潮人空间卖场管理和品牌定位侧策略

潮人空间卖场管理和品牌定位策略品牌背景潮人空间位置于扬州繁华的文昌商圈中，是一家标榜个性化、流行性的时尚百货复合店，消费群体主要为追求自己个性化形象、显示与众不同的风度的青少年，卖场的定位在本质上属时尚百货店，以纯出租形式为营销模式。随着商业零售业态的增多，这类时尚百货市场的竞争也呈现了白热化状态，仅文昌商圈，就有时代广场“一号潮流”、文昌百汇，东方小商品城，皇宫地下小商品城、甘泉路等同类卖场和商业街区，，所以潮人空间虽处于繁华的商业圈中，但并没有优越的经营环境，而且，由于自身各种不利因素的制约，整个卖场的内部经营环境不伦不类，成为困扰品牌继续成长的原因。现实难题表现之一：品牌形态理念模糊潮人空间在业态上应该是一个集多种品牌专卖的综合店，有自己唯一的、特有的品牌标识、品牌形象、服务特征。而目前的状况是，潮人空间完全是一个小商小贩或三线货品的集散地，在经营管理上，基本处于个铺户各自为政的状态，潮人空间这一品牌的品牌资产或品牌价值几乎为零，现代的消费者的需求日益细化，品牌价值的核心不再是个别品牌或产品，消费者更看重组合的价值，一提到南京金鹰、北京燕沙、上海太平洋等这些品牌就能加强消费者对所购买产品的信心，并且对它有较高的认同，潮人空间一旦成为成功的品牌，其市场领导地位及高利润自然会随之而来现实难题表现之二：硬件设施、环境的缺陷、潮人空间店址本身对其经营特色和企业形象的塑造产生了一定的障碍，做零售的人都知道，建筑及外观环境是顾客对商店第一印象的关键，是企业形象的重要组成部分。可能也有某些不可抗拒的客观因素，潮人空间丧失了利用门面、橱窗、迎街店面广告、绿化等手段提升卖场艺术氛围和革新的空间造型的机会，店面造型、诉求过于简单、粗陋，对周围环境、交通状况、建筑物风格等优势因素的利用非常有限。以下是一个高文化背景的朋友到潮人空间实地察看后的评价：“虽然地处文昌商圈中心地带，但商场却在二楼，门面小，招牌小，走道小。这样的位置很难吸引更多的人群去光顾。而这种小商品，就需要集聚人气才能不断发展，没有人气只会导致一家关门，家家受灾”。潮人空间卖场内部的布局也并不科学，很明显，卖场管理者并没有根据商品性质对商铺进行区域规划,可能是对单一经济利益的追求，整个卖场过于杂乱而密集，没有为顾客营造一个优雅舒适的购物环境，也没有塑造良好的环境形象，营业场所的布局与商品的陈列很难激发顾客的购物欲望，整个卖场的灯光、色彩、音响、气味的运用也是“千人千面”。现实难题表现之三:卖场的经营、管理很难面向全局，囊括整体，困于瓶颈由于潮人空间的主体经营者都是以租金形式承包场地的小型个体经营户，买场管理层的有关市场发展的综合的、总体和全局的基本方针、总体部署很难施行，如○1营业时间没有科学、统一的制定，甚至铺户可以自由选择开张或闭店○2没有统一的退换货服务○3没有统一的包装服务○4没有统一的销售人员管理○5对经营主体的经营管理以及新陈代谢无法有效的落实和良性的形成现实难题表现之四:定位偏低，没有高品质的商品潮人空间旗下的各商户的商品与时代广场“一号潮流”、文昌百汇，东方小商品城，皇宫地下小商品城、甘泉路商业街这些竞争对手的商品同质化、趋同化。一味的走低端市场是没有出路的，一线城市的此类业态和定位的商店都在趋向高档化、精品化、多元化。特别注重品质，其商品、服务与竞争对手形成了独特的区隔，避免了与其他低端产品对手的直接竞争。因此，潮人空间综合式市场的建立的关键是必须有大批高品质的商品的存在，没有这些商品的保证，潮人空间的永续经营也可以说只能是纸上谈兵。现实难题表现之五:品牌文化价值创造力低，很难实现连锁化的规模经营潮人空间面对的顾客是走在时代最前端的群落，商家往往低估了他们的消费水平和重复购买力，经营者可能都没有研究过客户需求与公司发展的关联因素，主观的考虑到“什么样的商品才能诱发消费者的需求”，而不是以“消费者需要什么样的商品”作为立足点，所以都选择了低价位、出手快的大路货商品，营销主体无法创造、赋予潮人空间在消费者心中的价值期望，无法提升他们的忠诚度，无法通过文化营销带来品牌的增值，显现不出文化营销的价值创造能力，比方说：同样一平方米的场地，在潮人空间只能租到5-7元/天，而在金鹰就值8-18元/天。这些事例证明，品牌价值观指导下的各种营销行为将给经营者带来巨大的可视财富，品牌拥有者仅仅通过品牌特许即可有利可图。但是，现在的潮人空间并没有形成自己独特、独立的管理、经营模式和文化，自身创造市场拓展空间的能力非常小，品牌特许连锁自然很难实现，从而无法掌握市场上的主动权。在这些困扰中，最核心的问题其实就是品牌战略的问题，潮人空间必须有一个明确的自身定位，是做成一个旗下有众多经营品牌的时尚购物、休闲综合业态店，还是仅仅是以出租场地，收取租金为盈利手法的综合市场。品牌战略的首要问题是“我是谁”。如果这个问题没有搞清楚的话，一切的改革都是徒然。潮人空间不仅是房东，更是一个管家。品牌就是浓缩的企业形象就我个人的几年的零售业管理、销售的从业经验和认知来看，潮人空间必须要进行整体的、深度的转化和改革，头痛医头，脚痛医脚的外科手术式的改善方法只能枉费财力和精力，个人以为，可以从以下几个方面去考虑。第一：实施专业化的销售、体现品牌效应，提升品牌资本1．制定市场准入制度，管理层对于引进的商户一定要遵循宁缺勿滥的原则，滥竽充数是万万要不得的。2．潮人空间必须定位经营中高档的时尚流行性百货的综合业态店才能有出路，低端产品可限制在10%以内，就目前的经营状态，可保留部分有较大经营实力和品牌影响力的经营业主，其余实力较小或业绩欠佳者待合同到期后让其撤出，这类小业主的流动性极大，频繁的进出，会给公司的未来经营带来负面的影响。3．管理层自行引进一部分一二线品牌和新生代的品牌作为潮人空间独有的品牌，如梯酷、ck、LOOKSEE、bods、bodynits，beachbody，等，对于这些品牌的经营户，必须给他们适当的支持，甚至采取放水养鱼的办法来培养这些品牌，因为你引进其中的一个品牌，其他的品牌会跟着进来，要善于发现这种伴生效应，这样可提升整个卖场的经营品味，可直接的提升潮人空间卖场的单位面积的价值。只有把整个气氛营造出来，使整个商场增值了，里面的租户才会赚钱。”4．统一调整卖场布局。卖场四周可沿墙布置精品厅，中部采取不同的岛屿式专柜，可布置成正方形、长方形、圆形、三角形等各种形式，所有的商户不得自行安装独立的玻璃外门。这样的布局便于顾客观赏、选购。顾客流动较灵活，视觉开阔，可提升购买力。同时也避免了一家商户就是一个独立的小王国。商户进场装修前必须提供专柜效果图，由管理人员审核后方可施工。5．为了让潮人空间每个店铺的设计都要有特点，且不显凌乱。商场可以长期聘请专业的设计师对每一个租户，根据他们的特点设计店面，使得每一个专柜呈现出不同的风格。尽量发挥出潮人空间大胆、时尚的，多变的营销理念。6．统一收款。潮人空间必须打造成一个多业态经营的有机整体，统一收款有利于○1树立标准化、规范化、程序化的管理风范○2有利于管理层获得一定时期的用于调整经营环境的资金支持○3有利于避免顾客因退换货而于业主产生的摩擦，可为卖场管理组织可自行处理各种售后纠纷提供便利条件，从而可以提升顾客对潮人空间的满意度○4有利于对管理层对各商户的强制性管理政策提共了一定的砝码和条件。规定每月1-10号为商户对帐日结款日。结款形式优先考虑银行卡形式。7．于入口处设立一个总服务台，服务台的设计必须与潮人空间整体的定位接近，时尚、前卫而不失大方。服务台主要接纳顾客的投诉、询问、顾客档案资料的登记、VIP卡的发放、礼品包装、退换货、对外联络等事宜。服务台可放置投诉处、服务处等字样的提示牌。8．对各商户要收取2000-5000的保证金。有利于限制商户各种违反卖场有关规定的行为的产生。9．统一制作印有潮人空间宣传标识的包装袋、价签、售货小票，以成本价提供给各商户，强制要求各商户必须规范经营。如：要明码标价，严禁与顾客私下交易等。10．从长远规划来看，潮人空间如果想达到持续经营并逐步壮大的目的，培育自己的一支销售队伍是非常有必要的，就目前现状来看，可以在各铺户内部选取一些售货人员进行统一培训，11．目前可以招募少量的售货员作为储备力量，对于潮人空间自行培育的售货人员，要实行星级考量制，如设立1-6星级售货员，6星级服务人员可以提拔成为卖场的事务主管，考量标准为：业绩、形象、文化等。这样也可以培养和激发服务人员的工作兴趣和维持销售队伍的稳定性。所有的销售人员必需要统一着装，又是业主又是销售员的经营者也要服从统一着装的归定，对于这类小经营户，待合同期满后，可以不予续签或责令则整改，工装的设计必须时尚而简洁，以成本价强制提供给各商户12．统一营业时间，统一整体促销、对外宣传和内部软环境。卖场管理中心必须制定一张按月并且细化到日的全年营业时间表发放给各经营户，擅自开张或闭店者必须给与处罚。卖场内统一播放缓慢抒情的优美音乐，并且可在卖场安装液晶显示屏，播放与潮人空间有关的影音内容，烘托购物气氛，卖场可空间力求干净利落，可利用千姿百态、高低疏密、各不相同的绿化树造型增加卖场环境的艺术表现力。比如：对于一些死角或撤摊空余的场地，可以用椰树、石子、木椅来营造一派海滩场面的休息区，卖场的一些角落可用绿化来补充，洗手间的环境也非常重要，不仅要给人洁净感，还要配置些芳香剂、盆栽。13．对于无意继续签约的商户，管理人员应提前2-3个月通知业主。潮人空间卖场对每年的业绩欠佳的商户的淘汰率必须达到5-10%，要保证潮人空间永续经营所需要的新鲜血液的持续注入。14．专业化销售的目的：借鉴百货商店统一经营的优势，提升潮人空间卖场单位面积的价值，而不是靠增加商户的数量来维持经营和品牌资产的积累。15．潮人空间唯一的选择就是做主题性商场，潮人空间就是玩另类，玩前卫。第二：提供个性化服务1在服务台配备电脑，随时保存重点顾客的资料，将顾客的信息如姓名、手机号、联系地址等输入数据库，为以后的针对性的宣传推广服务。2推出潮人空间会员制度，按累积消费额推出潮人空间白银卡、黄金卡、钻石卡。3利用顾客档案资料对支撑潮人空间经营的消费群体进行公关，培养他们对潮人空间的忠诚度，如：每年给他们准备一份生日礼物，每年的节假日都给他们邮寄或赠送一些统一制作的贺卡、纪念品等等，可以定期的向他们发送最新商品的信息，海报、店内的活动等。产生的费用由各商户摊派，对于给会员提供的生日礼物和小礼品（如印有潮人空间标识的T恤），管理层可采用招标采购（以各商铺为主要采购对象）。4对卖场在进行整体重新布局和规划时，可以按“男性情感区”、“女性情感区”、“野性情感区”、“优雅情感区”等进行概念化布局，并标注在设计独特的导购指示牌上。5在服务台提供“爱心伞”服务，如：在下雨天，在潮人空间已购物的会员顾客，均可提供雨伞（限7日内归还），不是会员的顾客，如果当日达到会员的消费金额，在办理会员卡的同时亦可得到这项服务，雨伞必须印有潮人空间的宣传标识。6重新设计最能打动顾客的入口造型和临街立面。、第三：强化人性化营销1成立潮人空间钻石级顾客俱乐部，钻石级顾客是“顾客档案资料”库中的那20%忠实顾客群体，重复购买力强，而且他们的评价和选择，往往影响着周围许多人，且他们的消费品味变化极快。在营销战略上，应该把忠诚顾客置于潮人空间钻石级顾客的俱乐部的组织结构中心，通过向他们提供超值和可供选择的服务与之建立长期的紧密联系，使老顾客不断感受到新的服务和新的变化，提升他们对潮人空间的忠诚度。2组织社交和兴趣相投的娱乐活动、定期聚会和相互交流是潮人空间钻石级顾客俱乐部的灵魂，如定期组织一些酒会、飙歌会、狂欢晚会、服装走秀等活动，每一次的活动都可以写成新闻稿，提供新闻媒体作报道。3会员制的销售不是因顾客消费额高而得到一定的折扣而已，试想：提供如此原始而简单的利益组合，在今天价格战越打越激烈的情况下，根本不可能打动顾客的心。4俱乐部组织的活动而产生的费用原则上由各商户均摊，部分费用管理中心亦可承担一部分。5长期给电台节目提供场地或奖品，如交通台和生活台