瑜洁品牌规划(PPT14)

1瑜洁品牌规划深圳采纳营销策划有限公司二00三年七月2目录第一部分问题与对策一、问题与挑战二、我们的对策第二部分策略分析一、洞察竞争者二、洞察产品第三部分品牌规划一、基本元素规划二、品牌发展的阶段性规划三、品牌管理平台搭建3品牌规划的目的简单地说，品牌规划的目的就是为品牌立法。同时，为品牌的传播及塑造建立标准，指导整个品牌传播及塑造的推广过程。品牌规划品牌法则影视法则平面法则促销法则终端法则4瑜洁品牌规划的目的在于，明确瑜洁的产品类别，发掘出区别于竞争产品的独特卖点（USP），并以此为基础初步建立产品与消费者的关系，提练出品牌传播的广告语，建立瑜洁品牌法则，为品牌的传播推广树立标准。5第一部分问题与对策6一、问题与挑战7诉求点测试瞬间杀菌99.9%能瞬间杀灭六种病菌能持续抑制病菌六小时深层杀菌不残留杀菌不伤手有效预防交叉感染引起的疾病无毒无副作用有效滋润呵护手部肌肤携带方便,随时随地可用免水冲洗来自瑞士的高效杀毒配方MDR穿透杀菌原液显著效果经中华预防医学会验证非常有吸引力44.532.633.937.451.141.447.638.350.838.13144.4比较有吸引力32.837.639.634.631.235.931.737.730.137.540.632.7合计(有吸引力)77.370.273.57282.377.379.37680.975.671.677.1不太有吸引力44.14.34.92.83.72.743.45.34.63.9一点都没吸引力0.910.41.10.40.20.40.10.20.91.10.4合计(无吸引力)4.95.14.763.23.93.14.13.66.25.74.3产品方面8问题：卖点、利益点不突出，产品类别不明晰挑战：怎么突出产品卖点、利益点，明确产品类别？916.88.524.83.26.76.21019.72.11.90102030专家科学家健康天使卡通白领旅行人士时尚女性天然绿色保镖卫士其他形象方面产品代言形象调查10问题：瑜洁无品牌形象挑战：建立怎样的品牌形象？116.12919.225.161.511.818.47.118020406080趋于高档设计新颖色彩美观有品质信赖感方便适合作礼品装像化妆品包装没什么感觉适合于杀菌消毒类产品产品外包装测试视觉方面12产品外包装无显著特点REFRESH对标志的弱化绿色主体包装，色彩平淡问题：挑战：如何重新进行视觉设计？13消费者方面女性82%男性17%都适合1%适用人群性别测试14挑战：如何准确定义目标消费群体？问题1：前期定义目标消费群不准，范围太泛151.77.917.338.51.27.71.311.234.626.224.440.424.826.236.50.05.010.015.020.025.030.035.040.045.0完全不同意不太同意一般比较同意非常同意我认为仅用水洗不能杀菌消毒我认为洗手液能够达到杀菌消毒效果我认为专用杀菌消毒液才能够杀菌消毒洁手方式认知观念测试16问题2：对瑜洁品牌、产品价格、产品使用方式的认识障碍挑战：如何改变消费者的认识？17通过本次市调，我们发现，瑜洁所面临的问题可进行如下归结：消费者的不信任不习惯针对这两大问题，我们提出了相应的品牌对策18二、我们的对策19针对产品针对形象通过竞争者洞察，确立瑜洁与竞争品牌差异化的关键点，解决卖点、利益点不突出，产品类别不明晰瑜洁产品问题。通过细致的品牌规划，确立品牌的标准基础件，树立丰满的品牌形象。20针对视觉针对消费者通过产品洞察，挖掘产品特色，解决产品包装的问题。通过消费者洞察，掌握消费者的认知，明确产品目标消费群，树立免洗杀菌概念，解决消费者认知障碍问题。21第二部分策略分析22一、洞察竞争者23竞争对手分析洗手液类：蓝月亮、开米、祖丝免洗型洁手类键之素、抹一抹、德立邦杀菌消毒类：威露士、滴露、邦医生、圣洁医生非典事件的发生，极大的改变了人们的卫生观念和健康观念，卫生消毒用品需求量猛烈增长，在卫生消毒产品领域，瑜洁的竞争对手主要有以下三类：24“买蓝月亮洗手液，送名贵月亮宝石”之声一时四起，业界立即刮起了一股“拿来主义”之风，“蓝月亮”一下子多了许多孪生姐妹，这让“蓝月亮”始料不及也让“蓝月亮”深恶痛恨。洗手液类蓝月亮——洗手液市场最主要的推波助澜者其瓶子几乎成为洗手液的代言人。25向市场投放桶装洗手液后，紧接着又推出袋装洗手液，以供消费者将其续倒入包装桶内使用。这样既节省开米洗手液包装，降低了成本，又方便消费者购买。使洗手液这个带有很浓的贵族气息的产品给予了贫民化，降低了洗手液的消费门槛，推动了洗手液市场的向前发展。来自北方的狼——西安开米在西安有着“开米涤王”的名气。26“改变洗手观念，从祖丝开始”，“祖丝”的优势是其生产商是做化妆品的优势，比如“祖丝”更重保养、滋润从1999年11月即秋季干燥季节，开始强力推广“祖丝”洗手液，辅以报刊平面广告、销售终端POP、派发试用装等广告形式进行市场推广活动。此后不久，“祖丝”又加大路牌、灯箱、车身等户外广告宣传力度，后主动停止，在市场成熟度加大后，再次强力进入。洗手液的始作俑者——祖丝27“非典”营销实验优胜者。在突发事件面前，反应最快的品牌，一举奠定了其在消毒液市场的霸主地位。“防止病从手入，请用威露士洗手液”。值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开的新闻会报道同日出街，从而增加了广告的可信度。巩固健康生活请用威露士专业化、更出色，家庭消毒选威露士（直接针对滴露，并圈定“家庭消毒”类别）杀菌消毒类28专业消毒的行家里手，日积累月的品牌效应。专业消毒选滴露——源于医院，专业消毒七十年滴露在超市推出了自己的展架，以绿色为主色调，很有吸引力，营业员也乐意推荐。29不打任何擦边球，其洗发、沐浴、洗手等十二大类体表消毒产品均拿到了业界垂涎的“消字号”。其产品线之长几乎覆盖所有体表消毒之需。品牌命名也充分体现了其在消毒类别的专业与专注。目前，“圣洁医生”已拿到了香港卫生署受理中国内地消毒剂入关手续。“圣洁医生”系列中的美容美发业专用消毒洗发露甚至被国内美发行业最大的代理商“上海集英”一次性买断单品经营权。专注的典范——手术级杀菌消毒圣洁医生30邦医生保健医生——细菌隔离膜持久抑菌隔离细菌和持久抑菌是邦医生在最大卖点，以专业保健医生的形象进行产品推广31免洗洁手类采用LQ生命膜技术研制而成的一种生化防护消毒用品，其最大的特点是均匀涂抹在皮肤表面后能形成肉眼看不见的单向透气生态保护膜，集长效杀、抑菌、成膜防护于一体，有效阻隔各种脏物，快速、持久杀灭多种病菌。抹一抹，细菌病毒都怕我——独有成膜防护技术抹一抹32键之素人性化，专业消毒——民用市场专业消毒产品经中华预防医学会、中国人民解放军医学技术委员会正式推荐，已在全国医疗卫生行业市场上成为主导产品，并在食品、饮料、饮水、工业市场及铁路、民航、交通、社会服务业等行业市场上得到广泛应用。33德立邦杀菌保健康，家家德立邦——比利时杨森的专业杀菌技术德力邦药业集团公司引进杨森技术生产，与非典期间进入市场，主要在药典进行销售。34重要结论目前绝大多数竞争对手产品都定位于专业杀菌优势：定位明确，给予消费者信心劣势：定位趋于同一，容易被消费者混淆支撑点：产品使用偏重于家庭洗手液是其产品主要类别35二、洞察产品36进口瑞士的杀菌消毒原液MDR瞬间杀灭99.9％的致病菌杀灭细菌、病毒多达6种长达数小时的杀、抑菌效果安全无刺激，杀菌又护手随时适用，免水冲洗产品特点瑜洁产品37产品研究规格：15、20、30、60、300毫升类别：消毒洁手液——免洗型小瓶装，围绕个性化需求，更方便市场无同类产品，区别于竞争者类别，形成产品差异化的关键点38针对竞争者基本都集中于“专业”上的定位特征及产品自身特点，我们对瑜洁进行品牌定位39个人杀菌护理的倡导者建立个人杀菌细分市场突出自身的个性成分对今后系列产品开发，起指引统合作用区别于威露士的家庭定位、滴露的专业杀毒定位瑜洁品牌定位40类别选择目前产品类别洗手液——如蓝月亮消毒杀菌溶液——如威露士免洗类杀菌产品——如点钞水分别将瑜洁与之相比较41类别选择瑜洁VS蓝月亮优势：杀毒、免洗、方便瑜洁VS威露士优势：免洗、方便瑜洁VS点钞水优势：杀菌、不伤手瑜洁的产品类别：洗手液+消毒杀菌溶液+免洗功能优势品牌弱势42针对瑜洁产品在新类别上强于品牌的特点，以及瑜洁品牌联想不利于类别的特性，我们对瑜洁的品牌结构进行了再次思考与梳理。“瑜洁”的品牌联想基本上固定在清洁、美丽上，整体感觉像眼药水（润洁）或洗发露（雨洁），没有丝毫“杀菌”的概念支持。对免洗杀菌液来说，目前的阶段是处于类别大于品牌的市场教育培育期，没有体现“杀菌”及使用后感觉概念支持的“瑜洁”，不利于市场工作的推进与展开，所以“瑜洁”应进行品牌结构的考虑与选择。43品牌结构思考现行品牌架构主要有三种类型：单一品牌结构、多品牌结构、主副品牌结构。单一品牌结构单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。好处：可以大大节省传播费用、有利于新产品的推出、众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。不足：，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应，株连九族。而且，当同一品牌下不同产品之间差异性太大时，可能引起消费者心理不适，造成品牌稀释。44品牌结构思考多品牌结构一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌。好处：可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。不足：推广费用巨大。45品牌结构思考主副品牌结构在主品牌的基础上，针对具体的产品特征，给产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。好处：副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄，更容易突出产品自身卖点，建立新类别。不足：主副的主次关系协调上，主过强会影响副，副过强也会影响主。46结合瑜洁产品特性，我们建议选择主副品牌结构，以副品牌来表述产品的核心利益，以副品牌来担当类别建立的尖兵，进而再把品牌力量转化到主品牌上。如：SONY随身听海尔防电墙电热水器47副品牌的建立随身杀简洁明了，易于传播进一步强调产品的特性借助“随身听”的概念，便于记忆产品名称成为最大的、最有效传播载体48备选手无菌强调产品的功效啷啷上口，简洁明了产品名称成为最大的、最有效传播载体49最终确定手无菌“随手杀”会为潜在消费者带来伤手的负面影响，从而影响购买力；在类别大于品牌的环境下，不易对本应教育培养的新类别进行过细的细分；多个副品牌使得传播重点有分散的风险。50类别确定洁手消毒液（免洗型）备选：杀菌洁手液（免洗型）免洗杀菌液51指导产品包装对产品进行明确定位强调产品类别，使其清晰化具体表现在视觉元素的重要次序上52视觉元素重要次序NO.1副品牌——手无菌NO.2产品类别——消毒洁手液（免洗型）NO.3品名——瑜洁53第三部分品牌规划54一、如何建立瑜洁品牌？55从品牌六层意思开始瑜洁品牌规划·······56一个品牌首先给人带来特定的属性顾客不只购买属性，他购买利益品牌体现了企业的某些价值感品牌可能附加和象征了一定的文化品牌还代表了一定的个性品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。品牌的六层意思2、利益：3、价值：4、文化：5、个性：6、使用者：1、属性：57瑜洁产品的核心属性洁手消毒液（免洗型）首先回顾核心属性58对USP进行推导产品功能性利益（USP）独有瑞士进口MDR杀菌原液杀菌原液奇特的分子结构穿透力特强，能迅速穿透细菌细胞，把细菌杀死，有效率达99.9%，无任何毒副作用。59核心价值个人化（自我化）的杀菌伴侣如同NIKE代表一种反叛精神，而我们则体现自我的、个人化的60吸引力比较：杀菌功能0.917.832.844.54.10.421.839.64.94.01.024.737.63