洞察市场趋势，建立成功品牌

管理营销资源中心M&MResourcesCenter洞察市场趋势，建立成功品牌作者：NoraA.Aufreiter,DavidElzinga,JonathanW.Gordon来源：《麦肯锡高层管理论丛》2003.4如何以更科学的方法建立品牌？有前瞻性的目标市场和对顾客与品牌特性的了解，缺一不可行销人员往往太过仰赖直觉，欲以更科学的方法建立品牌，成功关键在于必须掌握具有前瞻性的目标市场，同时对于顾客需求与构成品牌的特质，有更深入的了解，二者缺一不可。建立强势品牌越来越不容易。当今品牌数量暴增，加上宣传的管道层出不穷，从数百个有线电视频道，直到网络、搭配置入性行销的电影，甚至手机屏幕，使得讯息越来越难以有效地全面传达。此外，很多行业都出现产品功能与服务种类合流的现象，更增添维护现有品牌的难度。目前，由于经济不景气，预算大幅削减，更让行销人员绑手绑脚，难以施展（见图一）。想在一片混乱中成功脱颖而出，各公司在建立品牌方面，必须比以往更聪明才行。1990年代，管理营销资源中心M&MResourcesCenter行销人员纷纷砸下前所未见的大把钞票，但是很多人后来发现，花得越多不见得就越好。有些公司促销活动漫无章法，所强调的品牌重点根本无法刺激消费者买气。有些公司则忽略顾客偏好已经转变，而且市场区隔也不断出现变化。例如，富豪汽车（Volvo）迟至2003年才推出SUV休旅车（sportutilityvehicle），白白错失好几年商机。简而言之，行销人员太过仰赖直觉，而非本于事实，对市场进行了解。有部分公司已经开始以较科学的方法建立品牌，并因而开创出行销手法的新局面。其成功关键在于，一方面进行具有前瞻性的市场区隔，另一方面对顾客需求及品牌表征具有更精确的了解。由于顾客与消费行为的相关信息非常丰富（可经由研究品牌忠诚度方案和成本低廉的网络调查等取得），而且各种统计工具更成熟，也更易于运用，因此可以比以往更精准，且更正确地达成任务。总之，欲提升境界，品牌策略必须更严谨，更妥为运用建立在资料之上的优势。当然，如果品牌的价值诉求遥遥落后于竞争对手，即使采用最先进的定量分析技巧，也无法挽救其颓势。再者，采用新方法也有其挑战。依据新方法核心的严谨分析技巧，不仅行销部门必须具备新技能，而且组织的其它部门，从产品开发到顾客服务，亦必须配合采取若干步骤，才能顺利催生新品牌。此外，很多行销人员担心采用过多的定量分析会损害他们的创造力。但是，根据我们的经验，以理性分析的眼光看待顾客需求及品牌特质，反而可将想象力导入真正能够发挥效用的领域。特别是处在当今充满挑战的经济局势中，能够以更有效率的方式避免尝试错误的昂贵代价，建立更好的品牌，绝对是不容忽略的好处。未来客群在今天的面貌企业的首要任务就是仔细观察各个客群的长期获利潜力，否则，行销人员可能会浪费大量精力，为不值得投资的客群设计、开发品牌。好的品牌经理固然不会忽略显然正在进行的转变，但是行销人员订定市场区隔计画时，向来只知依照现行状况，例如，各个目标客群的规模大小、收入、年龄、种族；消费模式与品牌忠诚度之估计；以及与其所在地点、生活形态、需求及态度相关的信息。传统的市场区隔方式固然有其助益，但是却可能误导公司追求长期远景欠佳的顾客群。例如，很多成衣公司把目标锁定在流行敏感度高的青少年族群，但在许多西方国家中，青少年人数在整个人口结构中的比例逐渐缩小，费尽心思讨好这些善变的顾客，所得到的回报越来越少。幸好行销人员决定重新定位市场区隔的时机，无须靠水晶球占卜决定，他们只须洞察酝酿中的趋势，了解这些变化对各市场区隔造成何种影响，并就其对未来获利能力有何影响加以评估。看出趋势不论是经营哪个市场区隔，如果能顺势前进，自然比较容易获胜。各种重大的转变，从行为模式例如饮食习惯的转变，直到人口结构变迁，例如婴儿潮世代逐渐老化，及西班牙裔人口暴增；凡此种种，只要行销人员看得出来，并牢牢掌握，全可成为一股助力。想想看，现代人边走边吃（on-the-moveeating）的次数越来越多，以及强调高蛋白质低醣管理营销资源中心M&MResourcesCenter类的「阿特金减肥法」（Atkinsdiet）越来越受欢迎，将对早餐谷类产品厂商家乐氏（Kellogg's）及桂格（QuakerOats）公司造成什幺影响。谷类产品顾客一向被区分为成人市场（品牌强调健康议题，包括纤维成份及低胆固醇配方）和小孩市场（一面强调有趣及好吃以吸引小孩，一面又以营养成份安抚父母）。专注于谷类产品本身的市场研究，不太可能建议改变这类行销手法。但是边走边吃的趋势，已经使Nutri-Grain这类制成棒条状的杂粮食品，可同时吸引两边市场，并成功地取代某些早餐谷类产品。此外，已经有超过1500万美国人试过「阿特金减肥法」，因此针对那些极力避开早餐谷类所含碳水化合物的「哈蛋白质（protein-seeking）族」，评估其未来经济潜力变得非常重要。了解现阶段市场规模大小，只是第一步而已。行销人员同时必须依据肥胖率、阿特金减肥书籍销售量、率先采用阿特金减肥法的市场成长率，以及过去各类减肥法热潮发展轨迹等因素，进行预测。尽管只能作出不确定的估计，但是预测的误差率即使高达20％，仍有助于行销人员掌握此趋势的潜在影响，决定何者值得费心因应，何者（例如，葡萄柚减肥法）将如昙花一现，不值一顾。追着钱跑一旦行销人员发现具有意义的市场趋势，下一个挑战就是针对该趋势可能对顾客分布造成的影响，以及应运而生的市场区隔可能产生的获利，作出正确判断。成长最快的市场区隔，不见得长期获利最高，因此务必将预测成长状况转换为具体的金额数字。且让我们看看餐旅业近年的发展。几十年来，该行业认定的顾客类型分为两种：讲究服务品质的商务旅客，以及追求低价的观光客。但是，近年来获利甚高的商务旅游市场已经开始瓦解，品牌形象一向与传统商务旅客及其需求紧密结合的旅馆（包括希尔顿、万豪国际酒店（MarriottInternational）、喜来登等重量级旅馆集团）开始面临严重的威胁。在光谱的一端，由于企业削减预算的压力，使得一群新兴的价格取向商务旅客应运而生。而在另一端，有一种四处游走、兴致勃勃的新兴专业族群，不惜煞费苦心，避开标准的商务旅馆，因为这些追求奢华享受的商务客越来越希望把工作与玩乐相结合。有些是「追求时髦族」，把自己光顾的旅馆视为个人风格的表现。有些是「避难族」，希望摆脱出差旅途的单调乏味，从中得到慰藉。欲有效因应上述客层变化的压力，必须对每一个市场区隔未来的经济潜力都有彻底的了解。顾客数量固然重要，但是其它变量，例如所需资本规模、房价调整幅度，以及外围服务产生的收益，一样不容忽视。在快速成长的低价市场经营，必须采取能够保持微妙均衡的行动：一方面压低本，以满足顾客追求低价的心理，而又有利可图；另一方面仍必须付出足够代价，以建立与众不同的品牌。奢华的时髦客层也有其危机：经营这个市场必须不惜钜资，堆砌风格与地位，可是经济景气走下坡时，这些锦上添花的东西通常是顾客能免则免的。精品旅馆也必须比同业花费更多成本，维持其酒吧、餐厅及大厅的时尚品味。上述见解有助于行销人员决定应以哪些客群为目标，以及如何吸引他们的目光。对于成长可能性高，但是获利率不确定的客群，比较谨慎的作法往往是设法降低不利的风险，例如以扩充现有品牌的方式，满足新需求。有些旅馆连锁集团采用此类手法，提供所谓「超值房价」，或是创造出「副品牌」（sub-brands），例如假日酒店推出「HolidayInnExpress」和万豪管理营销资源中心M&MResourcesCenter酒店的「CourtyardbyMarriott」等。这些品牌在经济景气转坏之前与之后，均有相当不错的合理利润。相对地，1990年代晚期，顶级的奢华市场吸引了大批的新进业者，范围从独立的精品旅馆，到大型企业集团像是喜达屋集团（StarwoodHotels＆ResortsWorldwide）及万豪集团（Marriott），他们分别大举扩张旗下的瑞吉（St.Regis）、丽池卡尔登（Ritz-Carlton）品牌。不少这类旅馆曾有一阵子，尽管房价高得令人咋舌，却仍住满房客，但是自从景气走下坡以来，平均每房收益已经较同业平均水准下跌超过两倍。如果当初能将周期性影响与长期趋势加以区分，或许下场不致如此惨烈。建立品牌一旦行销人员看准未来最有希望的市场区隔，他们就必须重新思考品牌问题，而此一程序越来越复杂。由于品牌数暴增，以及模仿者速度惊人，因此杰出的广告及「突破性创意」，例如在洗洁精中加入「神效成份」，或是把运动明星与某一特定品牌运动鞋结合等，所能得到的回收也越来越少。想要节省建立品牌的成本，完全要靠确实了解消费者真正重视的特质为何，并配合修正品牌。成熟的新式分析方法具有必要的精确度，但还必须搭配清晰的概念，首先必须对品牌加以明确定位，然后再透过各式各样行销人员所称的「接触点」（touchpoint），亦即消费者与品牌互动的场所，将欲建立的品牌形象切实传达出去。我的品牌到底代表什么？品牌定位涉及强调品牌带给消费者的主要利益及其特性。因此，行销人员必须认知到，品牌不只包括一连串有形的功能特性而已；那些无形的、情感上的利益，以及「认同」，往往才是长期竞争优势差异，以及持久忠诚度的构成基础。例如，可口可乐乃是威力十足的全球品牌，但这不只是因为饮料装在大家熟悉的红色罐头内，以及顾客喜欢其口味而已，另一个重要的原因在于它所传达的产品形象：一种充满乐观的美国产品。行销人员可以大力推销各式各样有形及无形的品牌特性，但是最终目标仍在于发掘每一种特性与消费者之间的关连，以及各项特性如何使自家品牌的产品有别于竞争对手。由于构成品牌的要素众多，再加上有形与无形特性之间往往彼此影响，使得评估作业复杂万端。幸好，现今各种统计分析技巧，已使评估结果的可靠性大为提高。我们常常可从这类分析看到，某些特性虽然促使自家品牌有别于竞争对手，但顾客却完全不在乎，这些特性正是对经营品牌毫无价值的「愚人金」。但是，有些特性虽是消费者对所有品牌共同的期望，依然十分重要。我们将之称为「赌注」（antes），亦即扑克牌赌局中，发牌前玩家付给庄家的钱。以旅馆业为例，假日旅店（HolidayInnExpress）希望提供干净、新颖及舒服的设备；而四季饭店（FourSeasonsHotelsandResorts）则希望提供顾客所需的一切商务服务。这些「赌注」并非品牌的核心卖点，因为它们无法促使自家品牌有别于竞争对手。但是，这类基本的品牌优点不容忽视：再高级的饭店如果房间骯脏，床铺难睡，绝对无法持久；而且高级的豪华商务旅馆如果欠缺电传及网络设备，也绝对无法保持信誉。管理营销资源中心M&MResourcesCenter最成功的品牌所强调的特性，不但对消费者有莫大的重要性，同时也对自家品牌与竞争对手有所区隔很有帮助（见图二）。我们称这些特性为「品牌动能」（branddrivers）。假日旅店希望藉由使顾客在心理上受惠，觉得自己像是「比较精明的商务旅客」，而树立其特色，同时也试图传达「有趣」，甚至「古怪」的品牌个性。对于常常奔波于旅途，而经费又被大幅削减的商场战士而言，除了「更便宜」之外，还有机会享受到「更精明」及「有趣」的感觉，当然很有吸引力。价格水准再高一级的威斯汀集团（WestinHotels＆Resorts），打出提供「宁静与效率」的诉求，希望与希尔顿、万豪及喜来登有所区别。在顶级客层市场中，四季集团希望提供号称「摆脱尘世的庇护所」以及「低调的世故」，独树一格。重要的接触点为何？在界定「赌注」及「动能」之后，还有一个很重要的问题：如何把钱花在刀口上，打响品牌？对旅馆而言，传递品牌形象的接触点包括：订房、办理入住及退房手续、常客优惠方案、客房餐饮服务、商务服务、健身设备、洗衣服务、餐厅及酒吧。假日旅店在各个接触点均提供其「更精明」及「有趣」的品牌形象，