澳柯码空调的品牌之路(新)

澳柯码空调品牌之路的策略思考金鹃国际广告公司2001/6/22目录一、基本背景的检视中国空调行业现状空调业品牌模式归纳我们面临的问题品牌延伸途径的探讨二、澳柯码品牌延伸的切入点市场环境分析竞争分析消费者分析澳柯码家用中央空调的品牌策略三、我们期望继续的课题一、基本的背景检视中国空调业市场现状行业正处于快速的成长期，年市场增长率超过15%。行业平均毛利高达25%，较高的利润引诱许多厂家加入空调业，目前厂家多达300-400家。空调业的降价竞争已经开始，格兰仕、海信、格力都是降价的排头兵，部分机型的降幅超过千元。中国空调业市场现状（续）空调业的品牌竞争日益激烈，消费者购买空调的四大注重因素分别是：品牌、质量、服务、价格。品牌处于首位空调业的技术竞争及概念化竞争明显，节能、静音、健康、变频……不一而足。空调业的总量已经供大于求，年产量起码在2000万台以上，而市场的总需求量约在1000-1500万台左右，市场竞争前景不容乐观！空调业季节性销售波动明显：每年的5-8月销售额占全年销售额的60%，特别是7月一个月就占20%以上。（参见下表）中国空调业市场现状（续）空调销售额季节性波动表5%4%6%5%8%13%23%15%12%8%5%3%0%5%10%15%20%25%123456789101112销售额比例中国空调业市场现状（续）空调业季节性销售在总量波动的同时，不同机型的销售也呈规律性季节波动。（参见下表）窗式机、壁挂式机和柜式机的销量结构（％）1998.01-2000.07010203040506070809098.0198.0398.0598.0798.0998.1199.0199.0399.0599.0799.0999.1100.0100.0300.0500.07壁挂机柜机窗机中国空调业通路现状空调业的通路竞争日益激烈，从短期看几乎是影响空调厂家竞争力的最重要的因素。空调业的通路模式有三种：（1）过去大户制的沿袭；（2）区域营销中心经营管理制；海尔为代表。（3）代理制。格力为代表。各类企业根据自己的资源、市场状况、目标选择其中的一种或几种组合运用。空调业的品牌模式现状中国空调业的品牌现状共有三种模式：模式一：专业品牌模式模式二：组合品牌模式模式三：综合家电的品牌模式专业品牌模式美的组合品牌模式综合家电品牌模式科龙华宝科龙海尔、长虹海信空调业的品牌模式现状（续）我们的选择模式三我们面临的问题供求关系的失衡必然带来残酷的价格竞争，价格竞争的出路有二种：要么以更大的规模获得成本优势；要么以品牌的附加值确保高端市场。澳柯码在空调的规模上短期内难以获得根本的突破，品牌的塑造是我们的必由之路！遗憾的是直到今天，澳柯码在消费者的心目中仍旧是冰柜的代名词。所以我们必须着手解决澳柯码的品牌延伸！品牌延伸的途径探讨途径一：大量的广告宣传和产品线延伸。通过广告和终端产品告诉消费者：**品牌不仅生产单一产品。比如海尔。途径二：技术性的突破。比如海信在掌握了变频技术后迅速作为自己的空调推出后的主诉求，从而成功实现延伸。途径三：寻找行业的导入机会。借助于某一行业刚刚处于导入期，竞争弱，整体品牌认知度低，寻找机会率先占领，实现品牌的自然延伸。澳柯码的品牌延伸之路我们既不具备大量的资源进行广告的狂轰烂炸，也没发现根本性的技术突破，所以比较适宜的道路是寻找机会市场导入。家用空调市场包括家用中央空调和家用分体空调，家用中央空调正成为一个广阔的、极具前途的新兴市场。从家用中央空调市场导入，塑造澳柯码的家用中央空调品牌形象，然后居高临下自然过度到整个空调品牌，最后达成澳柯码是综合家电品牌的战略目标。战略步骤一：以家用中央空调市场切入引爆点“澳柯玛”家用中央空调的品牌形象战略步骤二：整个空调品牌形象传播品牌延伸“澳柯玛”空调品牌形象“澳柯玛”大家电品牌形象战略步骤三：整个家电品牌形象传播品牌传播品牌传播需要更多的思考和努力利用家用中央空调的品牌形象导入同时，我们还需要重视澳柯码传统家用空调的市场销售业绩，比如我们会协助策划促销、通路激励和消费者宣传。由家用中央空调导入，品牌内涵必须具有足够的延伸空间，它或者是一种技术品质的保障，或者是一种服务文化的承诺！二、澳柯码品牌延伸的切入点家用中央空调的市场环境家用中央空调市场的概述家用中央空调是基于传统壁式空调和大型中央空调之间的一种新型空调，它吸收了两类传统空调的优点，克服了它们的不足。家用中央空调行业目前正处于导入到成长期的过渡阶段，椐专家预测：两三年内家用中央空调市场会进入成长期，国内届时的普及率会达到8%，未来的市场发展趋势是与大型中央空调和传统家用空调三分天下。家用中央空调市场容量及前景椐行业数据显示：家用中央空调2000年市场容量大约为5万台套，2001年随着价格的下浮和各厂家的大力促销，估计增长率达到20%以上。家用中央空调会因为导入市场时间相对较长，各厂家共同协力培育，行业生命周期的推进速度会相对加快。伴随成长期及成熟期的到来，一方面市场容量急速放大；另一方面技术革新、价格下调、品牌壁垒都会逐渐形成，行业的竞争逐渐加剧家用中央空调的传播状况传播总量：由于目前的市场尚处于导入阶段，同时受消费群的规模及市场容量的限制，传播的总量不高。传播着眼点：海尔、清华同方、美的等基本上都着眼于家用中央空调使用方便、经济、美观等品类优点，目的是培育消费者的需求，拉动整个品类的销售。传播依赖性评估：家用中央空调由于未被消费者全面认可，传播一方面承担发掘消费者需求的作用；另一方面有塑造品牌的作用。结论与启示家用中央空调尚处于品类的培育期，品牌的干扰度低，由这一细分市场导入澳柯码的品牌宣传，成功概率高。家用中央空调的广阔前途决定了澳柯码在这一市场占有一席之地具有极高的战略意义！家用中央空调是传统家用空调的高端延伸，品牌塑造由高而低，居高临下具备更好的顺畅性。家用中央空调的目标消费者目标消费者界定目标消费群的定位：年龄为25岁以上，在社会中已经拥有不错工作的中高收入阶层。首期尝试购买的核心消费群有三类：（1）成功政界人士：他们有相当多的积蓄，也有更多的灰色收入，还有许多人愿意赠送给他们高档的用具。（2）中高收入商界人士：他们或者是金领白领阶层，或者是私营业主，追求生活享受和豪华装饰根本不受收入的影响。（3）偶发致富者：比如中奖者、巨额资产继承者等。目标消费群的界定跟随边际消费群：大量的中年换购空调消费者；部分思想开放、喜好超前消费的青年夫妇。目标消费群的心灵空间：自己的收入还算宽裕，买了套相当大的房子，如果买传统的壁式空调，不但不方便，又缺乏美观，从经济上也划不来。都说家用中央空调是发展趋势，向自己这样的社会地位应当装一台与房子和身份对称的空调，还是享受一下生活比较好，就买家用中央空调！结论与启示家用中央空调的目标消费者处于社会的中上层，他们经常充当意见领袖，能引领社会消费潮流，改变这群高质量的消费群的品牌认知有助于全面提升企业的品牌形象。目标消费者的高素质和高收入，决定了广告诉求要么是技术领先，要么是高质量的服务；品牌的个性则为尊贵、典雅和享受为基调。家用中央空调竞争者竞争分析清华同方研发实力：传统的中央空调技术实力雄厚，结合了美国和日本技术优点开发出适合中国本土的产品。品牌力：一方面利用清华同方在中央空调界的知名度；另一方面利用二类广告作针对性宣传，重点凸显其功能利益。其他：经销商网络的健全、售后服务（“3分钟提供最佳解决方案”）能力强。竞争分析海尔产品：MRV网络变频中央空调，针对不同用户提供“一拖多”系统。品牌：海尔的大品牌妇孺皆知，大大增加了消费者对海尔产品的可信度！海尔利用电视广告对消费者进行启蒙教育，“我们这一家子就用一台空调”的广告语显示它对“使用方便”品类宣传教育的主旨。竞争分析麦克维尔产品：美国进口品牌，产品的缺点是在能耗比较大费。品牌：系统整合的品牌传播没有，但终端专卖店的“展板一体化设计”“宣传招贴画”等都显示出它始终重视自己的品牌包装与宣传。此外专业网站上也见到有广告的投放。家用中央空调还有国产的美的、盾安，进口品牌有日本的大金、约克、特灵也具备相当竞争力。结论与启示竞争分析的结论：许多空调业的老品牌及家电企业正积极介入家用中央空调市场，行业的竞争逐渐激烈。品牌竞争目前还没有在大众媒体全面展开，目前竞争的绝对强度不高。品牌概念主要以培育中央空调的品类宣传为主，对品类---品牌的关联度宣传重视程度不高，技术领先性也没有开始。澳柯码家用中央空调的品牌策略策略方向选择一“澳柯码，一步到位的选择！”说明：家用中央空调解决了消费者“一室多机”的困惑，我们正是通过消费者购买家用中央空调的核心需求做诉求，不但准确抓住了消费者的心理利益，同时也是对产品核心功能的明确诠释。此外，“一步到位的选择”还暗示了选择澳柯码带来的安全、放心，它凸显的澳柯码品牌的信誉和对自身实力的信心。策略方向选择二“澳柯码，户式中央空调的技术先锋！”说明：中央空调家庭化以其高的技术含量和完美的使用享受正引导着空调消费的新潮流。将澳柯码塑造为这一新兴领域的先锋品牌，一方面有利于澳柯码顺利完成在中央空调方面的高端形象，另一方面有利于澳柯码品牌在整个家用空调上的形象塑造。三、我们期望继续的课题我们期望继续的课题消费者的深度调查：更透彻地了解他们的购买模式和心灵空间，为营销和品牌的一切活动提供指导。行业或竞争的深度研究：更清楚行业成功的关键因素和竞争者的内在优势。品牌面的拓展：对产品概念以至品牌概念作全面系统的规划与整合。我们希望继续的课题创意的发展：将品牌概念演绎成鲜活的画面，实现攻占消费者心灵的战略使命。媒介策略及计划的研发：全面规划品牌传播的媒介组合、行程的策略性思考和整合。营销管理：借助竞争性的本土市场通路运作模式和独有的《九种市场拓展方案》的作业工具，使我们拥有健全有效的营销管理体系。