真维斯的品牌营销之路(1)

真维斯的品牌营销之路作为一家休闲装市场的领军企业，真维斯品牌的成功运作经验，给中国企业提供了有益的借鉴我们的名牌企业要学习真维斯，他们的营销面那么大，色彩和品种还能设计得这么好。在6月底召开的于石狮召开的中国服装协会四届二次理事会暨全国服装行业工作会议上，中国服装协会会长杜钰洲说。这已经不是杜钰洲会长第一次在公开场合赞扬真维斯了，此前他也对这家总部设在香港的公司赞赏有加。事实上，真维斯自1993年进军中国大陆市场以来，如今已经拥有目前中国最大的休闲服饰销售网络--其在中国内地的200多个城市中，已拥有近1000家专卖店。对于包括杜钰洲会长在内的业内人士的赞赏，真维斯国际（香港）有限公司董事兼总经理萧志昌把真维斯成功的秘诀概括为：品牌定位清晰、品牌形象维护良好、品牌内涵随市场变化不断深化等因素。作为一家休闲装市场的领军企业，真维斯品牌的成功运作经验给中国企业提供了有益的借鉴。定位清晰准确1990年，真维斯国际（香港）有限公司在澳大利亚收购了真维斯品牌。之后，它们看准当时中国内陆市场还没有一个成规模的连锁休闲服饰品牌，而且休闲服市场只有柜台销售，没有开架自选销售方式。所以，真维斯适时进入中国内陆市场，并引入了一些新的理念。一个成功的服装品牌，首先必须有清晰的定位。萧志昌说，而真维斯在进入中国市场后，把自己的目标消费群体定位于18岁至25岁的年轻人--追求生活休闲和个性化的群体。明确了定位之后，真维斯的各个环节都在向这个方向努力。而更重要的是，真维斯倡导品牌大众化，把产品定位于中档服装，追求物超所值。在市场上同等级的品牌里，真维斯所赚取的边际利润是最小的。萧志昌说。其实真维斯的这种经营策略，正是国内很多品牌所欠缺的，很多牌子在它走红的时候，拼命赚取超额利润。而当消费者在发现其产品和价值不能相等时，它就慢慢倒下了。赚取的暴利越高，它倒下得就越快。而在萧志昌看来，坚持秉承着物超所值的理念去经营，也正是真维斯10年不倒的重要原因之一。专注擅长领域萧志昌认为，中国企业与国外企业最大的差距在于，中国企业还不懂得品牌价值。在他看来，许多国内服装企业长期都把精力放在抄袭、模仿别人的款式、产品上，自己原创的东西极其缺乏。而没有原创，品牌就没有灵魂，产品就没有很强的竞争力，产品档次低、附加值低、利润低。品牌缺失让中国产品在国际市场的地位一直以来并没有因市场份额的不断扩大而改变。萧志昌说。而萧志昌认为，这其中一个重要的原因，就是国内企业对于做品牌、做产品还不够投入，中国企业做品牌不懂得专注，不懂得呵护，不懂得要不断创新。萧志昌说。有的企业做快餐成功了，就去搞饮料、搞饼干，哪来这么多人才？延伸得太宽，产品慢慢会出现问题，萧志昌说，最后连老本行都要出问题。而相当于这些企业急功近利的浮躁心态，真维斯对于品牌可谓专注。10多年来，真维斯一直不改变自己的定位，始终专注于休闲服领域，及时把握国际潮流，不断根据市场变化开发新的产品。萧志昌说，1998年，真维斯也碰到市场转型的问题，但这对公司的影响并不是很大。因为我们专注，只做真维斯品牌，只做休闲服，他说，当发觉我们市场有偏离时，我们集中力量用两年的时间把它调整过来。而且他强调，真维斯依旧能专注擅长的领域。推广形象拒绝代言作为休闲装领军企业，真维斯在品牌推广中却有别于大多数国内休闲装品牌--很少用代言人。对于这一点，萧志昌看得很清楚。新兴的牌子可能要用代言人，因为用代言人能把品牌知名度很快提升。真维斯不需要，它已经在中国多年，认识真维斯的人可能跟认识名星的人差不多。萧志昌说，在他看来，从1993年至今，真维斯已经确立了自己的知名度，并且在消费者心中有了固定的形象。而真维斯的这个形象，就是年轻健康。其实为了塑造这一品牌形象，真维斯一直很注重学生这一极具潜力的市场，积极开展与年轻人有关的活动，每年举办真维斯杯休闲装设计大赛至今已举办十几届。另外，真维斯还参与其他一些有意义的活动，如捐款希望工程、赞助极限运动，通过这些活动提升真维斯形象。所有的这些品牌推广活动，真维斯都拒绝了代言人。萧志昌认为，代言人并不是其所代言的品牌的真正消费者，他们表达出来的一些东西跟其品牌的内涵有一定的差距。而真维斯希望做出来的产品是与品牌个性和定位相呼应的。如果一个代言人个人出现问题，反过来会对品牌有影响，萧志昌说，另外，用那么多的金钱放在代言人的身上，还不如做一些有用的推广。理性对待加盟队伍目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的方式，它具有很多方面的优势，不但可以为顾客提供舒适的购物环境，而且能起到巨大的广告宣传作用，给品牌系列产品提供一个完整的展示空间，满足不同层次消费者的需求。在一些大的城市设立自己的营销旗舰店，可起到树立品牌形象，并对周边产生辐射作用。真维斯80%的店铺是自营，这样的好处是形象、产品、营销方式可以统一，要求加盟商在管理上、在营销上与真维斯统一。在萧志昌看来，国内有的品牌急需加盟商，是因为资金不足，希望通过加盟商回收资金，维持企业运转，他们没有考虑到品牌在市场上的竞争力和品牌在市场里面的生存时间。这些品牌的目的，是以最快的速度融资。它们在做得好的时候，加盟商有钱赚，加盟商队伍也可以维持。但一旦销售不好，加盟商就会跑掉。这样，这些品牌就会出现资金不足、销售渠道不畅，导致品牌的生存危机。而真维斯在对加盟商的态度上，一直表现得很理性。对于一些大的省份和地级市，真维斯都自己开店，只是一些四五级城市，才让加盟商去做。真维斯不需要加盟商的资金来支持自己的发展，只是需要加盟商填补真维斯一些经营不到的市场空白点。加盟商是投资者，如果他能赚钱，他就会永远在真维斯身边，萧志昌说，真维斯考虑的是市场稳定发展，只有稳定发展，品牌才能没有问题。练内功增加谈判筹码其实十几年来，真维斯在中国的发展不是很快，但却是稳健的，按照公司的计划，真维斯的目标是过10年再开1000家店，这种稳健的市场拓展与一些品牌在短时间内开设上千家店铺的做法颇为不同。其实在市场开发、尤其是在与商场的合作方面，真维斯一直都有自己的方略。在萧志昌看来，品牌企业觉得商场不合理，就可以不进商场。而一旦决定进驻商场，就一定要利用大商场的知名度和客流。大商场能有知名度，能有人流，它要靠长期投入。一个新品牌进到商场，能让人很快认识到这个品牌，不用付推广费，商场提出相应的条件也是应该的，萧志昌说，这与一些对工商矛盾怨天尤人的品牌颇有不同，在商言商但萧志昌也承认，他这样的观点主要取决于真维斯的品牌知名度，真维斯不会受商场压榨，因为真维斯不需要商场的知名度，自己已有很高的知名度。他说。然而事实上，萧志昌认为品牌在与商场合作时，一定要讲究策略。双方的合作关系取决于双方的谈判条件，品牌企业有时也要充分利用自身的优势。有一些新商场，开的时间不长，它要靠一些有名的品牌提升自己的名气，它还要受品牌的气，萧志昌说，国外一个品牌在国内开店，商场给的条件是一年免租，销售只要一个点。因为国际品牌进来，带动了商场地位的提高。而品牌在与商场的合作中，提高了自身的素质，就等于给自己增加了更多的谈判筹码。搞好自己的品牌，搞好自己的质量，有一定的客流量后，再跟商场谈，这样从商场那也能得到更好的条件，萧志昌说，做品牌要有长远眼光，只顾眼前利益是搞不好的。品牌之道对这个问题，笔者试做如下回答：——所谓“品牌”，即是对某种价值的象征，或者说是某种价值的代言。例如是对某企业、某一产品或某种服务等的价值象征或代言。其形式主要表为商标或一种有专属劝的特殊标志。对企业而言，品牌是企业（社会存在）价值的“外化”。品牌之于企业，譬如学位证之于大学生。品牌的价值源于人们借以表达，体现自我（价值）的愿望，同时也在于品牌往往作为企业的一种“信用保证”（或者说“证明”）而广为人所接受、认可。品牌乃企业之窗，企业的名片，是企业价值品质及形象的代言。而其往往也作为企业顾客品质价值的象征，即在于品牌价值的“可共享性”。这也是品牌或者说品牌价值的最大，也是最重要的特性。如果品牌价值不能在企业与消费者之间共享，那么品牌便不存在任何价值，甚至也失去了存在的意义。品牌需要“经营”。品牌的价值甚至可以大于企业自身所有其他资产的价值总和，是企业最大附加值之所在。之所以称其为“附加值”，是说品牌价值具有“可移动性”（转让/授权）。品牌可以脱离其原所附之企业而“独立存在”。品牌将使企业平显“尊贵”，它是对企业生命活力及价值的最直接，也最有力的体现。品牌价值具有可扩展性，能产生辐射效应，或者说连动效应，即能从一中产扩展到另一种或几种产品，从一个企业扩展至另一个企业，甚至可以从一个行业扩展至另一个行业。可以无限扩展，覆盖。当然这需要很高的品牌运作水平。