由上海家化看中国本土企业的品牌经营之路

随着欧莱雅、资生堂、宝洁、联合利华等外资企业近年来在中国市场的扩张，本土的化妆品企业受到了前所未有的挑战。但同时也激发一些本土企业如江苏隆力奇、上海家化的奋发图强。本土化妆品品牌面对世界强势品牌如何求生存、求发展？本文以上海家化近年来的品牌发展来看中国本土企业的品牌经营之路，以求与服务于民族日化企业的同仁共勉。一、上海家化背景上海家化是一家有着百年历史的化妆品企业，并一直执民族化妆品行业之牛耳。中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜等都出自上海家化。1999年，其主业销售额已经超过10个亿，年增长率达到两位数；2002年六神花露水，美加净护手霜等产品市场占有率居全国第一，销售额增长高达22%以上，且连续几年稳居市场领导位置。04年以后，家化的中高端品牌佰草集又异军突出，以惊人的速度迅速占领百货商场，直接挑战国际顶端品牌。二、上海家化产品定位策略目前，上海家化共有5个化妆品品牌：美加净、清妃、佰草集、高夫及珂珂(Coc001)，每个品牌都有其特定的细分市场和目标人群。上海家化实施的多品牌战略使企业得以优化整合内部资源，同时满足多层次消费群体的不同需要，市场覆盖率始终处于国内同业领先水平，续写着中国民族化妆品行业领头羊和开拓者的荣耀!而这些归功于上海家化品牌出色的市场定位。六神是上海家化旗下的龙头品牌，六神花露水以其清晰定位—夏季用品，“祛痱止痒、提神醒脑”——2002年市场份额达到了74.6%。上海家化将六神品牌延伸到夏季沐浴用品，以清凉、舒爽为主要诉求。2002年，六神沐浴露市场份额为15%，位居第一。美加净品牌在消费者认知中最大的资本，在于知名度高且有亲切温馨的品牌联想，弱势在于产品陈旧，形象欠时尚。现今，时尚化、年轻化、大众化的护肤品品牌成了美加净品牌新的定位，重新定位的美加净品牌再度成为市场的宠儿。佰草集的消费者年龄多在25～35岁，崇尚自然、雅致，对护肤品有特殊要求。它在国内市场上率先提出“传统中国草药的现代演绎”的诉求，强调中医美容，整体调节，激活自身平衡，从根本上解决肌肤问题，深受消费者青睐。在外资品牌林立的百货商场，佰草集已经成为一道美丽的风景，独扛着民族品牌的大旗。高夫是中国第一个中高档男性化妆品品牌，突破传统，改变以往的化妆品定位，关注在生活中扮演不同角色的男人们的生活品质，传播一种生活品质的理念。产品主要有调理护肤水、无油水凝露、保湿润肤露(霜)、洁面乳、防晒乳液、剃须泡等。高夫对市场环境的准确分析及对目标市场的准确定位为其带来了丰厚的回报，2005年销售业绩达到8000万元，2008年已经过亿元。清妃是家化中的中档品牌，致力于开发适合中国现代女性的护肤品，产品的目标市场是25岁～35岁的女性，这部分女性处在一个开放的环境，受好的教育，有高的收入，并有独立的思想，不仅具备了东方文明的优雅和底蕴、又兼有现代女性的从容与自信。产品主要有以下几个系列：柔白系列，复活更新系列，冰海净活时光系列，新修护彩妆系列。清妃属中档品牌，在定价上也采用了中档的价格。08年家化实施的清妃品牌渠道下沉策略将会进一步拓宽销售渠道。三、上海家化产品价格策略（1）以六神品牌产品为代表的低价渗透策略。如六神花露水、六神沐浴露、六神香皂、美加净护手霜、美加净特效护手霜、美加净银耳珍珠霜和美加净CQ凝水活肤霜价位在10元左右，迎合低收入消费者的需求。（2）加快向高端市场挺进的速度。如佰草集、清妃礼盒价位在500元以上，清妃的明星产品冰海眼霜180元，佰草集新品太极泥面膜380元等，采用撇脂定价的策略，对国际高端品牌发动了进攻。四、上海家化媒体投放策略从媒体投放量来看，上海家化的广告总体呈增长趋势，近年来广告投入增长了20％以上。从媒体选择来看，户外是上海家化的首选媒体，60％的广告投放到户外上，尤其是候车亭媒体，利用候车亭媒体，一定要做到一定的量，消费者走到哪里都能看到才行。2001年，其户外投放量达1320万元，比上年增长了10％。其次是电视，占投放总量的30％。特变是08年通过央视投放，美加净品牌取得了显著的销售增长。五、上海家化品牌形象建设（1）清妃：知名度达60%，知晓途径60%来自于杂志广告，30%来自于店堂广告；85%的人不知道它属于上海家化，25%的顾客使用过清妃，55%的消费者认为价格适中，质量一般，70%的消费者认为是中档消费品；被提及率最高的词语是：含蓄、端庄。2002年其忠诚度高达31.3%，市场渗透率达2.5%，购买指数达2.1%，同行比较中等偏下。（2）六神：知名度达100%，70%的消费者知道它属于上海家化，知晓途径65%来自户外广告，20%来自电视广告；90%的消费者购买过六神产品，70%的顾客认为质量很高、价格较低，90%的消费者认为是偏低档次的大众化消费品。（3）美加净：知名度达100%，65%的消费者知道它属于上海家化，73%的顾客认为质量很高、价格较低。2002年其忠诚度高达31.8%，市场渗透率达2.2%，购买指数达2.3%，同行比较中等偏下。（4）佰草集：知名度达40%，知晓途径70%来自于杂志广告，30%来自于店堂广告；85%的人不知道它属于上海家化，70%的消费者认为是中高档消费品；被提及率最高的词语是：中草药。（5）高夫：知名度达40%，知晓途径80%来自于杂志广告，20%来自于店堂广告；90%的人不知道它属于上海家化，40%的消费者知道是男士化妆品。六、上海家化的问题通过上海家化的分析，可以看出家化有了突飞猛进的发展，但与国际品牌相比还存在很多差距。入世以来，中国的化妆品市场已不再独属国人，而是汇集国内外先进技术、不同文化内涵、各有特色品牌的化妆用品的大熔炉。国际品牌在中国的推广，为我国化妆品产业的发展提供了宝贵经验。上海家化品牌塑造过于依赖低端大众市场，中端和中高端价位市场的品牌形象建设仍然不足，由此直接影响了其品牌的市场渗透和购买指数。从终端营销看，上海家化比较重视广告拉动效应，对现场的POP策略和包装策略重视不足，减弱了营销链拉动力，在低端主市场遭到竞争对手的打击后，这种链接不足的弊端就暴露了出来。但是，上海家化这两年调整产品策略，大举向中端和高端挺进的策略，开始初见成效。清妃、高夫、佰草集三个品牌品牌狙击战，给国产化妆品品牌成功营销提供了思考。如果三个中高端品牌在品牌形象营销上再下功夫，成效也许会更大。七、从上海家化看中国民族品牌振兴之路在外资品牌不断蚕食国内市场时，中国本土品牌如何应对竞争，又如何在市场上占有一定的份额，这是任何一个中国企业都必须考虑的问题。因为一直信奉“品牌是企业的灵魂。”上海家化在逆流中发展，成为少数能与外资品牌抗衡的中国民族品牌，并留给我们很多的启示：(一)创造个性化品牌，创新非模仿品牌出现的市场根源就在于企业需要向消费者发出某种市场信号，明示自身与其他竞争产品之间的区别，从这个意义上来说，如果产品之间没有差异，就无所谓建立品牌了。上海家化善于找到自己的优势市场，从而在激烈的市场竞争中获得一席之地。(二)讲求价格策略，赢得市场优势我国品牌商品一直以价廉著称，但由于生产产品技术含量的提高、原材料价格的上涨等因素，价廉优势逐渐失利；而且，人们的生活水平的提高也使消费观念产生了变化，不再把价格作为购买决策的主要依据，企业若总以低价位步入市场，会造成许多不该有的损失，增量不增收。因此，我们必须增加产品的科技含量，确保产品的质量，提高服务水平，树立品牌良好形象，提升品牌价值，才有可能获取来自品牌的超值利润，赢得应有的市场份额。(三)为品牌注入企业文化“名牌的一半是文化”一个品牌一旦注入了文化的内涵，就会为品牌带来巨大的无形价值，使企业获得无穷收益。民族品牌的振兴与发展，必须从品牌文化建设做起。深入挖掘企业内外的文化潜力，建立和培育体现行业特色、企业特色、产品特色的品牌文化，以深厚的文化凝聚人心，影响消费者，树立品牌形象。(四)加大品牌传播力度，塑造强势品牌形象品牌形象是企业的“面子工程”，没有好的品牌形象，产品质量再好也是无用，2004年9月中旬，美加净央视1～6套频频亮相，这是上海家化第一期4000多万元的广告预算获得的结果，紧接着11月18日央视招标会上，美加净又以近5000万元“登陆”了央视新闻联播后和焦点访谈前两个A特标段，在央视的大笔广告投入使美加净重新回到消费者的视野也塑造了全新的品牌形象总之，品牌推广和树立是一件长期而复杂的工作，本土企业在品牌战略上，在摸索中成长的同时要学会借鉴外资品牌成熟的经验，这样才能在商战坚强的扛起民族品牌的大旗。