百货公司商品组合及品牌规划实务(台湾专家熊海量)

百货公司商品组合及品牌规划实务熊海量2010年10月商品组合规划及品牌规划实务授课大纲•从和国际接轨的MD概念谈起•从业种到业态的商场规划新概念•商场规划、MD心法•商场规划三部曲－定位、分类、组合•动线规划与配置•谈自有品牌PB的趋势与应用从对MD的认识谈起商品和零售业的经营因此、我们可以说商品就是零售业经营的基本条件，掌握不到商品就无法成功的经营零售业•购买商品是顾客光顾的基本理由•商品买卖是零售业获利的基本模式帮商品下定义•商品就是为什么顾客会来店消费最具体的原因•对于零售业者而言，只有经过整理，陈列在卖场货架之上，可以供顾客选购的，才能称之为商品•只有好的商品，才能实实在在的帮公司把钱赚进来•因此，放在仓库里面的不叫做商品，虽然在卖场上但是卖不出去的也不叫做商品，只有能被顾客接受、能帮公司做生意赚钱的，才叫做商品甚么是MERCHANDISING•如果谈到商品，就一定要知道甚么是MERCHANDISING；但是到底甚么是MERCHANDISING呢？不管你想问的是她的中文名字也好、还是她的意义也好，事实上这是个很难用一言以敝之的问题。•其实MERCHANDISING不但没有一个标准的中文译名，就是在日本、韩国也没有共通的翻译语词来表示，所以请你务必学会这个英文单字MERCHANDISING，因为我们将继续使用她，或是用她的简称MD。•为甚么MERCHANDISING没有标准的译名呢？其实早先都已尝试提出过，如商品管理、商品企划、商品开发…等，但是没有一个说法能完整的表现出MERCHANDISING中包含的多样的意义，当然也就没有单一的翻译名称了。甚么是MERCHANDISING•美国市场协会AMA在1948年的定义：所谓的MERCHANDISING，就是指以适当的商品，在适当的场所、于适当的时机，准备适当的数量、用适当的价格，来作为有关市场管理的各项计划。我们也可以「五个适当(fiverights)」来称呼之。•美国市场协会AMA在1961年修改定义为：MERCHANDISING是企业为了实现能以最有效益的方法，达到市场管理的目标，而依场所别、时机别、价格别、数量别的不同，提供特定的商品和服务，并在其推出市场后，所接续展开的计划和监督。MERCHANDISING的五适原则适当的商品适当的价格适当的场所适当的时机适当的数量甚么是MERCHANDISING•从以上AMA对MERCHANDISING的定义，我们可以大概的了解，在1948年的时的定义，MERCHANDISING的观念是颇接近营销管理的意思，但是在1961年的时的定义则更符合了商品计划与管理的内容•从新一次修正的定义中，我们可以整理出以下重点：–在这里所认为企业应提供给其顾客的，是为广义的商品；也就是说，除了一般所谓有形的商品外，还包括了相关的服务等附加价值在内–商品提供的内容，应依场所别、时机别、价格别、数量别的不同，而有所特别考虑–为了要保证这些作业的结果确实都是对企业最有效益的，因此在活动的过程当中，还必须要有陆续展开的计划和监督MERCHANDISING的活动与目标•依据美国市场协会AMA的定义，有关MERCHANDISING的活动与目标基本上可以包括以下五个–商品「情报」活动（调研概念）掌握有关情报并抓住流行倾向，做为贩卖活动与商品选定参考–商品「构成」活动（规划概念）以情报为基础划分客层，做为贩卖商品的水平、幅度与配置–商品「选定」活动（组合概念）在构成范围内选出丰富感、具弹性的品目，以利顾客选购–商品「补充」活动（开发概念）对于畅销性、季节性商品，做好订购补货工作–商品「管理」活动（维持概念）将这些活动的商品动态切实把握，以保持充分供应量MERCHANDISING的独特性•MERCHANDISING的可贵应该是在如何能够使其成为可能，而且还要能够成为企业生存与发展的利器，因此每个企业的MERCHANDISING都会因为其各自不同的经营目标、企业政策、核心竞争力、目标顾客、投入资源、以及对外在环境判读与对应策略的不同而各异。•尽管企业彼此间会总会相互的学习甚至抄袭，但是最后MERCHANDISING所表现出来的精神与结果却是绝对不会一样的。•因此我们可以说每一家店的MERCHANDISING都是其特有的，一定要由企业本身的经营团队亲自制作(tailormade)才行。商场规划新概念从业种到业态业种与业态的定义•业种可以简单的定义为「商品的种类」（TYPEOFMERCHANDISE）•业态则可以定义为「营运的方式」（TYPEOFOPERATION）零售业竞合分布示意图购物中心美式药局黄昏市场品项齐全高格调大众化品项精简大型超市传统市场家庭用品中心综合百货社区百货杂货店便利商店名品百货迷你超市超级市场个人商店药妆店专门大店传统药局Outlets商场大型化与专门化的趋势【业态间的竞争例】商场化妆品市场的竞争对应•同业态的竞争–百货公司VS.百货公司•异业态的竞争–百货公司–药妆店–超市、大卖场–化妆品专门店–美容沙龙–邮购、网购–直销中国特色的业态进化－商场Plaza•复合化经营的概念；即在共同的市场目标之下，集合多业种与多业态的总和经营模式•以既有的经营基础逐步扩张，各有专长与特色，皆经过当地市场的验证，较能够满足消费需求、符合消费习性的业态概念•多充分利用既有的优势，如地点、商誉、人脉...等，对其他强势业态进行差异化经营；也能同时对现有的竞争者形成优势、并对潜在的竞争者建立障碍•为降低成本与规避人才不足的经营风险，经营方式并不拘泥，可采取自营、抽成与租赁混合的模式运作，能因地制宜的支持从单店到多店经营的弹性布局•【例】–百货发展型–超市发展型–购物中心发展型–自由发展型业态经营的核心思考选定顾客的广度●营运规模的大小●商品构成提供服务的深度●毛利率的高低●费用率的高低业态的核心能力主力商品和支持主力商品运作的能力档次概念客层概念可行性概念业态的核心能力•现代零售业态的多样化，并不只是业态形式的变化，而是市场细分化及爲更好满足目标市场需求进行营销组合的结果。因此某一种业态的存在，即代表其透过对市场的对应策略的组合，创造出了独特的顾客价值和效益，也构成其核心能力•核心能力包括主力商品和支持主力商品运作的能力的两大概念–主力商品是指零售企业经营中销售数量和金额均占主要部分（约70%-80%）的商品，但从市场面来看，则亦可指能满足主要顾客某方面需求的商品–支持主力商品运作的能力例如卖场情境的塑造能力、商品的开发能力、作业流程的控管能力…等•如果企业不具备经营某种业态的核心能力，那麽迟早会出问题。比如某个企业经营百货商店很成功，但在搞连锁超市时却不成功，这说明该企业经营连锁超市的核心能力还不具备商场规划、MD心法这是一个甚么样的时代这是一个甚么样的时代成熟社会、感性时代多样而个性又善变的消费者、想要变换体验各种不同样的生活、激发出无数多样的需求【对应策】以单纯销售商品为中心的经营模式必须转型成为生活提案型的价值创造卖场关键词：由物质到心灵、由量到质、由需求到欲望、由理性到感性、由硬件到软件、由业种到业态MDCONCEPTMD是科学与艺术的结晶对商场规划的基本认识灵（思想）（MI）定位由感性入理性心（行为）（BI）分类由定性入定量身（形体）（VI）组合由无形入有形外为内辅〃以终为始商场规划的基本原则人与商品的对话人的意涵：自己、顾客、对手商场规划的MD心法1.基本原则2.核心价值4.形象识别3.开展概念文化志向人与商品的对话高级志向便宜志向流行志向齐全志向生活志向服务志向族群志向当下商场规划游戏的10个通关密语健康快乐美丽感性安心互动丰富时尚质感知性商场规划商场规划大架构5可行性评估1.关键成功因素(KSF)提出2.项目经营深化建议(发展战略与组织)3.整体进程设定4.财务评估4商场实体规划1.商场机能设定2.业态业种分类体系做成3.业态业种量体规划4.业态业种配置5.代表性厂商建议3经营策略规划1.SWOT分析2.商场定位3.商场概念提出4.商圈战略设定2市场调查1.总体环境调查2.产业环境调查3.广域商圈调查4.竞争商圈调查5.主力商圈调查6.消费者问卷调查1新事业开发规划1.理念沟通与确认2.企业资源盘点3.愿景的提出商场规划三部曲定位分类组合定位分类组合商场○●●商品○○○定位定位的承先启后位置理念愿景目标战略定位MD面的落实FM面的落实SP面的落实SI面的落实分类、组合TA面的落实CM面的落实定位大架构规模定位意象定位业态定位竞争定位顾客定位品牌定位市场定位定位的基本概念锁定客层•以来街客中的大多数族群为优先争取的目标或是做为客层发展的核心•顾客的细分化、对应生活型态的仿真及其消费模式与消费能力的分析提供满足•从商品面的满足为基础，至少扩大到服务面与环境面的满足•提出对应顾客的细分化的满足对策•相对于竞争者提供更多、更适当、更前瞻的满足成为有特色的店清楚明白的说出这是个甚么样的店要能形成相对的规模优势（特别是选购品店）最好站在实际的成功案例的基础上去发展创新从商品分类体系上去落实可执行性与达成方法定位的思维由内而外而内由上而下而上由整体而更细化由精准而更包容定位的共识与展开市场定位•顾客定位–从消费者年龄层所做的定位–从消费者流行感度所做的定位–从消费者消费能力所做的定位–从消费者性别所做的定位–从消费者文化所做的定位–从消费者职业所做的定位–从消费者生活圈所做的定位–从消费者家庭情况所做的定位–从消费者消费倾向所做的定位–从消费者生活型态所做的定位–从消费者对商品的需求度与欲求度所做的定位–其他•竞争定位–从商品收集的深度(专门性)所做的定位–从商品收集的广度(复合性)所做的定位–从商品收集的密度(亲和性)所做的定位–从商品收集的感度(价值性)所做的定位–其他特别注意商品在市场定位体系中所扮演的角色。市场定位-顾客定位-年龄层vs.流行感度年龄层流行感度youngyoungadultadultoldTRADITIONALPOPULARMODERNADVANCED竞争店本案定位市场定位-顾客定位-价格带vs.流行感度价格带低高中竞争店本案定位流行感度TRADITIONALPOPULARMODERNADVANCED市场定位-顾客定位-价格带vs.流行感度【例】价格带低高中流行感度TRADITIONALPOPULARMODERNADVANCEDE店B店F店L店Y店Z店R店N店品牌与定位的关系摘自AXARA亚洲区总裁刘文男先生发表资料市场定位-竞争定位-竞争之深度(专门性)竞争店本案定位专门性高专门性低价格带窄价格带宽深度：在同一个分类中提供顾客更多选择的程度市场定位-竞争定位-竞争之广度(复合性)竞争店本案定位量体大量体小复合性低复合性高广度：让顾客有更多的分类可以选择的程度市场定位-竞争定位-竞争之密度(亲和性)竞争店本案定位商品量大商品量小商品品项少商品品项多密度：在同样的面积中提供顾客更多的商品可以选择的程度市场定位-竞争定位-竞争之感度(价值性)竞争店本案定位价值感高价值感低流行度低流行度高感度：精致与时尚的程度WARMCOOLSOFTHARD竞争店本案定位商场整体意象定位－SI定位参阅日本色彩研究所WARMCOOLSOFTHARD商场整体意象定位－SI定位参阅日本色彩研究所定位时要特别注意的事项•要符合企业经营的理念与愿景，也就是要在企业整体定位的范围内展开商场与商品定位。•要从市场面、亦即顾客导向与竞争导向开始推衍，商场与商品定位的结果切不可忽视顾客需求与竞争环境的现实面基础。•要从业种与业态双重面去考虑，也就是说不只是要思考该卖甚么商品，还要思考要如何去卖的问题。•要注意可执行性，特别关注企业是否有能力达到定位中所描绘的市场地位与经营效益。分类商品分类的意义•群组化的概念零售店的构成商品无数，如何有效的切入商品面进行管理，首先要从群组的概念开始，这种群组的概念就是商品分类(Classification)的基础；也就是说、商品分类就是透过群组化的方法，按层级将相同性质的商品有条理的予以整理归并，最后由上而下的形成一套完整的商品管