牌形成区隔,通过大持续不断广告投放,达到规模销量从市场竞争格局看泸州老窖特曲看看竞品的情况——第3阻力区域竞争者洋河蓝色经典从市场竞争格局看泸州老窖特曲10亿元销量6000万元2亿元6亿元看看竞品的情况——第3阻力区域竞争者洋河蓝色经典品牌核心——用深远的意味拔高价值，最宽广的是海洋，比海洋宽广的是天空，比天空更博大的是男人的情怀，能拨动男人情怀的蓝色是经典。由这一核心引出其口感诉求“绵柔的”，同时借用蓝色这一色彩达到强烈的视觉识别。广告诉求——天之高为蓝，海之深为蓝，火至纯为蓝战略重点——蓝色经典系列分为海之蓝、天之蓝和梦之蓝，其中80%以上的销量来自江苏本土，海之蓝占蓝色经典系列总销量的80%。从市场竞争格局看泸州老窖特曲看看竞品的情况——第3阻力区域竞争者丰谷特曲从市场竞争格局看泸州老窖特曲销量2.6亿元5亿元6亿元看看竞品的情况——第3阻力区域竞争者丰谷特曲品牌核心——友情本身代表着真实与诚信，丰谷利用情感文化，维护友情的形象占位是其品牌核心。广告诉求——让友情更有情战略重点——丰谷在整个营销过程中通过理念和行为传播其品牌核心理念。推广有“情”的企业文化；以“情”为桥梁的渠道建设；各类公众媒体和专业媒体等对“友情”品牌形象和内涵的持续传播。从市场竞争格局看泸州老窖特曲由于区域强势地产酒相对较多，且各不相同，在此我们就不一一例举。但能够肯定的是：竞争趋向——品牌的再次塑造和市场份额把控的发展态势。定位——商务、礼品、接待用酒。品牌塑造——地域文化结合产品的特性。利用区域文化，情感文化感召消费者。其中洋河蓝色经典的成功，足以说明地域文化白酒消费的强大消费力。小结泸州老窖特曲该怎么做品牌层面名牌层面深挖品牌内涵，提升品牌价值。把产品特点转换为卖点，成为品牌资源。加强品牌传播力度，形成品牌传播面的覆盖。销售层面深做透规模性省区市场，实施细分渠道及消费者战略。推进渠道的全方位发展，迅速扩张市场份额。小结从双品牌战略及老窖公司盈利需求看泸州老窖特曲战略发展重点的转移国窖1573在市场上的地位稳固之后，泸州老窖公司将会利用国窖1573的盈利反哺泸州老窖特曲等品牌，其盈利模式将由总量增长向结构优化进行转变。营销重点也将转移到泸州老窖特曲上，将其塑造为国内第一商务用酒。双品牌战略下泸州老窖特曲的品牌位置核心品牌定制酒国窖1573以专家级口感、超高端形象和极具吸引力的渠道成员利益分配机制穿透核心终端，引爆市场从双品牌战略及老窖公司盈利需求看泸州老窖特曲从泸州老窖公司全面进入爆发式增长以来，泸州老窖公司的盈利模式由总量增长向结构优化进行转变。国窖1573的3000吨的产量并不会大幅增加。而同是主力品牌的泸州老窖特曲就要为担负提升公司盈利的重大责任，相比于国窖1573的高端品牌，泸州老窖特曲几十年产能积累也是其盈利拓展的保证。从提价策略看泸州老窖特曲泸州老窖特曲作为主力品牌强势回归，07年从62.5涨到87.5，年底推出“中华老字号”新装泸州老窖特曲，进一步提价到108元并替换老产品。计划2013年之前厂价要达到200元，平均每年涨幅17元。在目前全国白酒市场中，100元至200元价格带内，还没有一个较为成功的品牌”，泸州老窖特曲逐步提升价格一方面是为带动产业额度的增长，另一方面也是拉动泸州老窖特曲品牌的商业价值。再回过头来看泸州老窖特曲所面临的问题“中华老字号”传播的雷同与重复在07年泸州老窖特曲以换装上市后，曾以“中华老字号”作为品牌传播的核心,并在传播中突出换装后的产品，其目的是让消费者记住品牌及产品，并进行市场占位。对于此种策略，在换装提价初期是十分稳妥及必要的。但随着时间的推移，在后续跟进品牌也陆续用“中华老字号”作为其传播的内容后，泸州老窖特曲就必须要变化。作为中高端白酒标杆的泸州老窖特曲在现阶段的传播内容必须要有很强的专属性，避免跟进品牌的抄袭。价格提升和价值提升脱节，下线产品支撑不够泸州老窖特曲作为双品牌之一，在带动整体销量的同时价格也在稳步增长，但产品及品牌的价值塑造还未跟上价格提升的速度，这也是导致泸州老窖特曲在价格提升后，价格短期内不太稳定的一大弊端，而价格的不稳定也是导致窜货现象一个很重要的因素。泸州老窖特曲提价后，其自主购买的消费者减少，而起补位作用的下线产品（如：泸州老窖8年陈头曲、泸州老窖头曲）和泸州系的其它产品（如：泸州老酒坊）的支撑还暂时不够，这也是导致泸州老窖特曲在价格提升后，价格短期内不太稳定的原因。泸州老窖特曲的底蕴及传承是最久的，所获荣誉也是最多的，故其品牌资源的累计也是最多的，但由于泸州老窖特曲的产品品牌资源与泸州老窖公司的企业品牌资源以及泸州老窖系列的其它品牌资源未准确梳理，故导致在品牌资源的使用上未能与其系列产品形成差异。品牌资源未准确梳理，品牌资源使用上未形成差异泸州老窖特曲品牌在近几年没有进行过深入的维护，其发展更多是依靠销售层面的创新和引导，而非品牌提升。故在07年前，泸州老窖特曲品牌层面的发展是“吃老本”的现象。也正是由于泸州老窖特曲品牌缺少深入维护，品牌与消费者之间的沟通不够，其现有主力消费者几乎都是以前了解泸州老窖特曲的人。而大多新兴消费者都是“只知其名”，加之消费选择的增多，出现了品牌高知名度较高，指名购买度降低的现象。这一现象也是品牌开始出现老化迹象的标志之一。品牌未深入维护，消费者