海航商业品牌计划书—葛延

分享·世界·生活Share·World-Class·Lifestyel海航商业品牌建设计划书海航商业项目需求解读1、海航商业商超板块理念定位提炼2、海航商业商超板块命名3、海航商业商超板块架构梳理4、海航商业商超板块LOGO及VI设计5、海航商业商超板块传播推广通过与海航商业相关部门的深入交流，现总结聚焦为以下需求：本次，正邦将根据海航商业需求，通过五大板块，对本次项目提出思路和建议梳理竞争整合赢动保障梳理本节，正邦将通过对海航集团构架的洞察，找到海航商业在集团中的战略位置，并通过对海航商业品牌构架的洞察，发现问题并提出建议。海航集团品牌构架洞察海航集团海航航空大新华物流海航资本海航航空控股有限公司大新华航空有限公司海南航空股份有限公司………大新华轮船有限公司天津市海运股份有限公司………天津渤海租赁有限公司长江租赁有限公司………海航基础海航地产海航机场海航建设海航集团一级子企业二级子企业三级子企业海航集团是一家以航空旅游、现代物流和现代金融服务为三大支柱产业的现代服务业综合运营商，立志为消费者提供吃，住，行，游，购，娱的全方位服务。海航集团海航实业海航旅业相关产业商业控股置业控股酒店控股易控股国付宝控股实业投资北京首都航空有限公司凯撒旅游………三亚航空旅游职业学院长沙南方职业学院………接上页实体(零售)商业物业(地产)商业虚拟(网络)商业金融(投行)商业北京海航置业上海大新华置业山东海航实业北京唐拉雅秀酒店北京海航大厦万豪酒店广州威斯汀酒店易食集团股份有限公司广州动车组餐饮有限公司……...海航酒业国付宝信息科技有限公司上海海航优悦电子商务有限公司上海急付通信息技术有限公司海航商业位置目前，海航商业为海航集团一级子公司海航实业的下属公司，为海航集团的二级子公司为集团吃、住、行、游、购、娱的全方位发展战略提供有力的支持。海航集团品牌构架洞察单一品牌模式母品牌驱动模式子品牌驱动模式多品牌模式据以上集团构架梳理，正邦发现，集团涉及航空、物流、金融、旅游、教育等非相关多元化业务；集团一级子公司除大新华物流外，均采用单一品牌模式；二、三级子公司采用上述四种不同模式；可见，海航集团呈现综合型品牌构架形式海航集团品牌构架洞察海航商业实体业态虚拟业态超市商场百货物业（地产）优悦生活网国付宝上海家得利超市152家湖南家润多超市23家陕西民生家乐超市21家宝鸡商业家美佳超市26家三棵树超市21家超越超市21家广州乐万家超市27家上海家得利陕西民生家乐西安民生民生百货汉中世纪阳光曲江新乐汇兴正百货天津国际百货华城百货宝鸡商业百货青岛万邦中心重宾保利大厦曲江新区商业中心大唐不夜城广州乐万家海航商业业态状况板块下品牌子品牌海航商业品牌构架洞察业务板块商超板块高知名度品牌海航商业品牌构架洞察海航商业是海航集团零售业扩张的主力军海航商业，通过搭建商业实体与虚拟的销售网络，采取并购、重组为主的扩张模式，实施百货为主力业态，超市、专业店、电子商务为支持的业务拓展策略。海航商业相关多元的业务结构海航商业旗下品牌为百货、超市、电商、地产等围绕消费品的相关行业。呈现多品牌构架模式，地域知名度高的品牌数量少，知名度低的品牌繁多通过品牌构架可看出，知名度高的仅为上海家得利、湖南家润多、西安民生百货，其余商超品牌虽店多，但零散繁杂。现海航商业的核心价值定位与海航集团企业文化相同，没有根据商超市场提出独具特色的理念定位，以进行海航零售板块与竞争对手的有效区隔。缺少对“两个世界级目标”的深度挖掘，“创建世界级企业和世界级品牌、创立世界级卓越企业”需进一步挖掘，以提炼海航商业商超板块定位。梳理——海航集团及商业构架洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别传播现商超品牌命名均为收购前原名称，体现了海航商业商超多品牌战略，但不同的名称使海航商业商超板块仍是一片散沙，缺少最基本的品牌凝聚力。依据核心定位为商超版块命名，以能容纳商超各业态发展的需求通过名称的整合，促进品牌整体上的一致和统一，并为消费者的识别和品牌后期的传播打下良好基础。梳理——海航集团及商业构架洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别传播现呈现零散的多品牌战略构架形式，因急于收购扩张，没有对旗下品牌进行及时的梳理，导致现构架中品牌层级、定位的混乱。通过品牌构架的梳理，有效整合各品牌，建立协调统一的品牌品牌构架的梳理，可明确各品牌在板块中的位置，建立海航商业商超板块统一的战略方向。梳理——海航集团及商业构架洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别传播现缺少规范的视觉体系，应依据品牌构架，建立秩序统一的视觉系统在品牌策略的指导下进行视觉的呈现，以体现品牌与海航商业的远近关系，促进母子品牌的协调发展。确立统一的视觉规范，以保证海航商业及旗下品牌在表现上的一致性，避免品牌资产的流失。梳理——海航集团及商业构架洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别传播梳理——海航集团及商业构架洞察小结缺乏将品牌策略贯彻到传播层面，分阶段树立品牌形象，提升知名度现海航商业商超板块亟须确定自身的核心价值定位及命名，并根据品牌策略，制定分阶段的传播策略。核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别传播那么，竞争队标企业是如何通过品牌策略进行商超行业的不断扩张？正邦通过查找与海航商业扩张模式类似的集团，为海航商业商超板块的发展提供参考。竞争华润万家——华润（集团）有限公司旗下优秀零售连锁企业集团，是中国最具规模的零售连锁企业集团之一。其中超市业务已连续多年位居中国连锁超市第一位。华润集团构架洞察一级子公司二级子公司华润万家所在位置华润集团构架洞察集团层面上，华润万家优势：华润集团将零售业作为主业发展，以“四个五工程”为战略目标。华润万家作为华润零售业战略龙头，拥有国际资本市场的发展空间和良好的机制平台。关键词：集团主业战略目标明确国际资本市场平台华润万家构架洞察华润万家旗下品牌，采用多品牌策略构架，明确品牌的细分市场，零售业各业态全面展开。华润万家构架洞察以超市品牌为例:定位明确业态全面大卖场、生鲜超市、便利店华东市场主打超市定位中高端消费市场的精品超市品牌定位时尚白领市场的精品超市品牌时尚便利店品牌华润万家收购策略目前，华润万家已进入全国29个省、自治区、直辖市和特别行政区。2010年华润万家与海航共同意图收购新一佳,如华润收购成功,则能成功占领华南市场,成为零售王者。竞争——华润万家洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别企业文化：家文化华润万家从事的是与百姓生活紧密联系的零售行业，为广大消费者提供家庭日常生活所必需的各种丰富商品。定位：与大众生活息息相关的多元化企业企业标语：与您携手，改变生活核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别竞争——华润万家洞察小结华润：中华大地，雨露滋润华润万家：因收购万佳百货得名华润万家旗下品牌并没有延续华润万家名称，而是采取多品牌战略进行单独，以适应不同消费群的需求。核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别竞争——华润万家洞察小结多品牌战略构架根据零售业态划分业务板块每一板块按地域、目标群体规划细分市场，实现多业态，全方位布局。核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别竞争——华润万家洞察小结华润集团标志颜真卿的“华”字中间由四个“人”字组成，华润标志中琥珀黄的正方形象征大地；四个抽象化了的“人”字分别代表华润的经营理念。华润万家超市标志：太阳花，体现企业文化视觉形象不统一，缺少严格的视觉识别规范中国进入WTO后，外国零售企业强势起来。沃尔玛作为世界最大的商超连锁企业，对中国商超市场形成了极大的竞争，而沃尔玛在中国的收购模式及品牌理念，值得我们借鉴。竞争——沃尔玛中国目前沃尔玛在中国经营多种业态和品牌，包括购物广场、山姆会员商店、社区店等，稳固占领中国半壁江山。洞察历史，沃尔玛拥有69个子品牌，1962-2000年在世界共收购30多家企业，平均一年1家。不断并购整合将成为未来商超发展趋势。“天天平价，始终如一”“一站式”购物华润万家从经营模式、资本状况都与海航商业相匹敌，沃尔玛是世界商超连锁经营的典范，因此，如何通过整合海航现有资源，实现海航商业商超板块与竞争对手间的差异，成为下一步讨论的重点。整合何谓“整合”•便利店专卖店•超市购物中心百货•无店铺零售………整合业态•华北华东华中•华南西北西南•………整合区域•消费者差异化•市场差异化•模式差异化………整合差异化三足鼎立整合海航商业商超板块如何“整合”海航集团两个世界级目标：“创建世界级企业和世界级品牌、创立世界级卓越企业”以“世界”的高度和视野整合资源，打造商超的世界品牌海航商业创立第三个世界级生活方式华润万家同样拥有“国际”视野如何将“世界”概念差异化华润万家：家文化做中国的零售之王类比沃尔玛中国海航商业：放眼世界做中国籍的世界零售品牌类比沃尔玛全球中国资源，世界共享分享世界的生活方式。海航商业商超板块理念定位分享·世界·生活Share·World-Class·Lifestyel品牌理念定位如何应用分享·世界·生活Share·World-Class·Lifestyel品牌构架模式解读多品牌模式（背书品牌模式）子品牌驱动（主副品牌模式）母品牌驱动单一品牌模式控制效率自由灵活单一品牌模式一个单一的主品牌统领旗下所有业务，这些业务只能有描述性的文字。优点•便于对外宣传，减少营销成本•易于被顾客接受IndustryEnergyHealthcareConsumerProducts西门子，将全球架构四大板块——工业、能源、医疗、个人及家庭用品。缺点•容易在顾客中产生心理定势，不利于集团产业的延伸专业化？服务？国际通行品牌模式——单一品牌模式主副品牌模式（母品牌驱动）公司标识或名称用于旗下所有业务，业务本身带有独立的标识或名称。优点•协调下属公司品牌矛盾，尽快达到重组，保持原有品牌资产价值缺点•重构过程成本较高•协同性难以处理办公和商务服务平台硬件其它•MSN•XBOX•网络解决方案•网络安全软件•……（不包括微软所有业务）国际通行品牌模式——主副品牌模式背书品牌模式（子品牌驱动）所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联系，以得到主品牌的“背书”支持。Xxx公司出品优点•增加消费者信任度•子品牌有相对的自由度凡士林力士夏士莲多芬旁氏食品日化缺点•受益品牌失败会使集团背书品牌受到损失•各业务单元协同性差国际通行品牌模式——背书品牌模式多品牌模式所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌设置，并不与主品牌保持明显关联。优点•将集团品牌与业务单元品牌分开，以达成更加有效的沟通结果缺点•营销成本高•各业务单元协同性更差酒类事业饮料、食品事业医药事业功能分担公司麒麟RealEstate公司麒麟商务专业服务管理株式会麒麟商务系统公司生物化学总务、财务、采购等集团各企业共通的间接业务不动产管理职能IT业务（美味中绽放笑颜）麒麟集团国际通行品牌模式——多品牌模式多品牌模式（背书品牌模式）子品牌驱动（主副品牌模式）母品牌驱动单一品牌模式A型A+B型B源于A型B型优点•便于对外宣传，减少营销成本•易于被顾客接受缺点•容易在顾客中产生心理定势，不利于集团产业的延伸。•其一产品的风险将直接转嫁到集团层面。优点•多用于产品品牌，协调下属公司品牌矛盾，尽快达到重组，保持原有品牌资产价值。缺点•由于品牌记忆点的不唯一，品牌对外协同性难以处理，仅适用于成熟的强势品牌。•战略改变将对品牌归属关系产生“颠颠覆性”的改变，投入成本高。优点•增加消费者信任度•子品牌有相对的自由度•强势子品牌对母品牌有一定的滋养，利于品牌家族合力发展。缺点•受益品牌失败会使集团背书品牌受到一定影响优点•将集团品牌与业务单元品牌分开，以达成更加有效的沟通结果缺点•营销成本高•各业务单元协同性差，容易造成各自为政的局面，稀释集团品牌。国际通行品牌模式——优缺点总结海航商业各业态门店分布业态百货城市综合体购物中心大卖场综超标超便利店免税店全国门店数111129491721232388统计时间截至2012年3月超市375家+百货13家海航商业网点状况—门店状况分析目前海航商业超市主要分布在陕西、上海、北京、湖南、广东等地