熊猫品牌培训手册(1)

熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)1熊猫品牌培训手册熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)2新品熊猫背景资料介绍第一部分熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)3熊猫品牌背景熊猫香烟自诞生之日起，一直作为特供香烟熊猫香烟的产量极少，外界基本上无法接触得到。基本上只作为特供产品，深受国家领导人的钟爱。90年代有少数礼品烟面世1990年，为迎接亚运会在北京召开，上海卷烟厂生产103箱，是熊猫卷烟生产的最高年产量。1997年，为欢庆香港回归，又推出了“熊猫”高档礼品烟。熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)4第二部分新品熊猫核心策略熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)5一、品牌精髓熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)6支持点——消费者凭什么相信我们？曾经是国家领袖的特供香烟代表中国香烟的顶级品质和品牌逐片手工挑选来自国内外著名产地的优质上等烟叶符合“熊猫”意象和吻合品牌精髓的包装多重防伪技术应用解读支持点必须是可信的和具体的支持点既支持“利益”，又要支持“个性和价值”产品特点要已为消费者理解和可信的方式阐述熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)7品牌精髓与解读至臻国粹（身份证）：能够拥有这个品牌是我（成功人士）今日之身份与能力的最好见证。至臻“到达最高水平、完美”，相比而言“至尊”是一种等级，“至臻”是一种最高层次境界品质虚怀若谷（入场券）：我不满足于自己目前的成功，只有虚怀若谷，才可以取得更大的成就，同时熊猫品牌给到我进一步发展的支持。“至臻国粹，虚怀若谷”熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)8二、品牌传播口号与主视觉熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)9传播口号：“到凌云处总虚心”口号与品牌定位的关联：到凌云处：吸烟者的顶级身份，熊猫香烟的顶级品质，熊猫动物的顶级文化地位。…总虚心：领袖风范气节；目标群体的低调作风；竹子的意象关联；熊猫的从容宽厚；上海烟草的文化。…凌云…：香烟的暗指和吸烟的感受。（即所谓飘然的舒适和愉悦）熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)10主视觉画面视觉元素：极顶、云海、朝霞、竹视觉意象：唯虚怀若谷，方能纳百川；唯视昨日成就如过眼烟云，方能每日进入焕然更新之境界！熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)11第三部分新品熊猫产品介绍熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)12产品介绍（理化指标）烟支规格：圆周24.5mm滤嘴30mm，烟支54mm，总长84mm。感观评吸：94分烟气烟碱量：15mg焦油量：1.2mgCO（一氧化碳）：12mg口感：质感清雅飘逸，烟气丰润细腻，口感柔和舒适，余味甘甜纯净熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)13新品熊猫的特殊制作工艺——选叶自从1956年“熊猫”卷烟问世以来，选叶作为一种传统工艺，一直流传自今。“熊猫”烟叶质量要求之高，产量之少，作为一个产品，在国内外是罕见的。“熊猫”烟叶的选叶工艺更有它的独特之处，在优质上等烟叶的基础上，经过一次挑选后再一次按照标准样品进行人工一片一片地精选，可谓是百里挑一，最后再由选叶检验人员对照标样进行逐片检验，检验合格后才能作为“熊猫”原料。选叶的目的是为了烟叶成熟度更加一致、烟叶身分更加一致、烟叶色度、光泽更加一致，它有着金子般的闪亮。只有这样，才能保持熊猫卷烟（熊猫牌）色泽的一致，香气的一致、吃味的一致。熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)14新品熊猫的特殊制作工艺——卷烟工艺根据“熊猫”卷烟特点，采用低温、低湿的加工方法，保证“熊猫”烟丝油润、富有弹性、光泽鲜艳夺目的特征。94年在全国烟草界率先通过了ISO9002质量体系认证。2000年在上海第一家进行了2000版的换版工作；近两年来又采用SPC控制方法，此方法目前在行业内独此一家采用，打破了历史上的传统控制方法。熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)15新品熊猫的特殊制作工艺——香精香料“熊猫”卷烟添加的香精，完全是自主开发的卷烟辅助产品，它选用了特殊高级具有高雅的甜香、果香等特征的天然原料调配而成，造就“熊猫”卷烟香气更显细腻和飘逸。熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)16新品熊猫的特殊制作工艺——包装熊猫卷烟采用了独特的全麻烟纸包装工艺，香气更加柔和舒适。另外，特殊的30毫米加长过滤嘴规格，既体现尊崇身份，又有助于控制焦油含量，更符合现代人健康生活的主张。熊猫卷烟新颖时尚的圆角包装，体现强烈的现代感，同时符合“外圆内方”，不张扬的中国文化。熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)17新品熊猫的防伪技术熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)18防伪技术说明——烟支部分水松纸上印温变防伪油墨，达到一定温度后，所印图案就会显现。熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)19防伪技术说明——烟盒部分烟盒侧面烫金英文，用20倍以上放大镜可看见竖列微缩手写PANDA。熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)20防伪技术说明——烟盒部分烫金圈部分，用20倍以上放大镜可看见竖列微缩手写PANDA。熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)21在一定波段的紫外灯光下，PANDA呈现浅玫瑰红色，CIGARETTES呈现浅蓝色。防伪技术说明——烟盒部分熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)22在远红外灯光照射下，PANDA呈现草绿色。采用DNA特别仪器检测防伪技术进行专业识别。防伪技术说明——烟盒部分熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)23200’S采用变色油墨印刷，在普通光线下，不同角度可看见由草绿色到淡红色。防伪技术说明——烟盒部分熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)24第四部分传播、价格、渠道熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)25新品熊猫的传播—传播工具熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)26新品熊猫的传播—传播工具售点灯箱（横版1）熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)27新品熊猫的传播—传播工具售点灯箱（横版2）熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)28新品熊猫的传播—传播工具售点灯箱（竖版）熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)29新品熊猫的传播—传播工具售点易拉宝（防伪技术）熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)30时代新品熊猫的零售终端选择标准：a、过去有销售“熊猫礼盒”的零售终端b、高档烟销量排名较前c、店面位置处繁华路段与面积较大，光线明亮d、顾客流量大、层次较高e、店面陈列效果与硬件条件良好f、名烟名酒店和烟酒专卖店，以及大型食品百货店g、四、五星级酒店和高级会所熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)31时代新品熊猫的店面陈列规范陈列原则（适合大中型货架的专卖店）1、首要区域原则a、原则上正对门的货架为首要区域b、如果货架辟有VIP产品专区，则选择该区为首要区域c、如果没有VIP区，而正对门货架质量欠佳的，则选择靠近门或收银台的货架区间注：首要区域的条件为A人流方面；B足够的光线照明；C清洁的布局；D适当的宣传面；E服务人员最常出现的位置熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)322、上海烟草优先原则a、上海烟草的全部品牌应摆放在首要区域b、与上海烟草品牌竞争最强的品牌处于次要区域，避免直接品牌和价格对比。（如云溪处于中华或熊猫旁边—错误摆放）熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)333、上海烟草区域内品牌垂直陈列原则a、定义视线高度为该区首要位置b、在首要位置陈列该品牌销售最好或主推产品c、在该产品上下两方向垂直陈列。如同一品牌产品，高档在上低档在下注：连锁超市的阶梯陈列不适合品牌垂直陈列原则应采取水平陈列熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)344、中华优先原则a、中华处于上海烟草区域首要位置中间位置b、在中华西侧陈列主要烟草其它主力品牌的主推产品c、在中华上方陈列熊猫品牌，体现顶极地位d、熊猫和中华的旁边可以出现自有品牌，即使价差较大，但不要出现同类竞品。否则会提升竞品的身价e、如果熊猫礼盒出现，原则上占据新品熊猫的“上手位置”（即右侧）灯箱位灯箱位灯箱位熊猫熊猫礼盒中华熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)355、熊猫香烟摆放标准熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)36第五部分注意事项（解答）熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)37答：熊猫（时代版）是熊猫品牌下的新产品。原先礼盒装熊猫是熊猫（典藏版），是两个不同的产品，不是原先产品的降价。熊猫（时代版）是在原先品质上的继承和创新，增加了符合时代特征的产品特色。定价经过了目标消费者的调研，能更好的为社会成功人士广泛接受和自吸，是他们期望的价格，本身代表了中国卷烟的高档次的质量和价格。熊猫（典藏版）完全保持特供时期的包装和特色，凝聚了历史情感，限时、限量发售，是珍贵的收藏礼品，满足少数人更高的送礼需求。问：新品熊猫卷烟的定价与老熊猫卷烟差距较大，容易造成客户和消费者对产品质量的质疑，原因是什么，如何向他们宣传解释好？关于价格熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)38关于包装问：少数看到过“熊猫”包装的人认为包装不怎样，现有的黄色包装会改变吗？答：一个顶级品牌必须坚持自己的价值。熊猫在包装设计上不追随所谓的“流行”，首先坚持产品自身的品质价值，不哗众取宠，同时坚持环保的承诺，不采用镭射之类的材质和不环保的油墨或印刷技术，我们坚信这最终是对消费者和社会负责。因此简洁、质朴、环保的设计原则不会改变。但不排除随着市场因素和技术进步而进行必要的调整。熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)39关于口味问：熊猫烟口味是不是很特别答：质感清雅飘逸，烟气丰而圆润，均匀而谐调，余香流长。熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)40关于投放问：是否每家网络点都有销售？答：只有符合我们条件的网点才可以进行销售熊猫品牌培训手册(海量营销管理培训资料下载)41关于投放问：我们什么时候可以销售“熊猫”烟？答：熊猫香烟的销售网点是逐步延伸的，确定时间后会及时通知。熊猫品牌培训手册