祈福集团品牌发展思路(1)

今天提案的内容•祈福新邨广告推广环境分析•祈福集团品牌建设思路第一部分：祈福新邨广告推广环境分析一、广州地产宏观发展大势1、广州市总体广州楼市的投资总量稳中有升，投资趋向理性。２００３年投资总产值达到２９３．７亿元，同比增长５％；房屋建筑施工面积达３６１６万平方米，同比增长４％；市属企业完成房地产投资３８５．４５亿元，同比增长１．１７％。依照２００３年的增长率，预计今年投资总量将达到４３０亿元。全市成交量略超供应量，楼价稳中略降?２００３年广州市房屋交易总量达１６３９万平方米，金额６０４亿元，同比均有较大增长。广州楼价呈稳中有降。其中，高层住宅均价下降０．３８％，多层住宅均价则降２．９７％。2004年政府的市政开发重点，将会沿着大学城、会展中心，一直到新城区、南沙地铁的三号线和四号线一路进行。今年的热点区域，可说是分布于城东南西北四大点上，比如，东圃板块、城西板块、革新路新滨江板块、白云大道北等。这几个板块因为市政建设、开发商的资金投入、新盘的启动，注定是要热起来的。广东省国土资源厅将通过进一步严格土地过期回收制度，逐步建立土地储备制度等方式，严格控制房地产开发用地的市场供应。广州决定今年起实行一次性缴清地价，土地市场门槛大幅增高，对于前两年拿地的开发商来说，却可能是一个“释放期”。多数开发商要先把手头上的土地做完，才会考虑拿地。四大热点板块城西板块：2003年在广州以近8亿元拿下珠江新城4块地的富力集团，今年将会把发展重心放在城西，占地约33万平方米的富力桃园是富力集团占据城西板块、与城启集团荔港南湾、万科城市花园对撼的力作，同时他们在珠江新城的商业项目也令业界关注。“新滨江板块”：位于滨江西，由现有的滨江西路和规划的环岛路连通组成，市政府现正大力推行“新滨江环岛路”的建设，恒大金碧湾、城启广船集装箱厂项目、城启洲头咀项目等几个革新路新项目，加上在售当中的光大花园，不难成为热点区域。华南板块：2003年华南板块楼盘竞相推出了高层产品，2004年该区将更加热闹，新项目有珊瑚湾畔、东海花园、自在城市花园、中海蓝湾等，星河湾的海怡半岛项目也在积极筹备中。东圃板块：一带的新项目有美林湖畔花园、保利科技城项目、合生科技城项目等，白云大道北端有时代玫瑰园等。２、番禺区情况番禺成交占三成，市场的吸纳能力保持旺盛番禺区商品房成交量位于各区前列，达３３２．５８万平方米，占全市商品房成交总量的３１．８０％；番禺区的二手房屋成交量最大，为１３８．７３万平方米。高层住宅番禺阻力不小广州十区高层住宅成交量与同期批准预售量有２８万平方米的缺口。原因是番禺区的高层住宅成交量远低于同期批准预售量，该区高层住宅登记成交面积为５１．２７万平方米，但其同期批准预售面积达１０９．１６万平方米。３、南部新兴板块发展状况南部规划区：广州科学城——琶洲国际会展中心——广州生物岛——广州大学城——广州新城——南沙经济技术开发区——南沙新港的“南拓轴”地产南拓区琶洲会展科技居住区——华南板块中央居住区——广州新城未来都会区——南沙滨海生活区琶洲：地产南拓的龙头定位：琶洲将逐渐形成以知识阶层为主导的会展科技居住区，会展经济与科技文化、旅游文化。造就出一个现代化的城市副中心。琶洲岛总体规划为三个区域：其一为中等密度集合式居住区，内设“白领区”和“商务公寓区”；其二是会展区；其三是包括琶洲岛在内的生态文化旅游区。政府在琶洲的“红线储备”可出让用地面积９８万平方米，总建筑面积１６０万平方米，主要是与会展中心区相配套的商务办公、酒店、居住用地。在广交会全面进驻、地铁二号线全线贯通、广州大学城及生物岛等多个可预期利好的刺激下，琶洲在２００４年将是最阳光灿烂的一年。地产启动：目前该区域已发售的楼盘有雅郡、大家庭花园、会展星城、信步闲庭等。珠江地产在琶洲建造的“新洲高新科技园”现在已经动工，规划用地约１０００亩，将会建成一座崭新的现代化高新科技园，以产业大厦为主，融现代办公与生产于一体；产业大厦将以公寓别墅为主，还有酒店。该项目预计在明年三月推出首期。南沙：现代化海滨新城定位：现代化海滨城市——一个“适宜创业发展和生活居住的国际性区域中心城市”发展规划：大南沙前期重点发展三个组团：一是黄阁组团，以小虎岛石化码头、沙仔岛造船工业为基础，重点发展化工、造船、原材料等大型基础性工业，形成黄阁临海工业区。二是小南沙组团，以南沙资讯科技园为基础，规划建设“粤港资讯产业园”，形成珠江三角洲高新技术和资讯产品、研发中心及信息技术教育培训基地，并发展信息资讯产业及高技术产品的出口加工业。同时，结合南沙新城区的建设，在该地大力发展各类现代服务业，把该组团建设成为大南沙地区的生活服务中心、产业服务中心和文化活动中心。三是鸡抱沙和龙穴岛组团，利用处于珠江出海口优越地理位置和深水岸线条件，规划建设广州港南沙作业区，结合港口发展临港保税加工业、仓储运输业和现代物流业。地产启动未来几年内，就有６００万平方米的住宅潜在需求。目前南沙房地产的开发主要集中在小南沙组团上。号称“南沙第一大盘”的南沙滨海花园，占地２８０万平方米，规划建设面积１００万平方米，总投资超过３０亿元。首期开发由３００栋别墅和５幢小高层公寓两种度假型建筑组成，已在１０月３０日顺利交楼。而刚刚动工的南沙国奥数码城、南沙奥园新城、中华养生园等三大骨干项目，包括写字楼、ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ、别墅、高级公寓、五星级酒店、商业街、会所等，也包含城市运营中必不可少的道路规划等基础设施。此外，大南沙区域未来的地产项目还有：合生创展集团开发用地面积约为２０００亩，碧桂园有１５００亩、富力地产集团５００亩。二、华南板块地产竞争格局1、板块地产态势：热点分散，后劲十足2003年度华南板块总成交面积：祈福新村：３４．４万平方米华南碧桂园：１５．１万平方米星河湾：１３．４万平方米锦绣生态园：１３．２万平方米南国奥园：１３万平方米华南新城：１１．８万平方米锦绣香江花园：１０．４万平方米广州雅居乐花园：１０．２万平方米（年度总体估算数据）虽然华南板块受到广州其他新兴板块的强势竞争，并且失去过往的亮点，但其踏实的楼市发展路线使得华南板块在整个广州楼始终占据绝对地位。2、华南板块的板块特点板块成熟，品牌凝聚力赶超市区项目华南板块楼盘的成功，除了性价比良好、小区环境舒适、配套完善等特点之外，更关键的是走坚持差异化路线，令该板块的物业既有群聚的效应，让买家有更丰富的选择；又能扬各家所长避免恶性竞争。定位个性化，错开竞争层面祈福新村的高层住宅，其产品填补了该盘本身的空白；华南碧桂园产品创新；华南新城独有的天然优势；星河湾定位于高端表现出唯美风格；南国奥园新颖设计以及多达２０多种装修标准；而锦绣生态园定位为实惠型的消费者，定位的个性化导致市场高度细化，相互竞争又相互互补，促使整个板块产品的丰满。2003年，华南板块最显著的特征是“走高”，大家纷纷做高层，如祈福新抱推出天湖居、迎风阁，锦绣香江推出山水园等，加速了华南板块人口的积聚和向“城市化”迈进的步伐。2004年，包括海怡半岛、海心沙等区域在内的大华南板块最显著的特点就是豪宅新势力的崛起，今年五一前后正式开盘的和记黄埔的珊瑚湾畔、成都空降的清华坊以及位处海珠区万亩果园盘、珠江海心沙岛畔的珠江御景湾，都以高档豪宅或独特的建筑文化品位呈现在世人面前。而在建或规划中的其他项目也豪气逼人：预计今年下半年开盘的中海蓝湾，发展商中海地产誓称要打造成第二个中海锦苑；宏宇地产营销中心总监黄全敏透露，将于今年国庆推出的星河湾最新一期组团，规划中的单元面积每套都在190平方米以上；丽江花园也在左岸旁边的临江位置规划建设豪宅组团……这些新货加上原来的豪宅势力锦绣香江花园和广州雅居乐的别墅等，在广州南拓战略布局下最先发展起来的华南区域，这个全国地产界都关注的地块正跃上新台阶。表现一价格逐渐问鼎广州楼市目前，华南楼市最“豪”价的楼盘当属珊瑚湾畔，其五一期间公开亮相的晴海径、悦海径、珊映径等别墅产品，售价从8300元／平方米到20000元／平方米不等，总价每栋都超过180万元，最高价带装修超过1000万元，价格直逼目前广州声望最高的二沙岛豪宅区域。珠江御景湾价位看齐滨江东与珊瑚湾畔隔江斜望的珠江御景湾，由于处于万亩果园环抱和南向望江的优越位置，价格方面亦不菲，园景及万亩果林景单位单价6000多元／平方米，南向一线江景单位6500－15000元／平方米，与滨江东豪宅一条街的价格不相上下广州雅居乐别墅突破万元大关广州雅居乐花园总经理梁正坚介绍，独立别墅8800－9000元／平方米，联排别墅7500元／平方米，四子子屋7000元／平方米，部分独立别墅单价已突破万元大关，比最早期开售时的价格上涨了2000多元／平方米。锦江科莫湖单价过万所剩无多锦绣香江花园副总经理杨晓军表示，科莫湖别墅目前仅有几套剩余单位，单价都超过10000元／平方米，价格也涨了20％左右。清华坊每栋总价150万－200万元广州清华坊董事长涂志明透露，五一期间首推的80多套别墅，开盘价为5300－6500元／平方米，该价格中包含前后花园、露台等面积；主力户型为300平方米的产品，每栋别墅总价均在150万－200万元间。表现二面积越做越大今年以来，华南楼市创新户型层出不穷，户型结构基本上继续走大，走向高端。星河湾四期每套190平方米起步黄全敏介绍说，星河湾户型越走越大的方向十分明确。一期开发了87平方米的二房单位；二期最小的单位为97平方米；三期的小户型为116的三房单位，而最大面积是300多平方米的一层一户。将于今年十月份推出的第四期，将以190平方米以上的大面积结构为主，目标受众为中产阶层买家。山水园新货要做叠加式别墅杨晓军也表示，山水园最好卖的是面积146平方米的四房二厅和126－261平方米的复式单位，开盘不到一个月就销售过九成。目前正在做规划的新一期单位，主力户型面积在150平方米左右，还有300多平方米的叠加式别墅和430平方米的一梯一户的平层别墅。丽江四期每套200平方米以上据丽江花园市务部透露，该盘将于6、7月间推出大户型单位，面积以125－134平方米的三房单位、188平方米的五房单位为主。而正在规划的四期豪宅单位，开始将出现200平方米以上的大面积单位。郊区的购房趋势是喜好大户型，由于这些单位一般安排在景观较佳的位置，单价和总价都相对较高，为相当有实力的阶层方能接受，有利于提升楼盘的居住层次，由于买家的购买力、承受力强，从而具备了更大的升值空间。星河湾营销中心副总监李卓健：大户型、空中别墅、一层一户等豪华设计都是迎合了市场高端客户的需求，尤其是在现阶段打了“别墅产品”的空档，自国家限批别墅用地之后，有发展商建别墅，在土地资源并不十分充裕的情况下，却在高层中造起了豪华的“空中楼阁”。华南豪宅最大的特色是其所代表的生态和健康的居住理念将成为广州豪宅今后发展的主流方向。华南豪宅地处近郊，拥有珠江、万亩果园、长隆香江森林等优越的自然景观资源，社区规模大而适宜大面积绿化，远离尘嚣、污染和混杂，能充分保障现代人居的生理和心理的健康和安全表现三华南品质优于市区豪宅作为豪宅产品，华南豪宅有自己独到的综合素质与品质追求：位处城市发展的新兴区域，拥有优越的地理环境和自然环境，交通便利，到市中心的车程20分钟左右，现代的、超前的居住和生活模式，颇具特色的住宅建筑风格和格局，严格的治安管理和治安条件，具有身份和地位的象征。2004年，星河湾倾力打造品质地产，全面提升居住品质、生活品质及城市景观品质，交楼标准再次升级，赠送的全屋豪华装修，配备高级进口大理石地面、“树熊牌”名牌木地板，主人间豪华按摩浴缸，蒸气淋浴房，电脑座厕……珊瑚湾畔位处海怡半岛，致力于实现澳大利亚现代名居的生活模式，树立新一代滨水式独立别墅典范。广州雅居乐花园欧洲故事水岸传奇别墅，具有大厅大房滨水等特点。在建筑品质上最为独特的是清华坊，这种将民族优秀建筑传统与现代居住观相结合的中国宅院别墅，以其朴素淡雅、造型轻盈、典型而又传统的宅院式建筑亮相，尚未完工就被中国城市建筑规划学术委员会(纯学术专家机构)评为“中国低密度住宅