浅析电视分众媒体的品牌塑造(1)

浅析电视分众媒体的品牌塑造在广告收入越来越成为媒体尤其是电视收入主体的时代，广告营销模式的转变深刻地影响了电视的具体传播流程。80年代以来，在种种社会的、文化的、经济因素的促动下，广告的营销模式正经历从大众营销向目标营销模式的转变。大众营销即以一种基于家庭使用的媒介或者户外活动来针对大众，它并不顾及受众不同的背景或者活动类型（其生活形态），广告形式基本还是扫射式的，主要追求的是还是一种大众市场的总吨位。目标营销则立足于市场细分基础上的目标群体，根据目标群体的需求特点有针对性地提供适当的产品和服务，这种营销方式更为有的放矢、传播效果相比较而言被认为也更为理想。适应于广告的这种发展思路，近些年来分层、定位、选择目标受众群体，然后，进行有针对性、相应的传播也风行于各类媒体。《华西都市报》在阐述自己的定位理由时：决定报纸生存发展的是广告，这是报纸的经济命脉。……这些年来市场经济的发展，城市经济独占鳌头，而人数最多的消费者-,乃是推动市场经济的最活跃的因素.可以说绝大多数的厂家商家,都把他的眼睛盯住城市消费者的腰包。他们总想把自己的广告送到市民面前，送到千家万户。所以，从这个意义上说，我们和厂家商家的方向是一致的，就是走入寻常百姓家。……所以我们的报纸就定位成市民生活报，我们的报道就是满足市民生活的需要。学界对此也颇为赞许，认为这是一种崭新的报纸定位思路，由广告的诉诸对象来去订报纸的读者对象，再由读者对象确定保值的性质、内容和风格。这一新思路充分体现出办报者的市场营销意识①。电视分众体现了同样的发展思路。从历史上看，可以有几个阶段：最初电视分众的时间仅仅局限于内容的简单化分。伴随着电视传播模式和电视受众的日益成熟，社会的日益复杂化。仅仅依靠内容的简单化分已经不足以支撑一个媒体的长远发展。在内容的单纯划分之外，又出现了以受众的社会属性为基础的划分以及立足于某类受众的特殊兴趣爱好的划分，不仅划分的基础更为多元化，而且，在划分受众和内容的基础上，建立分众媒体的形态和品牌也成为电视节目制作一个深层次的理念核心。这个核心用来牢牢锁定目标群体，培养目标群体的忠诚度。正像美国高尔夫频道的首席执行官说的：必须有一个可以清晰定义的独特市场，拥有准备就绪的节目制作人员是有好处的。如果认为这是冲刺，融资只够一年或者两年，然后就资金不足，那时不健康的。必须建立品牌与身份。②对于电视产业来说，品牌实际上代表着电视人与观众交流时所传达的一整套核心价值，是电视人对于观众所作的庄严承诺。③电视的品牌的确立可以具体化为名牌栏目、名牌频道、名牌主持人、名牌的电视机构等等。在其著作《中国电视产业的危机与转机》中，媒介学家陆地运用精品的象征、创新的动力、竞争的王牌、财富的源泉和文化的积淀精炼地阐发了电视品牌所具有的重大意义。正因为品牌具有如此大的力量，而今，在国际电视产业市场上，跨国商业电视巨头都把品牌建设是为开拓国际商业电视市场的攻城锤，近些年来，中国的电视产业开始与国际市场接轨，中国电视媒体的品牌建设也逐渐成为业界人士一个热衷的研究课题。在电视分众的大趋势下，媒体品牌的确立首先涉及到了一个节目定位与理念定位的问题。节目定位即电视节目所聚焦的一个目标受众群的选择；理念定位涉及到了媒体在具体传播环节的一个价值取向。即创造出一种品牌形态就意味着将媒介内容-歌曲、文章、节目-安排成为一个整体，使得目标受众中的人们觉得这些内容反映了他们的身份。④也许在平常的某一天，人们会选择那些同他们身份、爱好兴趣相冲突的媒体，但是，只有在为他们量身打造的媒体世界中，他们才能找到最终的精神归属。表现在具体的实践环节，当前，无论是定位鲜明的收费频道，为业界所推崇的央视系列频道、湖南卫视、凤凰卫视模式；还有大量品牌化栏目等等，细究这些媒体的具体操作策略，围绕目标群体的传播，品牌的确立大体体现了类似的特征，主要涵盖了以下几个方面：首先，以目标群体作为媒体的主角。伴随着人们媒体经验的丰富，人们的收视心态也日趋成熟，对于媒体的期望值也在不断提升。众多的关于观众收视心态的实证研究证明，人们期望从媒体得到的，已经不仅仅只是一种简单的娱乐需求，他们更希望一种深层次的精神共鸣。而电视媒体选择以目标群体作为媒体主角，一方面可以通过贴近性、对象化来吸引目标群体，引起他们的精神共鸣；同时，通过媒体注意力资源的有意倾斜，以及对其话语权的赠与，培养了目标群体对于媒体的一种归属感。例如湖南卫视的一系列品牌栏目如《超级女生》、《青春总动员》、《美丽中学生》等等，都以频道的主要目标群体：新生代青年群为栏目的主要反映主体，体现的就是这样一种策略。其次，围绕目标群体的兴趣、爱好来定位节目的内容内容为王，媒体对于目标受众的号召力在很大程度上取决于内容。在内容的定位方面，媒体必须有所为有所不为，紧紧围绕着目标群体的爱好、兴趣来最大限度地吸引他们的注意力。众多的专家学者的研究都证明观众将倾向于选择那些与他们自己的文化最接近和更紧密的节目最接近和更紧密的节目。⑤另外，专向化、主题化的内容定位可以成为媒体的一个特色、市场竞争的利器。在分众化的时代，媒体的一般服务被认为是消极的。缩小内容服务范围，可以在很大程度上避免媒体传播的无的放矢，从而集中力量，做专做精。第三，在节目深层次的文化和价值取向上，符合目标群体的期待，从而使得节目与目标群体形成一种情感上和心理上的共鸣。仅仅依靠内容的单纯定位，只是解决了媒体一个形的方面，还远不足以培养目标受众的忠诚度。单纯依托于内容定位的分众化媒体缺乏了一套核心理念，不仅在形式上也很容易被别的媒体所克隆，同时，与目标群体的关系也只能是貌合神离，不能深层次地占据他们的内心。比如在中国各家省级卫视上所上演的电视剧大战就是一个明证，事实证明，这种媒体只能喧嚣一时，成功节目的喧嚣过后，观众群便会出现一个迅速、大规模的流失。这就要求，电视在进行内容定位的同时，形成一种鲜明的文化和价值取向，这种文化和价值取向要符合目标群体的情感期待。第四，重点打造几档品牌栏目，这些品牌栏目要鲜明地传达出媒体的风格、个性。如果把电视频道比喻为商店，那么，品牌栏目就更像是一个商店的橱窗。精心构筑的橱窗世界可以鲜明地传达出商店的风格与特色。从电视频道的角度看，围绕着电视频道的定位和特色精心打造的个性栏目，不仅能够进一步提升目标受众对频道的关注度，同时，围绕着成功的个性节目所产生的喧嚣，还可以吸引学界和广告界的目光，进一步聚集热点效应，为频道的后续发展提供理论与资金的支持。例如湖南卫视的超级女生、快乐中国；旅游卫视的急速前进等等，都可以说是配合频道整体风格的品牌杰作。第五，在栏目和频道的包装和宣传上，大到从台标、形象宣传片、呼号、主持人；小到电视画面、文字、语言、音乐、色彩等等，形成一种和谐统一的美感，使得目标群体在一大堆栏目和频道的包围中得以快速地辨认出来。这个方面可以称为媒体的一整套形象识别系统，目的是要使媒体在目标群体心目中形成形神合一的美感。好的包装形态可以形成一举几得的功效。首先，它可以迅速地传递电视节目的个性，从而在短时间内迅速抓住目标群体；其次，鲜明的形象定位同时吸引了对于消费物品有着相似定位的广告商，通过为广告商有效锁定目标群体，保证栏目和频道的后续发展；最后，统一、贴近其文化品位的形式包装在很大程度上可以演变为目标群体一种文化象征，通过目标群体之间的文化互动，品牌的力量得以不断延伸。最后，通过收视率、种种诸如短信、电话、互联网等等交流平台，调查目标群体对于节目的反馈。目标受众群的兴趣和爱好会随着时间、社会潮流的变化而出现偏移，所以，一个良好的反馈环节可以使得传播者得以随时追踪目标受众群的变化，然后，有针对性地对节目做出调整，从而有效维持节目的生命力。另外，成熟的电视产业模式，还会在传播过程结束后，继续对于电视节目进行后续加工，例如开发一系列附属产品，包括节目DVD、系列书籍、相关的音像出版等等，形成一个良好的品牌链，使得电视传播者在电视这个交流平台外，有更多的机会和在更多的场所同样抵达目标群体，从而把产品的潜能挖掘到最大。通过以上几项具有针对性的措施，媒介得以在几百种媒介形态里确立了自己鲜明的身份。风行于世界的很多媒体品牌：包括诸如迪斯尼儿童频道、Discovery、国家地理频道、CNN、香港的凤凰卫视等等，都堪称同类媒体的楷模，其成功的经验越来越受到中国媒体的追捧。现在在中国，包括中央电视台在内的各大综合频率也纷纷掀起改版的的高潮，向着主题化、个性化路线发展。这些改版后的电视台可以说是面貌为之一新，其中中央电视台的系列频道、锁定年轻、锁定娱乐、锁定全国的湖南卫视、以现代的、国际的、青春的、海派的为风格诉求的东方卫视、以及时尚、旅游为特色的旅游卫视等等，在锁定目标群体的同时，都比较注意到了内容和形式的和谐统一，传者和受者的互动等等。这象征着，电视媒体之间越来越向着品牌竞争的一种良性取向，这些卫视的成功模式将形成一种巨大的模范效应，从而在很大程度上改善中国电视无序竞争的混乱局面。注释：①p66页蔡雯：《对报纸营销的历史考察与现实思考》，《新闻与传播》2001年第6期②p89《分割美国-广告与新媒介世界》约瑟夫o塔洛著洪兵译华夏出版社2003年7月第一版③p54《中国电视产业的危机与转机》陆地著中国人民大学出版社2002年8月一版④p79同②⑤JohnSinclairNeitherWestnorThirdWorld:TheMexicanTelevisionIndustryWithintheNWICODebate,MediaCultureandSociety,12/3.343-60