真功夫品牌力建设方案

真功夫品牌内涵宣传方案提案——暨真功夫07年工作计划——20060920目录一．真功夫的现状与任务二．任务解决途径思考三．传播方案确定四．产品力与品牌力关系分析五．结语一、真功夫现状与任务分析真功夫现状从企业发展来看，真功夫经过多年的发展，形成了一定的积累，成为中式快餐的第一品牌。从品牌传播来看，真功夫06年已经完成了从品牌基建到品牌全面整合与执行规范的过渡，视觉传播、信息传播、公共关系与体育营销等各方面进行整合并制定相关的执行规范，形成了对品牌整合传播的合力。真功夫初步发展与品牌基础架构搭建的工作已经完成。我们的任务伟大品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品牌代表了感性收益，而不仅仅是理性收益.——PhilipKotler《精选营销词典》对于已经完成了品牌基建与整合，并具有一定发展基础的真功夫来说，必然面临着从产品到品牌，从属性到调性的宣传重点的转变。这也是真功夫产品高价位的内在需求。从品牌发展要求来看08年在北京举行奥运会，世界的中心转向中国，是中国品牌的走向世界最好的平台。真功夫“功夫不负有心人”的品牌内涵与“更高、更快、更强”的奥运精神有着天然的契合，如果真功夫能够抓住08年奥运会这个的契机，将会对真功夫走向世界起到事半功倍的效果。从这个角度来说，我们必须在奥运会到来之前，让广大消费者对我们品牌内涵有一个基础的了解，为08年的奥运宣传做好准备。从品牌发展时机来看所以，07年我们的主要任务就是完成真功夫从产品理念到品牌理念传播的转变，拉动广大受众对真功夫的品牌内涵的认知，为08年奥运会的品牌内涵宣传做好准备。那我们应该如何宣传真功夫“功夫不负有心人”的品牌理念呢？任务确定二、任务解决途径思考问题的思考？在传播真功夫“功夫不负有心人”的品牌内涵之前，我们必须对这句话进行解读，它具有什么样的特征呢?真功夫品牌内涵解读“功夫不负有心人”是一种哲理，一种价值观，是一种人生感悟，一种精神层面的交流与沟通。它与产品理念是不同的，“营养还是蒸的好”是实实在在的，“蒸”是“营养”产生的原因，只要我们针对“蒸”进行传播，自然可以带出“营养”的结果来，就能打动消费者的。真功夫品牌内涵传播要求要实现“功夫不负有心人”有效的传播，必须在消费者的心目中建立两者联系的桥梁，引起消费者的共鸣，才能真正打动消费者。那么，哪种载体才是实现品牌内涵与消费者内心联系之间的桥梁呢？当年今日：NIKENIKE当初也是面临着从产品力到品牌力传播的价值转换，从产品利益——气垫鞋帮助消费者跑得快、跳的远，转入到对品牌精神“JUSTDOIT”的宣传。在转换的过程中，NIKE选择了乔丹作为品牌精神宣传的载体，通过乔丹在运动场上的努力拼搏，诠释“JUSTDOIT”品牌精神，传播品牌内涵。通过与乔丹的联姻，NIKE取得了巨大的成功，一跃成为运动装备的第一品牌。&NIKE的借鉴意义VS传播内容相似，“功夫不负有心人”与“JUSTDOIT”都属于哲理性的价值观。传播阶段相同，都是从产品力到品牌力的宣传转变阶段，都是向广大消费者介绍自己的品牌内涵。传播目的一致，真功夫与当初的NIKE一样，都是已经在行业内具有较高品牌知名度的企业，都是为了实现从优秀到卓越的跨越而进行的品牌内涵传播。传播策略的确定NIKE给了我们启发，真功夫要想实现对于品牌内涵的传播，也应该寻找一个合适的载体，通过载体的行为或事迹识别性传播真功夫品牌内涵。NIKE给了我们信心，只要找到合适的人作为传播的载体，真功夫也一定可以取得品牌内涵传播的胜利。真功夫载体选择要求匹配是前提。代言人的个人特质必须要与品牌特质相称，才能成为真功夫品牌内涵的强有力支持，让消费者自然接受真功夫的品牌内涵。人气是基础。真功夫已经是中式快餐的第一品牌，所以在代言人选择上必须有极高的人气，才能符合真功夫品牌的知名度与品牌价值感要求。载体选择的思考既然载体的要求是人气与品牌特制匹配的双重要求，明星代言成了首先进入我们脑海的首要选择。成龙、李连杰以传统的中国功夫征服了世界广大影迷的心，让中国功夫人走向世界；刘翔在田径项目取得了极大的突破，成为中国田径项目的标志性人物。他们都符合我们对载体的基本要求，在我们品牌内涵宣传初期，有利于广大消费者对我们品牌的认知、认可。但他们就是我们传播主题的最佳载体吗？明星代言的再思考明星代言没有专属性，受众产生麻木感。一般说来，明星代言产品的数量与明星的名气成正比，大明星的后面都跟着一连串长长的代言产品名单，已经不再吸引大众的眼球。明星代言人是一把双刃剑。明星代言受明星个人因素的影响大，明星言行有任何差错，都会对其代言的品牌造成负面的影响。明星代言不但意味着同富贵，更意味着共患难。我们认为，明星代言在拥有以上优势的同时，也具有自己的劣势。明星代言可能导致失去部分消费者。倘若消费者对企业所选取的明星不认同，不但不利于品牌内涵的传播，反而会失去部分消费者。明星代言对目标消费者影响力相对较少。真功夫目标客户是白领阶层、社会的精英，他们有自己明确的世界观，明星效应在他们身上影响力较小。所以，明星代言并不是真功夫品牌内涵传播的最佳载体。那么，什么人是最佳载体呢？回头再看真功夫从168到双种子、再到真功夫，真功夫在短短十数年内发展到全国一百多家连锁店，成为中式快餐的第一品牌，这个过程的本身良好的诠释了真功夫“功夫不负有心人”的品牌内涵。虽然，企业发展史并不能作为传播的载体，但是企业发展背后的人的因素——真功夫的领导者，却可以成为宣传品牌的载体。那么真功夫的领导者是我们所要传播所需要的载体吗？载体的确定检测真功夫领导人是否是合适的载体，就要看他是否符合我们对载体的要求。匹配性不是问题。真功夫本身的发展已经说明了这个问题。知名度也不成问题。虽然真功夫的领导人本身没有知名度，但是他是站在巨人肩膀上的，“中式快餐第一品牌领导人”的光环，已经使他具有极高的知名度。企业领导人代言的好处再发掘关注度高。这是一个崇拜商业英雄的时代。比尔盖茨、李嘉诚、张瑞敏等商业精英成为人们，特别是白领人群争先关注的对象。专属性强。对企业领导人的传播，就是对企业本身的传播，两者是完全统一的，人们看到企业家，自然会想到他们背后的企业。传播面广。当领导人成为一个品牌，期刊、杂志、电视台都会自动宣传他们，公共资源成为公司宣传的免费资源。而且，这种宣传模式突破了广告单一宣传的限制，实现最广泛的传播。额外好处。对真功夫领导人的宣传，有助于引起大家对中式餐饮行业的兴趣，作为中式快餐行业的第一品牌真功夫自然可以分到最大的蛋糕。真功夫领导人是我们宣传的最佳载体。真功夫的领导人蔡总与潘总，是真功夫导师与精神领袖，他们共同领导、见证了真功夫的成长，是我们宣传的载体。但是，我们应该怎样选择呢？是全部使用，还是选择其中一个?如果选择其中一个又应该选择谁呢?这是摆在我们面前的第二个问题。传播学里有一个最基本的原则——单一性原则，就是说在传播的过程中为保持传播的有效性，我们必须坚持“一个观点，一个声音”的原则。从传播“功夫不负有心人”的品牌内涵的角度来说，两位领导人相互之间替代性强，通过宣传一个就能达到宣传真功夫品牌的目的。如果两位领导人一起宣传，不但会浪费我们的资源，而且不利于消费者的认知。传播单一性原则决定代言人的唯一性代言人确定从认知上，蔡总已经有过一些宣传，大众对此已经有了初步的认知。从话题性上，蔡总关于餐饮行业事业的选择、标准化方式确定的思路等更能吸引大众的兴趣。从形象上，蔡总样貌更大气，更具可传播性。从职务上，蔡总作为公司的第一把手出面，大众感觉更有底气与魄力。蔡总代言人的义务既然选择蔡总作为真功夫品牌力宣传的载体，蔡总的个人形象就是公司形象的代表，蔡总必须肩负起身为公司企业形象代言人的义务。蔡总的一言一行都要注意以免影响公司的形象，要参加更多的事务性与公关性质的活动，以宣传公司……蔡总担企业代言人的职责，要做好为真功夫在一定程度上牺牲的心理准备。三、传播方案确定这次品牌内涵的目的是让广大消费者接受、了解真功夫的品牌内涵，所以传播是以线上传播为主。我们的载体是蔡总，本身具有很强的话题性与关注度，为达到最大程度的传播，我们在宣传策略的制定上也要充分发挥这个优势。真功夫具有一百多家店面，终端传播一直是真功夫的巨大优势，在这次传播过程中，要利用终端配合，加强真功夫品牌内涵的强力渗透。品牌内涵传播原则具体措施在线上，以蔡总为主，通过投放TVC、记录片、参加央视对话、纪实节目等多种形式，传播真功夫品牌内涵。在线下，以店为中心，通过功夫之星选举、功夫哥哥选拔记录片播放等活动，对整个传播进行整合，传播品牌内涵。通过线上高空造势，线下终端配合的方式，形成真功夫品牌内涵全方位、多角度的，多层次的立体传播，将真功夫的品牌内涵传递给广大消费者。四、产品力与品牌力传播分析产品力与品牌力宣传关系的说明我们的传播策略是线上宣传，以品牌力为主，以品牌抢占消费者的心智，加强品牌知名度；线下宣传，以产品力为主，促进终端的销售。我们当前加强对真功夫品牌力的建设，并不意味着产品力的宣传的减少，相反，随着我们分店数目的增加，产品力宣传的力度反而会更强。而且，我们也会加重品牌力宣传力度，使品牌力宣传力度与产品力宣传力度保持基本上的一致。真功夫已经进入品牌发展的中级阶段。产品力与品牌力宣传关系的说明附：品牌发展不同阶段产品力与品牌力宣传关系图产品力品牌力初级阶段：宣传投入总量少，产品力宣传占绝对优势。中级阶段：宣传投入增加，产品力宣传与品牌力宣传并驾齐驱。高级阶段：宣传投入量大，品牌力宣传占优势，宣传以品牌力为主，产品力为辅。五、结语安全第一08年奥运会是中国品牌的体育年，体育品牌与奥运会有着最天然的、最直接的联系，可以预见在奥运会的舞台上，必然是中国体育品牌的表演之年。“功夫不负有心人”与体育精神有着天然的契合，奥运会的时候，如果某个体育品牌在全国性的电视对这句话进行传播，就会对真功夫的品牌资产造成不可估量的巨大损失。真功夫目前加强对品牌内涵的传播，使之具有一定的群众基础，也具有保护品牌资源的作用。