新景祥吉林筑石地产XXXX年度营销策略报告172P

【市场篇】报告框架宏观市场分析区域规划个案分析区域市场分析核心问题界定项目定位板块特征市场竞争策略项目属性市场定位价格定位客户定位核心问题界定2013年，在宏观调控不放松的政策背景下，整体房地产市场难言快速回暖，本项目要实现销售目标，需要解决什么样的问题？项目面临什么样的竞争环境？西山香麓一、二期项目和哈达湾项目在竞争市场中如何占位？本案项目产品有什么价值点？市场优势在哪里？客户、价格如何定位？在当前的市场环境下，采取什么样的竞争策略才能实现项目销售目标？报告框架宏观市场分析区域规划个案分析区域市场分析核心问题界定项目定位板块特征市场竞争策略项目属性市场定位价格定位客户定位近两年，吉林市经济发展迅速，地区GDP年增长率在20%左右；人均GDP与长春市相近，处于各市前列图：近年来吉林市三产比重列表石化业集群以吉林石化、吉化集团、吉林化纤为骨干企业实力雄厚，产业链条庞大，拉动效益明显汽车工业集群通田经济型轿车批量投放市场，轻微型车扩能改造进度进一步加快，初步奠定了60万辆整车的生产规模冶金工业拥有亚洲最大的炭素生产企业、中国最大的铁合金生产基地和年产200万吨钢的建龙钢铁集团公司电力集群东北电网的重要命脉，知名的电站有：丰满水电厂食品业以长白山品牌为龙头的各级食品企业生机勃勃、分别在各级市场中占有重要份额吉林市历年GDP增长图05001000150020002500单位：亿元0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%GDP（亿元）63072910081300150018502208年增长率11.5%15.7%38.3%29.0%15.4%23.3%19.4%2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年吉林省2011年各城市人均GDP对比0100002000030000400005000060000人均GDP（元）526495091346738288543451529782长春吉林松原四平通化延边吉林市经济稳步快速发展，2011年GDP总量2208亿元，环比2010年上升19.4%。；吉林市的GDP水平约为长春的55%，而人均GDP水平基本与长春持平，可见吉林市的整体经济水平不高，但人均水平却走在前列。城市宏观经济吉林房地产市场已经进入到二次升级阶段，有近10个一线品牌开发商进驻，带动产品类型、品质、营销手段等全面升级非商品房市场阶段1商品房萌芽阶段2商品房市场首次升级3商品房市场竞争升温4商品房市场二次升级597年之前：集资建房、分房时代大多为集资建房，职工宿舍等。98-01年：商品房市场萌芽本地开发商主导市场，产品供应停留在原始“小区”概念阶段。02-05年：产品品质初次升级亚泰、万达进入吉林市场，万达江畔人家引领产品品质升级，江景房开始统治高端市场。中环、证大、苏宁、中冶、中东陆续进入，引领产品品质再次升级，房价飙升。06-09年：二三线发展商涌入，市场竞争加剧10年至今：品牌、产品力竞争万科、中海、绿地等全国一线开发商入市，市场进入品牌力、产品力竞争时代。本土PK外埠原有产品PK新型产品市场营销PK客户营销市场更新换代，面临升级！从吉林市房地产市场的发展情况来看，市场的发展主要是由供应方——开发商主导的，需求市场处于被动被引领的位置，并且产品换代升级主要是由外埠开发商带动的。经过10多年的发展，随着全国一线发展商的进驻，目前市场正在向品牌力、产品力竞争市场过渡。受此影响，购房者的居住、购房理念也将随之更加成熟。房地产市场发展阶段2011年1月-2012年12月吉林市经营性土地公告走势02040608010012011年土地面积（万㎡）114022140767019034012年土地面积（万㎡）330540203566006239361月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年，吉林市经营性土地公告面积共346万㎡，与2011同期公告量276万㎡相比，同比上涨约25%；2012年，吉林市经营性土地成交面积共300万㎡，与去年同期成交量302万㎡相比，基本持平。2011年1月-2012年12月吉林市经营性土地成交走势05010015011年土地面积（万㎡）119003290762819021.0012年土地面积（万㎡）191049024300660855391月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月至2012年末，吉林市土地市场公告量较去年同期，上涨态势明显，同时成交量基本保持平稳，土地市场的平稳发展，为房地产市场的平稳发展提供了可能城市土地市场受宏观市场影响，2012年市场成交量较2011年下降11%，库存压力明显，商品住宅成交均价保持平稳，市场处于量跌价稳的状态2004年-2012年吉林市商品房市场供求趋势图0100200300400500供应（万平方米）105131121131180252432347400成交（万平方米）6885951031421702992672372004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2011年1月-2012年12月吉林市商品住宅成交均价走势43004400450046004700480049002011年4551455345304671467647694817481848064766472447162012年4711471346864648467646874676471647824807475247841月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月吉林市场2011年以前一直保持平稳发展，即使市场调控的2008年，供求也一直保持稳步增长；2011年，吉林市房地产市场受整体房地产市场环境的影响，供求出现下滑趋势；2012年，市场供给有所改善，但距离市场最高水平尚有差距；市场成交由于2012年下半年刚性需求入市，有所回暖，但全年较2011年仍下降11%。库存压力明显；2012年全年，吉林市商品住宅成交均价为4752元/㎡，较2011年成交均价，整体略上涨3%；城市房地产市场城市背景：在长吉图战略规划发展下，吉林市城市生产总值不断提高，近两年，地区GDP年增长率保持在20%左右，人均GDP与长春市相近，处于各市前列，宏观经济发展长期看好，房地产市场迎来发展契机房地产市场发展阶段：目前吉林市有近10家一线品牌开发商进驻，与本土开发品牌形成竞争激烈局面，市场产品类型逐步丰富，品质不断提高，营销手段多样，吉林市房地产市场进入到二次升级发展阶段房地产市场现状：受宏观市场影响，2012年房地产市场成交量较2011年下降11%，库存压力明显，商品住宅成交均价保持平稳，市场处于量跌价稳的状态近期市场变化趋势：预计今年房地产市场调控政策难以放松，在整体市场未回暖的情况下，吉林市房地产市场供求难以出现爆发式增长房地产宏观市场分析总结报告框架宏观市场分析区域规划个案分析区域市场分析核心问题界定项目定位板块特征市场竞争策略项目属性市场定位价格定位客户定位吉林市总体规划城市整体布局目标为“北工、中商、南居”，三个项目位于中商的战略位置。近年，区域建设进程加快，已经成为房地产发展的热点区域在《政府工作报告》中，吉林市提出了“北拓、南优、西调、东控”的整体思路，推进工业重心北移，快速形成北部工业新区发展规模；规划开发吉丰西线以南区域，充分发挥南部空间优势；实现城区与永吉县“对进式”开发建设，大力拓展西部发展空间；打通城市西部交通主干线至绕城高速公路和吉沈高速公路，优化西南部投资发展环境。“组团式空间形态结构”成为吉林市的未来发展蓝图，通过逐步调整，我市将逐步形成“沿江发展、重心北移”、“北工、中商、南居”的城市轮廓，建成一个新型的现代化工业城市。报告框架宏观市场分析区域规划个案分析区域市场分析核心问题界定项目定位板块特征市场竞争策略项目属性市场定位价格定位客户定位报告框架宏观市场分析区域规划个案分析区域市场分析核心问题界定项目定位板块特征市场竞争策略项目属性市场定位价格定位客户定位绿地卢浮公馆——项目概况国内一线品牌开发商，区域热销产品，周边配套日渐完善项目基础情况项目位置昌邑区雾凇中路与珲春中街交汇处占地面积18.3万㎡建筑面积25万㎡总套数2424套开发商上海绿地集团吉林置业有限公司绿化率33%物业管理上海科瑞建筑形式多层、小高层、高层容积率1.38交工日期一组团2012年10月入住二组团2013年9月交房建筑风格法式建筑风格开盘日期2011年6月内部配套幼儿园及自身商业配套规划布局组团式布局：园区内两条开放道路将整个小区分为四个组团绿地卢浮公馆——销售情况项目在售房源截止12月底累计去化达87%，从8月开始加大促销力度，房展会、百万问卷、老带新及团购活动去化大量房源，目前团购一口价4500元/㎡，市场均价5300元/㎡2012年，1-4月份，受市场遇冷影响，月均销售10套左右，进入5月，项目销售出现回暖，5-7月份，月均销售40-50套，从8月份开始，项目加大了优惠力度，房展会、百万问卷、老带新及团购活动，8-12月份，月均销售70-80套左右；2012年该项目累计销售550套房源，属区域热销项目。在售产品销售情况（19栋多层）建筑类型房型面积区间（㎡）已推套数销售套数销售率月均销售套数销售均价（元/㎡）多层二房7828827595%46市场：5300团购：4500三房95-12036030083%四房14024729%建筑类型建筑总面（㎡）面积区间（㎡）所占比例已推量（㎡）未推量（㎡）多层17.5万78-14070%7万10.5万小高层2.5万/10%0万2.5万高层5万/20%0万5万合计25万50-170100%7万18万绿地卢浮公馆——畅销户型解析以78-95㎡户型为主，全明设计，大开间短进深设计，居住舒适度较高建筑面积：78㎡（2-2）进深：11米分析：常规南北通透、方正户型，全明设计，客厅大开间设计建筑面积：95㎡（3-2）进深：10.2米分析：南北通透，户型方正，全明设计，功能齐全，三间朝南，大开间短进深设计建筑面积：120㎡（3-2）进深：12.3米分析：南北通透，户型方正，全明设计，主卧套房设计，大开间短进深设计中凯梦之城——项目概况200万㎡大盘开发，主打教育社区，引进优质教育资源船营二十五小分校和吉林七中分校，同时规划建设红星美凯龙世博家居广场，内部配套优势明显项目基础情况项目位置船营区中东新生活购物乐园南门正对面，越山路以南占地面积100万㎡建筑面积200万㎡总套数一期1900套开发商吉林市中凯房地产集团有限公司绿化率一期40%物业管理中凯物业建筑形式多层、小高层、高层容积率2.0交工日期2013年6月末建筑风格新古典主义开盘日期一期2010年9月项目配套商业：红星美凯龙广场教育：中国音乐学院附属幼儿园、船营二十五小分校、吉林七中分校规划布局行列式布局：一期规划8栋多层、3栋小高层及14栋高层，采用行列式建筑布局中凯梦之城——销售情况该项目自2010年一期开盘，以教育配套为主要卖点，整体去化率超60%；在售多层均价5400元/㎡，小高层均价4700元/㎡，高层均价4600元/㎡，LOFT产品7100元/㎡在售产品销售情况（一期8栋多层、3栋小高层、14栋高层）建筑类型房型面积区间（㎡）已推套数销售套数销售率月均销售套数在售均价（元/㎡）多层二房8921215071%75400三房1401004040%小高层二房116.516415091%64700高层一房40.830022073%107100二房60-9970048069%224600三房100-14038016042%建筑类型建筑总面（㎡）面积区间（㎡）所占比例已推量（㎡）未推量（㎡）多层3万89-14018.8%3万/小高层2万116.512.5%2万/高层11万40.8-14068.7%11万/合计16万40.8-140100%16万/中凯梦之城——畅销户型解析以67-113㎡户型为主，户型多为常规设计，无突出亮点建筑面积：67㎡（2-2）进深：10.