第3讲：产业选择分析

第三讲：产业选择分析复旦大学管理学院芮明杰教授1目录一、产业成长及其生命周期二、产业选择前提与准则三、产业选择层面与位势创造2哈佛大学商学院著名战略学家迈克尔·波特（M.E.Porter）教授曾说过：企业成功有一个先天的因素，这个先天的因素就是产业选择。一个企业若选择一个能够提供长期盈利可能的成长性产业，则即便后天不怎么努力（管理），企业依然会不错。反之，则不然。引子3企业若要进一步发展就必须突破其发展的限制线，进行产业升级或另选产业。使企业从第一生命周期曲线跳跃至第二生命周期曲线（第一曲线代表原定产业领域中曲线，第二曲线代表原产业的升级或新选择的产业领域中曲线）。而选择一个能够支持企业长期赢利可能的好的产业不是一件容易的事，也不是一件简单的事，需要对产业进行认真的分析研究，长期细致的观察，把握其内在特性、成长趋势、结构状况、以及价值变化等等。4演进取向技术可行环境支持产业关联战略资源核心能力产业的存在性产业生命力强弱产业革命化可能性需求潜在技术容限市场容限产业性质产业前景产业鉴定产业筛选产业定位产业发展6一、产业成长及其生命周期1、产业与产业本质特性2、产业生命周期及其特点3、不同产业生命特征不同71、产业与产业本质特性有关产业方面的一些概念1）产业是一些产品相同，或生产技术相同，或生产工艺相同，或服务对象相同的企业的集合。产品相同：汽车，商用飞机，等等生产技术相同：家用电器，碳酸饮料，生产工艺相同：纺织，服装，服务对象相同：生活服务，生产服务行业一般是指产业内更为细分的特定企业的集合，如汽车产业可以进一步分为整车制造、部件制造行业。而部件制造行业还可以进一步分为电子部件、发动机行业等。2）产业体系则指一国国民经济中产业因各种相互关系而构成的整体。3）产业结构是构成产业体系的各产业之间的联系及联系方式。4）主导产业就是指在一国经济发展的某阶段，有若干产业部门对产业结构和经济发展起主导作用的产业。在产业结构系统中占有一定比重、技术先进、增长率高、关联强，它能够最迅速、最有效地吸收创新成果，满足不断增长的市场需求，并获得较高和持续的发展速度。85）支柱产业是指那些在国民经济中占有较大比重，对经济增长起着举足轻重作用的产业，在一定时期内能够支柱社会发展在一定水平上增长，或社会经济上新台阶时期能够稳定地成为经济增长点的产业，这类产业构成一国产业体系的主体，提供大部分国民收入，是整个国民经济的支柱。6）所谓幼稚产业，是指工业后发国家相对于工业先行国家成熟产业而言的，新建立起来的，但仍处于幼小稚嫩阶段的产业。97）衰退产业是指在正常情况下，一个国家或地区的某一产业由于技术进步或需求变化等因素致使市场需求减少，生产能力过剩且无增长潜力的产业。8）产业集群是“通过协同定位赢得竞争优势的地理集中的一群产业”，呈现出由客户到供应商的垂直关系，或由市场、技术到营销网络的水平关联，形成一大批专业化分工的、相互关联的企业、供应商集结在一定区域内。10产业具有六大特性：产业的资源依赖性是指产业对不同生产要素的依赖程度是不同的，而且随着技术的进步与时代的变迁，产业对生产要素的依赖程度也会发生变化。从依赖的最重要程度来看，就有劳动密集型、资本密集型、技术密集型、知识密集型特性之分。产业的关联性是指产业具有与其它产业之间密切的投入产出技术经济联系，即供给与需求的关系。每一个产业与其它产业的关联度和方式是不同的，并且每一个产业与其它产业的供给关系与需求关系从关联度来说是也不一样的。产业的空间集聚性是指产业具有在地域空间上集聚在一起的特点，这种集聚既有部分纵向关联性产业集聚，也有部分横向关联性产业集聚，形成产业集群。11产业的技术特性是指产业自身的技术特质，不同的产业由于生产产品的技术复杂程度不同，导致了不同产业的技术特质的不同，于是有高技术与低技术等之分。产业的成长性是指产业内生的成长特质，不是指产业市场的潜力。这种特质与技术、需求、产品本身有关，如今天的互联网产业就有与生就有得成长性特质。产业的竞争性是指产业在全球范围内与其它国家或地区相同产业相比较的竞争优势特征，它有时与该国家的自然生态、资源条件，政策制度密切相关，或者就是这些要素的成功组合。显然选择具有竞争力的产业是比较合适的。12132、产业生命周期及其特点产业如同能动的生命体一样，它的规模和盈利能力并不是固定不变的，而是随着时间的推移发生变化，存在着从成长到衰退的生命周期。所谓产业生命周期，是指某个产业在市场上从产生到衰退的时间历程。时间产业生命周期形成期衰退期或蜕变期成熟期成长期产出o1）产业形成：产业形成的标志主要有以下几个方面：一是该产业符合社会需要，能为当时经济和生活条件下的消费者所接受，从而获得生存和发展的空间；二是该产业生产已进入商业领域，具备一定的规模；三是该产业具有专业化的从业人员，包括专门的设计、技术人员、管理人员以及工人群体；四是具有专业化的生产技术装备和技术经济特点。15产业形成阶段的主要特点是：第一，生产批量小，制造成本高。因为这时常常只有一个或少数几个企业生产这种新产品，企业对市场的反应还在进行测试，产品技术和生产工艺还不成熟，产品的设计还在变动中，产品功能也有待于改进，还不具备大批量生产的条件，因而也提高了制造成本。第二，宣传推广费用比较大。作为新产品，市场上人们对之还不了解、不熟悉。为了把该产品推向市场，必须作出很大的推广努力，宣传其优点，使顾客乐于采用。第三，产品销价常常偏高。这是由于产量少，成本相对提高，同时生产上的技术问题可能尚未完全克服，以及广告推广费用高昂所致。第四，销售量极为有限，企业通常并不能获利。162）产业成长产业成长是指产业形成以后，不断吸纳各种经济资源而不断扩大自身的过程。产业成长，既包括企业数量增加、投入规模扩大、生产能力提高等外延上的扩张，也包括技术进步、管理水平提高、产品升级、产业组织合理化等内涵上的提高。产业成长阶段是产业生命周期的重要阶段，决定了该产业的总体发展规模和在国民经济中的地位，决定了产业能否进入成熟阶段，也对整个产业链和国民经济结构的变化产生很大影响。这是因为产业的总体发展规模主要取决于在成长阶段的成长速度和成长时间。17在产业生命周期中，产业成长阶段具有以下几个特点：第一，产出规模迅速上升，在国民经济中的比重迅速提高。首先，产业通过形成期的发展，已经为消费者所了解和熟悉，形成了相当广大的市场需求；其次，在产品设计和制造方法已经定型，生产工艺比较完善，产品功能比较稳定，具备了大批量生产的条件；第二，生产成本大幅度下降。一方面，生产工艺的完善，大批量生产，规模经济效应的发挥，都为降低制造成本创造了条件；另一方面，产业组织日益合理，产业链的完善，产业群的扩大，也为成本降低创造了条件。第三，利润迅速增长。在产业成长阶段，厂商为了占领市场，可能降低销售价格，但由于生产批量大，成本降低快，企业利润仍然迅速增长。18产业成熟：经过成长阶段之后，生产能力和市场空间的扩大趋于停滞，随之进入产业生命周期的阶段。产业进入成熟阶段，主要由两个因素决定的：一是市场需求的增长速度。当市场对某个产业的需求趋向于饱和时，该产业的增长就下降，标志着该产业进入成熟期。二是某个产业的要素供给及其价格水平。如果一个地区的要素相对价格水平比较高，也就是说，该地区在要素供给方面失去了比较优势，即使市场需求仍在增长，该产业的增长速度也会下降。19产业进入成熟阶段表现再投入和产出的增长速度下降，也表现在产业素质方面的成熟。首先是在技术上的成熟，意味着这一产业普遍采用的是适用的、至少有一定先进性、稳定性的技术。其次是表现在产品的成熟，其基本性能、功能、结构趋向成熟，且已被消费者习惯使用。再次是生产工艺的成熟，生产工艺日益走向标准化。最后是产业组织上的成熟，企业间建立起了良好的分工协作关系，市场结构合理，市场秩序良好，市场绩效较高，产业内市场结构合理。20产业在成熟阶段的主要特点是：第一，产业生产能力扩张的速度减慢，要素投入的增长率下降，进入的企业减少，产业重组的速度加快。第二，产业的市场销售量虽然还会有所增加，但增长的速度趋于缓慢，市场需求量己趋向饱和，社会普及率比较高。第三，竞争往往转向更注重成本和服务方面。由于较缓慢的增长，竞争就会趋向于变得越来越具有成本导向和服务导向。在成本方面增加的压力还可能通过迫使厂商获得最现代化的设施和装备而增加对资本的要求。第四，利润下降。市场销售增长率减缓的结果，使厂商生产能力发生过剩，导致激烈的价格竞争而迅速压低价格水平。竞争也使广告等促销费用提高，使利润下降。214）产业衰退在衰退阶段，产业的市场需求逐渐萎缩，生产能力过剩，丧失了增长潜力，并在整个产业结构中的地位和作用不断下降。一个产业进入衰退阶段是该产业发展的必然结果。究其直接原因主要有：首先是市场需求的衰减。市场对某种产业需求的衰减，可能是由于经济的发展，人们的收入水平提高和消费结构的升级，从而对某种产业的需求减少。市场对某种产业需求的衰减，也可能是由于生活方式或生产方式的变化，实际消费成本或生产成本的变化引起的。市场对某种产业需求的衰减，还可能是由于社会普及率的提高引起的。22其次是技术进步造成产品结构的变化，如电子技术的发展导致彩色电视机取代黑白电视机，有线电视的兴起导致电影业的衰退，电信业和互联网的发展导致传统邮政业的衰退。再次是国际比较优势发生了转移，如发达国家纺织、服装等劳动密集型产业，以及钢铁、造船业等资本密集型产业由于劳动力、环境保护、竞争等的变化导致这些产业发展优势不再，不能赢利，没有竞争力。2324产业生命周期特点第一，产业的发展呈现出有规律的阶段性，不能保持永久的繁荣；第二，在产业生命周期的不同阶段，要素投入、产出规模和市场需求的发展变化不同，利润率有升有降；第三，产业生命周期的各个阶段是紧密相关的，前一个阶段为下一个阶段奠定基础，下一阶段又是上一个阶段的必然延伸。产业只有正常形成才能为产业的成长、成熟创造基础条件。产业成长不正常，出现成长过度或成长不足会导致产业早熟或早衰现象。第四，产业经过生命周期的各个阶段，还必须在每个阶段实现合理及时的转换。当然，合理及时的转换必须主要依靠市场机制。253、不同产业生命特征不同一个产业的形成，是从一个根本性的产品创新开始的。一个新产品通过采用新的材料和原件，具有新的性能或功能，提供了新的用途或市场需求，从而形成了一个新的产业。在根本性的产品创新出现之后，还会有—系列后继的渐进性创新并形成创新群，从而引起新产业的成长，这一过程称为持续创新过程。实践证明，根本性的产品创新固然具有重大的经济意义，随后的持续创新往往具有更大的商业价值。26由于产业是由生产具有某种同类特性产品的企业所构成，这就导致了在产业生命周期和产品寿命周期之间的某种相似性。产业的代表性产品越是集中，产品寿命周期和产业生命周期就越是相近。因此，产业生命周期要以产品生命周期为基础。产业生命周期与产品生命周期的联系，27主要创新频率产品创新工艺创新不稳定阶段转换阶段稳定阶段28Y轴X轴产业生命周期产品生命周期不同产业生命特征不同产业本身的性质和功能对产业生命周期具有很大的影响。一般来说，维持人们日常基本生活和生存的产业生命周期最长，满足一般生活需要的产业次之，实用性小而替代性大的产业生命周期最短。原材料类的产业生命周期长，如钢材、木材，而加工业类的产业生命周期短，如一些机械、电子产品等。根据产业生命周期与产业性质的关系，可以把产业生命特征分为以下几种类型：29一是成长阶段漫长型的产业。基础产业是国民经济的基础，随着国民经济的发展而发展，其发展速度也取决于国民经济的发展速度，并受国民经济的周期波动的影响。象交通运输、钢铁工业、能源工业等产业，在整个工业化时期几乎都处于成长阶段。有的基础产业要到工业化完成以后增长速度才会减慢，进入成熟阶段；有的基础产业即使到了后工业社会，仍然会保持较快的速度发展。30二是成长阶段短